泛家居老板经营决策内参
泛家居市场、公司、产业与经验分析
实战精英们的每日读物
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十年前的时候，互联网装修这块已经出现了数家平台，有的做家具建材团购生意，有些给装修公司引流，还有一些做资讯与社区的。 当时大家都处于起步阶段，没有谁更厉害。 据大材研究（www.dacai365.com）观察，篱笆网成立更早一些，2003年就已问世。齐家网的前身上海团购网大概是2005年创办，直到2008年时，齐家网当前最大的竞争对手土巴兔才出现。 从2003年到2009年这几年间，土拨鼠网、装一网、齐装网、我爱我家、家宝网、易居网、装修123网、X团装修网等陆续上线。 在成都，四川装饰建材网2006年上线，几年后改名装修123网，以内容服务业主，同时为建材、家居与装修公司引流。目前在很多榜单上，如果要给互联网装修平台做个排名，它还能排在前10名里。 在西安，团装网从2009年开始，切入建材家具团购，以西安为起点，不断办各种集采嘉年华活动，一时做得风生水起，颇有剑指全国之气势，到2015年后，改名我要装修网。 在河南的装一网，2009年上线，原来叫装修第一网，从城市分站入手，切入装修案例、装修指南、选材等内容服务，同时为装修公司、家居建材厂商、家居卖场等提供推广服务。 一些门户网站也有转型之举，以新浪家居、搜狐家居、网易家居最为典型，本来只是做内容与社区服务的，后来也开始向装修平台过渡，比如新浪家居推出抢工长，搜狐家居将装修业务撮合放到了最醒目的位置。 有意思的是，无论是从家具建材团购入手的平台，还是为装修公司引流的网站，抑或那些刚开始只是提供内容与社区服务的角色，经过几年时间打磨后，大家的模式几乎都变成了一样： ❶ 整合装修产业链上的供应商，包括装修公司、室内设计公司、工长、设计师等服务商资源，为这些公司或个人引流，促成交易，收取佣金。 ❷ 整合家具、灯具、瓷砖、卫浴等装修材料商，通过家具建材团购活动、广告营销等服务，给这些公司引流、促成交易，收取佣金。 ❸ 整合消费端，通过内容、社区、服务商等资源，吸引业主访问，为业主提供从装修设计、材料、贷款分期，到施工的一站式服务。 大材研究重点关注的上述十多家互联网装修平台，一直挺努力的，在平台搭建、盈利产品打造、内容提升、市场开发方面，都有出色的表现。但是，90%以上的平台都逃脱不了掉队的命运。 几番洗牌之后，真正做大的平台，只有两家：齐家网与土巴兔。 其他平台要么退居二线，构成第二梯队里成员，业务还能保持，但是离齐家、土巴兔的差距变得越来越大。 还有一些平台，尤其是曾经做内容与社区服务的，关停的比例相当高。 那么，问题来了，同一时期成立，起跑线差别不大，为什么是齐家网、土巴兔拔得头筹，力压同行？ 大材研究认为，掌握背后决定成败输赢的原因，对泛家居行业里的创业者，会有很明显的借鉴作用，其实原因并不复杂。 1 拿钱 抢先融到大笔资金，敢花钱，敢负债，快速扩张分站与做大影响力 在十几家互联网装修平台里，齐家网与土巴兔拿风投是最厉害的。 在很多公开渠道，齐家网将自己的成立时间确立为2007年，一直到2015年，营收才达到1.41亿元。 真正的转折点发生在2016年，上了3亿的台阶，2017年4.79亿，增长开始提速，人生开始引爆。 客观来讲，作为一个行业里的领头羊，耗时8年才做到上亿规模，过程很艰辛，而且本来是很容易就被挑战、被超越的，可惜整个互联网装修平台里，大家都做得不行，给了齐家网做大的机会。 在几十家互联网装修平台里，齐家网的艰辛远远赶不上它的同行。毕竟从2007年开始，好家伙，齐家网就成功从风投那里陆续拿了不少钱。
土巴兔的融资实力同样不俗，2008年成立，2011年拿到经纬创投A轮数百万美元。2013年又获得经纬追投。 2014年，红杉资本和经纬创投联手投了B轮，据说上亿元人民币。2015年时，C轮到位，58同城、红杉资本、经纬创投联手。 今年齐家网在香港上市后，土巴兔估计不能淡定了。前几天有传闻说土巴兔可能也要去香港IPO，计划募资2亿美元。 在同一个细分行业里，大多数情况下，能够抢先融到大笔资金，往往代表着一个分水岭。如果还能持续融到资，那更是人生开挂。 有了这些钱，齐家网才有可能干后面的事情，比如同时打造网站、3个APP、公众号等平台；投大钱把公司的名气引爆；开设多个城市分站，渠道下沉比较成功，进而甩开同行。 难能可贵的是，齐家网的胆子非常大，敢花钱，敢投入。 最近三年时间，资产负债率居然高达117.78%、151.13%、222.21%，依然没有阻碍齐家网迈开步子。 可能大多数人没有意料到，齐家网自开始经营的每一年度均产生亏损。 2015年到2017年亏得更凶，经营亏损1.63亿元、1.54亿元及1.09亿元。截至2017年12月31日，累计亏损高达16.28亿元。 营收有几个亿的情况下，每年亏损居然上亿，说明什么？ 说明齐家网的支出特别大，钱都花到哪里去了？ 扩张业务线，造影响力，抢市场，对外投资。 有人要问了，为什么是齐家网、土巴兔能连续拿到大把投资，为什么不是其它的互联网装修平台？这个要拼几种能力：
还有团队能不能受到资方青睐，或者说有没有风投资源。 在互联网装修平台都不是特别抢眼的情况下，风投往往就是投人，齐家网的邓华金、土巴兔的王国彬应该是成了风投眼中合适的人。 在拿钱这件事情上，大材研究注意到，最近五年里，很多互联网装修相关的排行榜上，齐家网与土巴兔经常是排在前两名，之前我们写过一篇文章《互联网家装谁家强？齐家网、土巴兔、酷家乐、爱空间等公司排名大PK 》，这种行业地位，对融资与用户拉新也是很有帮助的，形成先入为主的认知，抢先吸引到受众的注意。 大材研究创始人邓超明认为，大多数行业里的头部品牌，尤其是那些最近10年里的新兴行业，要想快速做到前三强，甚至拿下头把交椅，必须敢砸钱抢地盘。 绝大部分稳健经营、特别注重每年赚多少钱的公司，反而束缚了手脚，别看每年都能赚点钱，但都只是一点小钱，丧失了做大的机会。 2 两条腿 落地活动与网上做大客流并举，线上线下共舞 齐家网的前身是上海团购网，刚开始的时候主要是做家居建材团购服务，线上拼团，线下集体采购。 后来转型综合性的互联网装修平台，线上线下两手抓： ➀ 一边做线上平台业务，包括齐家网；最美装修、齐家网、装修头条等三大APP；为装修公司、装修材料厂商等供应商引流；同时展开线上全渠道营销，提振影响力。 ➁ 另一方面继续实施线下集体采购，几乎每个月在多个城市分站都有线下集采活动展开；推动居美、典尚等三大自营装修业务的落地。 而且切入了装修金融业务，获取贷款利息等收入；对外投资海鸥住工等。 我们来看看齐家网在线上线下取得的战果： 据公开资料，截至2018年4月30日, 齐屹科技已聚集超过7502家室内设计及建筑服务供应商，覆盖290多个城市，月独立访客超过5000万。 齐家网百科词条的浏览量132万次，百度指数今年最高已达1.1万+，微信指数方面，今年高峰期已超过30万。 《互联网周刊》曾出过一份《2017上半年度APP分类排行榜》，家居家装有一个子榜，前10强里齐家网占了三个席位，分别是最美装修、齐家网、装修头条。 土巴兔同样如此，线上线下两手抓，用力很猛： 它线上的战果不比齐家网差，百科词条浏览量75万，百度指数4000多，微信指数曾经最高跑到223万+，土巴兔装修家居的微博认证号显示粉丝量151万+。 而线下，土巴兔同样有团购这种落地活动，线上配合展开，只不过推广力度不如齐家网，比如最近刚办的718全民家装节。 专门有一个团购频道，涉及多种团购，比如建材团购、装修学堂、免费验房、免费设计团购等。也有自营整装业务“至享家”与智能家居一站式服务。 免费报价、免费验房被视为土巴兔给业主的两项福利，一直放在比较重要的地位。舆情监测显示，这种免费服务对业主的吸引力比较大，有些业主就是奔着免费验房接触到土巴兔，进而达成装修合作。 2015年时，土巴兔请湖南卫视综艺一哥汪涵代言后，发起了一拨线下的广告饱和轰炸，“装修就上土巴兔”铺天盖地。据说买了几万台公交车与地铁广告，在央视与主流卫视也有一拨密集投放，独家冠名北京卫视家装改造真人秀节目《暖暖的新家》等等。 这轮广告，对土巴兔挤进前两强，功不可没。其实也正是2015年开始，土巴兔才从十几家互联网装修平台里，脱颖而出的。 大材研究注意到，土巴兔在宣传时使用了“2400万业主的选择”这样的广告语，并且声称汇聚8万装修公司、100万设计师，覆盖282个城市。 如果实现这样的战果，其它装修平台估计就很难赶上了。 3 快鱼 快速形成多种业务模式，快速布局，并且将其中一两项业务培养成了现金奶牛，跳出了单纯依靠广告的盈利模式局限。 整个来看，齐家网的业务铺得广一些，家装与建材家具、金融都在做，一是网上平台业务；二是自营室内设计及建筑业务。 再具体一点，业务版图上分布了：
仅自营装修业务，就打造了三个品牌，2016年的居美、典尚，2015年的博若森。三个品牌的定位不同，面向不同的消费群体。 由此衍生了多种收费方式，比如平台服务费、交易佣金、广告费、自营家装业务收入等。 从近几年的情况看，齐家网各个板块的营收增长变化比较大，主要是自营装修很强。 网上平台收入的占比从2015年的64.9%，下降至2016年的33.2%，但在2017年又反弹到39.5%。 自营室内设计及建筑业务，也出现了先增长后下降的情况。2015年营收占比为31.4%，2016年增至65.1%，2017年下降到59.4%。 可见，自营的装修业务贡献了齐家网大半营收，而绝大多数传统的互联网装修平台，并没有开辟这一业务，或者没有持续做下去。 假设一种情况，如果齐家网没有自营业务，它的营收表现肯定没有现在好看。 毫不夸张的说，自营装修业务的做大，使得齐家网进一步拉大了跟曾经的对手们的差距。甚至有甩开土巴兔的可能性。 齐家网还投资了几家公司， 2014年时出资4.4亿元，入伙A股上市公司海鸥卫浴，成为了该公司第二大股东 。而到2015年的时候，海鸥又拿出了1360万美元投资了齐家网。 这样的业务格局要搭起来，不难，但要想每块都做到一定规模，就不容易了。齐家网甩开同行还有一个关键原因在于，它在每个业务板块都做得还不错。 我们接着看土巴兔的业务布局，它的核心业务集中在家装板块，围绕家装这个链条做文章，装修撮合应该占了核心位置。 它有一个资金托管服务，业主跟装修公司签约后，装修款托管到土巴兔，业主确认后，土巴兔再将装修款付给装修公司。 付费质检服务，声称10次上门，164项检测，官网上定价是20元每平方米，目前开通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、广州等城市。 家居商城，分建材城、家具城、智能家居馆等，送货入户，上门安装，7天无理由退换货。这个应该是想走京东、天猫的路线。如果能将家居电商这块大蛋糕抢到，这可是千亿级的市场规模。 可惜，目前的家居电商，大家的认可度不在土巴兔，也不在齐家网，而是天猫与京东。家居商城的贡献估计不大。 装修分期，跟建行、招联合作了两款消费金融产品，给业主提供装修分期服务。 另外，土巴兔有两项一站式装修服务： 一个是至享家，做整装的，官网上推有888元每平的套餐。 还有一个是智能家居，在线预约免费定制，从设计、施工到安装，由土巴兔全程负责，涉及的智能家居产品包括：
大材研究发现，土巴兔正在尝试开智能家居体验馆，深圳已经开了一家，估计处于尝试阶段。 由于土巴兔并没有公开营收数据，目前很难了解它各个业务板块的成长情况，不过，从官网反映的情况，装修业务撮合、装修分期等，应该是主推对象，而这两项业务，目前的竞争堪称惨烈。 去年的时候，土巴兔发布了一项千亿万家计划，声称未来5年要培育1000家产值破亿，10000家产值破千万的新装修公司。 从中透露了一个信息：土巴兔不光是做C端业务，精力开始向B端侧重，给B端提供3D云设计、智慧营销平台、信用评价等服务，其中可能不少都是要收费的。 总的来看，在齐家网、土巴兔之外，大多数互联网装修平台，业务都集中在装修业务撮合或者家具建材团购上，规模很难做起来，加之融资、营销力度跟不上，自然容易掉队。 那么，是不是齐家网、土巴兔就可以高枕无忧？ 答案是否定的，这两家公司虽然在圈内名气很响，但在大众消费层面，谈不上知名品牌，跟箭牌、科勒、东鹏、欧派、尚品宅配等一线家居建材品牌相比，差距还是很大的。 只有做到大众品牌的层次，才有机会真正坐稳细分市场的王者宝座。 再者，两家公司的差评都不少，在解决传统装修与选材痛点上，目前的解决方案还不够。 如果同行里有其它中小平台，推出更有效的思路与落地产品，也许是新一轮逆袭机会的到来。 毕竟4万亿的家装市场，痛点太多，有效的解决方案太少。 但是，你得会找投资公司融资，铺市场的速度要快，用户数据要给力，行业里的地位挤到前三名里。 - END -   有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 泛家居老板经营决策内参 泛家居市场、公司、产业与经验分析 实战精英们的每日读物 |
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