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在机场看到一则大屏广告，上书一行大字： 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。 这句广告语，并不是第一次领教，网上的传播量不小，在很多平台上，都能看到。简一的官网上，同样以通栏图片广告的形式，突出了这一诉求。 据大材研究查询，两年前的时候，国内颇有影响力的天然石材品牌：高时，曾经发起对简一的诉讼，认为大理石瓷砖这个品类名称，还有各种宣传中对大理石产品的批判，可能误导消费者。 发现并总结某一个品类的劣势，再加以否定，借此突出自己的品牌，这种做法并不少见，而且可能也没有违反相关法律法规。 那么，它是否合适呢？
不过，在我们一惯的理解中，如果缺乏充分的根据，打压他人，突出自己，这种做法基本上是不被称道的，或多或少让人觉得不太厚道。 回过头来看简一这句广告：高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖。 看起来并没有否定大理石，它的句式是“不用...就用...”，但放到公开场合去宣传，“不用大理石”这五个字前后都有标点符号，观众很有可能只接受到不用大理石这个信号，而不是去理解“不用，就用”这个句式的真正意思。 结果很明显，它非常容易给受众造成另一种印象：不要去用大理石。 它没有明确否定某个品牌，也没攻击他人，但始终还是采用了这种带有品类否定痕迹的广告句式，反过来突出自己。 退一步讲，如果你否定的是一种落后、一种对消费者有害、对社会不利的行业，那么，你有机会成为英雄。 问题是，虽然我们说天然石材存在各种各样的问题，但是，在法规或者政策层面，我们并没有将大理石产业认定为落后的事物，更没有科学的结论，足以佐证那些遵循国家强制标准的大理石会对消费者产生危害。 从目前的情况看，包括大理石在内的天然石材行业，依然保持稳健发展。据大材研究的了解，在家装及小工装（餐厅、酒吧、会所、店铺、办公室等）项目中，石材得以大量应用，规模在数千亿左右。 在第十八届厦门国际石材博览会“石讲堂”专场上，《石材》杂志主编侯建华透露了一组数据，2017年中国石材进出口金额和重量分别为96.06亿美元、4908万吨。与2016年相比，分别增长了5.84%、29.36%。 既然它是一个正常存在，并且还有进步的产业，最好还是避免从企业的角度出发，去否定它。 毕竟咱们看到，抛光砖、仿古砖、微晶石、抛釉砖、大板、瓷抛砖等等，各种品类涌现，百家争鸣，但那些仿古砖做得好的品牌，都没强调“不用抛光砖、就用仿古砖”。微晶石强势品牌们，也没有在宣传上引导“不用仿古砖，就用微晶石”。 设想一种情况，大量竞争者使用一些容易造成误解的广告语，否定跟自有业务存在竞争关系的产业，那么，市场肯定就乱套了。 营销的边界还得牢牢把握，毕竟除了提高知名度外，我们还得珍惜口碑。 邓超明建议，简一的这个定位非常好，宣传也极为简炼易记，可以考虑全面换成：“高档装修，就用简一大理石瓷砖”，将原来那个“不用大理石，就用简一大理石瓷砖”彻底换掉，同样能够突出自己的核心卖点，与大理石、微晶石等众多定位高端的材料形成区隔。 从目前的情况看，简一确实也在做这样的事情，至少百度品牌专区里，简一主要是用了“高档装修，就用简一大理石瓷砖“。 有意思的是，上述做法并不是个案，而是存在于众多行业里。 据邓超明了解，白纸黑字地明确否定竞争品类，比较有影响力的个案出现过多起。含沙射影地打压竞争品类，甚至叫板竞争品牌，倒是屡见不鲜。 无论走哪条路，如何发起挑战，有一个前提特别要重视，那就是找到充分的证据，尤其是拿到专业机构的实验检测数据，自然更为妥当。 以前，方便面行业有个公司叫五谷道场，一度非常霸气，为了跟同行区别开，搞了一个“非油炸，更健康”的定位，意思想必就是说：非油炸比油炸的健康。 一年时间，销售额向10亿看齐，做到了全国第六的位置，盯上了康师傅、统一等方便面巨头。 它这个市场确实开辟得非常正确，吸引了几乎所有大佬们的目光，都杀进了非油炸的战场。 结果自己没顶住竞争压力，加上资金实力有限，败下阵来，2009年以1.0亿卖给中粮。再后来，中粮也无力回天，几年后又挂到北京产权交易所，找接盘者。 十几年前的时候，中国的瓶装水市场，纯净水称王，乐百乐“27层净化”深入人心，娃哈哈纯净水据说占到了50%的份额。那个时候，农夫山泉才起步。 市场的突破口在哪里？一次经过精心准备的农夫山泉发布会上，掌门人钟睒睒抛出劲爆话题：经过试验证明，纯净水对健康毫无益处，决定停止生产纯净水。 抛出观点之后，农夫山泉又拿出了一些实验数据，也就是赫赫有名的三场实验：水仙花水培实验、小白鼠存活率的动物实验，以及血红细胞的细胞实验，对纯净水与天然水展开比较，然后放到宣传片里滚动播放，连番轰炸。 由于宣传面的影响力日益扩大，有些纯净水公司坐不住了，娃哈哈、乐百氏带了一拨同行开发布会，指责农夫山泉，同时向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。 后来，康师傅将矿物质水做得越来越好，一度成为老大。农夫山泉又发起挑战，引出水的酸碱性话题讨论。接着互掐水源。 多次水仗之后，2012年底，农夫山泉做到了百亿销售额。结果呢，擅长打水仗的这位同学，2013年却陷进标准不及自水的质疑。此役的结果是，农夫山泉放弃了北京桶装水市场。 任何公司，都不可能在每一个点做到最好。挑战竞争品类的仗打多了，自己的优势品类必然会被其他公司盯上，遭遇新势力的挑战，情理之中。 那么，你得经常想想，自身的优势品类真的就那么无可挑剔？ 试图从品类入手推替代产品，抢食现有品类的成熟市场，不妨更艺术一点，重点最好是放在强调自身优势上，而不是放大原有品类的劣势。 决定权交给买家们，让消费者去选择。   有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 泛家居老板经营决策内参 泛家居市场、公司与产业分析博览 实战精英们的每日读物 |
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