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作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！ 在目前的市场推广中，各种门的概念比较多。 既有材质与技术层面的划分，比如烤漆门与免漆门、实木门与实木复合门、钢木门、铜艺门、铸铝门、钢木装甲等. 也有功能划分，比如静音门、防火门、防盗门等。 还有从风格入手的，比如新中式、欧式、德式、韩式等。主打健康卖点，则是目前一种流行的做法。 还有考虑到人群特征，比如TATA的做法，给老年人设计“推转门”，为小户型设计“平折门”，为年轻人做“写真门”，面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”，还有主打环保健康卖点的“肌肤”系列等。 每种概念或者种类都有一定影响力，也有对应的实力品牌。 从技术品类热度看，烤漆门要小于免漆门。至少在互联网影响力指标上，烤漆门的关注度大概是免漆门的二分之一。 关注度最高的是实木门、木门、实木复合门等，其热度远高于烤漆门、免漆门、生态门等概念。 一般来讲，在网上搜索查询的用户，很多都是消费者，要买门的家庭，大家对技术、对材质了解不多，只能从日常的叫法入手做了解。 换句话，从消费者的角度看，关注实木门、木门的情况，两倍于烤漆门、免漆门。 据大材研究的关注，烤漆门与免漆门两种门，都有公司视为主业，只不过用的漆从油性往水性升级，从而提升环保品质。普遍现象是，多数品牌同时经营烤漆门与免漆门。 免漆门：TATA、康辉、千川、展志天华、3D、TATA、尚品本色、欧铂尼、鑫迪、弘彬、财到塞纳春天、龙鼎天著、美心、金迪、孟氏等。 烤漆门：TATA、欧铂尼、塞纳春天、财到、龙鼎天著、康辉、德拉、弘彬、美心、欧宝特、幸福世家、卫嘉等。 从评价来看，烤漆门经常被视为高档次、漂亮、视觉冲击力、耐用等，同时视为难修补、价格高。适用于消费升级与中高档装修。 而免漆门则被视为相对环保、施工方便，色彩多样。不过，也有观点认为不耐用，受湿度温度影响。有些公司力图通过新技术，解决免漆门的传统问题，实现更好的视觉效果与更耐用的品质。 综上，大材研究的意见是，作为烤漆门，如果破解环保问题，使用水漆等，做到高标准的环保质量，在生产环节解决可能的有害物问题，并且能够实现一些附加功能，比如静音、吸噪、智能等，那么，这样的烤漆门是有很大市场空间的。 我们不再单纯考虑门是什么材质做的，看问题的角度要改一改，要从消费者需求反推，去了解现在的消费者需要什么样的门，不同层次的消费者喜欢什么样的门，更重要的是，我们自己的目标客户，他们需要怎样的门。 大材研究综合社交媒体、小区群调研结果，认为这样几个方向值得门窗类企业注意，也就是新出现的经营方向。 一是高性价比的品牌货，无论你打的什么概念，只要是知名品牌，价格足够低，买家依然会非常多。 其实无论是天猫、京东，还是门店，走量最大的还是那些价格实惠的款式，靠这些产品引流。 1000—2000元左右的品牌木门，销量相对好看一些。比如在天猫平台上，一款定价1299元的金迪木门，月成交将近1800笔。 尚品本色的1098元免漆门，月销8000多笔。售价998元的展志天华木门，月成交将近1000元。TATA木门一款2299元的门，月销量3400多。 二是以健康、生态作为卖点的门，环保升级，在部分家庭里很吃香。 比如水漆门，以前木门刷的是油性漆，多多少少都有味道，油改水之后，刷水性漆，有害物控制得更低，自然容易受青睐。 梦天现在全线押注水漆木门，今年3月专门办了一场“智能乐水”的战略发布会，随后，各处营销主推“梦天水漆木门，即装即住”卖点，官网上打出了“7个月，已有10万多家庭选择”的广告。 美心旗下有两个品牌：美心家美、美心偙朗，其中的偙朗，定位成“健康木门”，但具体是怎样的“健康”，公开渠道却不容易查到详细信息，跟梦天从水漆入手支撑健康卖点，区别很大。不过能想到定位健康木门，说明看好这个方向。 有一个小细节是，美心偙朗在京东开了旗舰店，而且配有3D云设计，声称可以做到10分钟完成一份家居设计方案，搞定家居布局、软饰搭配等。 3D同样在主打健康，连品牌名称都加进了“无漆木门”四个字，并强调更适合0-6岁儿童的家庭。找了不少技术支撑，比如瑞士SGS检测、符合欧盟环保标准等。 第三个方向是风格类，按照房屋的装修风格，推出不同的产品套餐，用对应风格的门窗去匹配房屋装修，这样做，主要打动那些对风格要求比较高的家庭。 目前比较流行的风格，主要是新中式、简欧、现代简约、乡村园田、科技、韩式、德式等。比如3D无漆门，也单独开辟了简约现代、简约欧式、艺术、轻尚、经典、中国风等风格款。 比如梦天的米兰情愫、纽约风情、雅典印象等，其实也是走的风格路线。比如千川的现代简欧、欧式、简约、欧式典雅等。比如冠牛的巴洛克奢华、新古典、装饰主义典雅、新中式雅致等，很多木门都在走风格路线。 第四个方向是功能入手，包括静音、安全、保温等，不同功能需要不同的材质、技术去实现。 TATA的做法，将重点放到静音功能上，2012年就开静音门的上市发布会，申请静音专利，发布静音三大件，解决的就是隔音问题。 客观来讲，门的静音是否构成家庭的刚需，是否是我们需要的核心功能，这个是值得细细推敲的。可能部分消费者会需要，而部分老人住的房间需要静音门，经常加班需要白天补觉的群体也需要。 值得关注的是，TATA木门的官网及各个营销渠道上，展开了大量静音门的展示与诠释，如果你能多看几眼，很容易被他们的文案与画面打动。 在静音的功能基础上，如果同时搭载水漆等环保价值，满足风格需求，或许市场空间更大。只不过我们要想让品牌认知更清晰一些，有必要突出一种核心卖点，更容易让人记住。 还有实力很强的星月门业，2001年创办的老企业，以房地产配套业务作为主打，形成了相当完善的门类。 它的门类包括进户门、楼宇门、通道门、管井门、室内门等，材料涉及钢质、钢木质、木质、铜质、不锈钢、铝质、复合材质等，功能方面做到了防盗、防火、保温、隔音等。 不光是这样，星月旗下有三个品牌：星月神、欧瑞、金禾，定位都不一样，满足不同档次的客户，主攻不同的市场。 大材研究认为，这可能是有实力的门业公司战略之一，有层次、有针对性的多样化。另一条战略路径则是，重度专业化，做成某种门类的王牌，也是有发展空间的，只是容易遭遇风险。 第五个方向是全屋，或者整体家居的扩张方向，做木门的，同时做安全门，比如防火、防盗、钢木装甲、不锈钢、铜艺、铸铝等。 有一些木门起家的公司，已经行动，比如春天，除了木门、还有护墙板、安全门、地板等品类。 江山欧派门业，现在单独设了子公司花木匠，做橱柜、衣柜、家具等，旗下还有一个江山欧罗拉，做木门、地板、橱柜、衣柜、卫浴等主材包。 老品牌四川的千川木门，除了做五金，还有实木整装。江苏的冠牛，上线了实木门4.0智造生产线，以木门为主导，形成墙板、衣柜、酒柜、书柜等整体家居业务。 还有新标，旗下已有门窗、木门、衣柜、橱柜四大品类，它主打的卖点就是：铝木结构的生态门，防火阻燃静音，而且还能实现门、窗、衣柜风格一体化定制，因为新标帮着免费量尺、设计、看方案、安装等。 大材研究创始人邓超明认为，门业的又一轮变化，已经悄然开始，跟泛家居其它产业走了相似的道路，行业里的品类更多，百花齐放，从材质、功能到设计、服务，都在发生变化，要么升级，要么调整，跟不上，就可能被甩开。 比如产品方面，健康与实惠是产品成功的两条主线，定价较高的高端产品依然只能做小众市场。而渠道结构方面，工程订单越渐重要，跟开发商与整装公司交朋友，必须当成大事儿。 以门业为起点，考虑有边界的整体家居扩张，已是箭在弦上，但布局要谨慎，可以考虑先做全屋门类套装，再考虑涉足墙板、窗、鞋柜等业务，以门为核心，逐渐形成有边界的家居方案。 另外，上市、引进外部投资等资本战略，正成为部分公司的考虑。 - END - 欢迎加入“大材英雄群" （服务于中高层管理者与创业者） 请加微信号：15210513240 由家居老板小秘书邀请入群。 加入 建材行业思考群、家居行业交流群 （服务于家居、建材从业者） ▼ 有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 ----------------------------------------- 泛家居老板经营决策内参 市场、公司、产业与经验分析 实战精英们的每日读物 微信ID：dacai365
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