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作者：大材研究，主笔：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！ 从2018年底陆续上演的经销商年会，到2019年初连番举行的开工仪式，多个定制家居公司发布了新年度的经营战略。 虽然大多是比较宏观的思考，不外乎强调产品、服务，突出对经销商与终端的赋能，表达以客户体验为中心的经营思维，但大材研究（www.dacai365.com）认为： 结合企业的背景去看，尤其是结合2018年各家企业的动作去分析，还是会发现很多有启发性的细节，从中可以管窥经营路径上的新选择与变化。 1、欧派家居 欧派传出的信息有：抢份额，增单值，全渠道扩张终端张力，在所有阵地展开厮杀，针锋相对，以牙还牙。 还有：把每一个客户蛋糕的营养尽量消化，做大客户单值。作战方略分为“退、守、攻”三道，制定“三道”的前提是：明晰现实，尊重规律，依势而行。 大材研究研判认为，2019年里，欧派的重心预计不是继续扩张品类，而是将橱柜、衣柜、卫浴、木门等业务线做强做大，继续增加大宗业务的营收，保持对对整装、精装市场的深挖力度。 2018年里，欧派在整装业务方面制定了明确的策略，总部跟一些地方的头部整装公司、全国性的连锁整装公司合作，试点运营效果不错。比如跟生活家、靓家居的合作。 同时，还要求地级城市以上的经销商，要做整装渠道，利用本地资源跟整装公司合作。 整个效果很厉害，单说橱柜业务，至少有600家经销商开展了整装渠道，带来的增速也非常可观，仅仅是2018上半年，橱柜的整装业务就做到了1.92亿元，同比增速445%。 2018年里，欧派想办法给经销商减压，让大家赚钱，这个对提高经销商的粘性与活跃度会有帮助，大伙儿会更积极，所以大家能看到，欧派的经销商数量增加是非常快的。 大 材 研 究预计，欧派赋能经销商方面还会有新的策略，套餐还会力推，不同渠道估计会有不同的套餐。 2、索菲亚 在对新年度的规划上，索菲亚拿出了比较详细的计划，一些关键的提法包括： 市场严峻、心态乐观、行动积极、执行有力，推消费者喜欢的产品，探索有效的渠道，加大终端投入力度与经销商支持。 加大康纯板推广，建立差异化品牌形象，珍惜每一片羽毛。 多元化开店，重视场景营销，门店运营数字化；升级3D软件与服务；践行大家居，做好全屋配套。 3、好莱客 坚守大家居，开拓整体木门、橱柜、门窗、全屋宅配等品类，力推智慧门店，融入视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感设计。 门店体验变成生活体验；嗅觉方面加入香氛系统；在听觉方面，建立音乐分区，不同的家居氛围配合不同的音乐，增加顾客代入感。 大材研究注意到，好莱客推了一个“全屋整体定制T.O.P解决”概念，配到门店系统里，有了一些微创新，门店从不同生活方式布局，孩子能在可视范围内的客厅与儿童房玩耍。 顺便介绍一下，T.O.P的意思是T：一站式定制，O：原态环保，P：专业设计，这里面，好莱客同时突出了全屋定制、环保、设计三个卖点，正好是一套房子的装修最重要的，也是业主非常关心的。 4、玛格定制家居 发出“向专业致敬”的声音，强调用“好产品，好设计，好服务，好口碑，好品牌，好模式”，锁定实木定制行业NO.1的目标。 前段时间，玛格成立“销售中心七大销区”，下达2019工作目标，并提前部署“开门红”及“315”活动终端执行策略。 推行“玛帮商会”，面向经销商，每季一会，总结经验，赋能经销商。 5、博洛尼 在北京举行场景革命发布会，蔡明认为，上一代营销的本质是从产品出发，下一代将专注于“我”的需求。 博洛尼将转变思维逻辑，回归全屋定制初心，挖掘人性本心，从场景和需求出发，定义“博洛尼场景革命”。 场景到底是什么呢？它是由动作、动作对象、环境、情绪线与故事线构成的感受，从“我”开始的“想”、“ 要”、“ 爱”到最基础的“来”、“ 去”、“ 在”。 蔡明介绍了生活中的26个基础场景：吃饭喝酒、喝咖啡、品茶、睡觉、换个衣服、看书、找东西、干货、运动、收藏、化装、玩游戏、养花、做饭、撸猫、看电视、洗衣服、陪孩子、玩手机、聊天、来家坐坐、冥想。 基于以上场景，博洛尼最新发布的产品中，包括了“厨房怎么让孩子上名校、开个大PARTY、让孩子养成井井有条的习惯、与闺蜜来个赏包秀、老友雅集、男人的衣柜、卧房的双工作位”。 从好看又好用的基础场景进入，到个性化场景打动，满足“我”，用更新一代的场景，满足中产阶级消费者。 其实就是从场景入手做定制，事实上，其他公司也在这样做，只不过，博洛尼运作得更时尚一些，概念相对新鲜。 2018下半年，博洛尼在广州开了旗舰店，如果2019年运作较好，有可能会涉足新的城市继续布点。 6、百得胜 2018年里，百得胜积极拥抱“10大品类，10大空间”小家居战略，从青春实木到51个系列新品，从卖单品到全屋空间化定制，从多厂到多馆、将全品类、全空间、全年龄段进行全融合。 5大工厂展馆的快速落地，100＋系列产品全新融合呈现，系列多、风格多、品类多，全力提升终端核心竞争力，满足消费需求的多元化，抢占市场份额。 2019年，百得胜将继续做好产品、做好服务，深耕小家居战略，让更多家庭可以享用愉悦的拎包入住体验，必须立足产品，提升服务。 百得胜也在不断地夯实产能，在全国布局“广州＋苏州＋成都＋天津”4大生产基地，拥有9大工厂，以客户体验为中心，设计、风格、空间统一，打造好看、好用、环保的定制空间，同时省时省力省钱省心。 大材研究发现，百得胜有个提法很好，就是愉悦的拎包入住体验，做到这点很不容易，东西要好，要漂亮，安装效率要高，业主不用操心，价格还得便宜，结企业的综合能力是个考验。 7、诗尼曼 2018年里，诗尼曼做了不少事情，比如开了智慧整装体验馆，推进整装大家居战略，湖北荆门基地项目二期开工、打造“买衣柜送橱柜”的活动IP。 2019年，诗尼曼将以“新渠道·大家居”为指导，积极寻求变革，聚焦大家居，开拓新渠道，推进整装大家居战略，坚守绿色发展和创新驱动，同心合力，树立家居领域绿色定制的标杆。 大材研究邓超明预计，2019年里，诗尼曼有几点行动不会放松，一是继续力推“买衣柜送橱柜”的做法，比如正在举行的开门红活动里，就有体现。 二是整装大家居依然是战略路径，会想办法把样板店的业绩做起来，成功后会开新店，增加招商力度，同时还会将酷家乐用好，实现设计出图、智能生产到交付的打通。 三是延续2018年的很多战术动作，比如开发新的销售渠道；抓住双11的大促机会等。 8、伊仕利 在伊仕利的年终总结会上，高管层也有一些发声，比如2018年智能新工厂的落成，新零售战略实施，老客户守护，智能家居体验，招商等升级改变，让伊仕利在2019年有足够的动力和信心大展宏图。 在充斥不确定性的2019，面对消费模式、商业模式、厂商关系、生产模式等的改变，我们唯一不变的是变化。用创新的方式，成就品牌；用有效的技巧，创造业绩；面对多变的市场，渠道为王。 看起来，口号比较多，方法谈得不是很多，主要还是坚定信心，找准伊仕利自身的优势，发现市场机遇。大 材 研 究 查询注意到，伊仕利官网已打出参加第九届广州定制家居展的广告，代言人刘恺威的大幅画相非常醒目。 大材研究注意到了两个提法：让店面更专业、让活动更落地。换句话说，伊仕利在想办法增强经销商的综合能力，从营销获客、售后服务到老客户挖掘等，全流程专业。 另外，大 材 研 究 注意到其它几个关键信息，伊仕利湖北荆门智能新厂投产，将打通销售、研发、生产与物流等环节，同时与万华、碧桂园、小米、百隆等合作，深入智慧化零售。 同时还将与苏宁极物、悦舍等合作，提供年轻人热爱的居家用品，实现真正的“一站式”精品拎包入住。而且还要跟小米、骏和通信三方合作，探索智能家居新模式，2019年将建成智享家居馆。 也就是说，伊仕利在积极对接智能家居，这在定制家居同行里，倒是不多见的。希望2019年能够探索出成熟的方案。 9、卡诺亚 在卡诺亚发布的信息里，认为家居市场开始流行整装模式。 随着人们生活节奏变快，简单化、便捷化的模式越来越受欢迎，越来越多业主在装修时，渴望一站式服务，能把整个家装全部模块化、一体化，且能避免装修后带来的烦恼，而全屋整装能够迎合这一需求。 另一个透露的信息是，卡诺亚2019年将保持新品的推广力度，包括木门系统、护墙系统、雅居生活系列、风物语系列，以及风之谷仿古系列等，让消费者的装修选择更省时、省心和省钱。 大材研究查询发现，已有信息提到，卡诺亚正在为2020年上市做准备，2019年是冲刺IPO的关键一年；市场部做了升级，定位公司的大脑，要建营销、媒介、设计精英团队；招商的目标调整为“由深度转变成广度”，。而且卡诺亚前段时间还发起了整装设计大赛。 10、顶固 2018年，顶固有一组战略关键词：新品、新店、新策略。2019年要升级到2.0，提出了打造中国高端定制第一品牌的目标。 2019年将是轻奢产品的爆发年，为了抓住定制家居流行市场的趋势，还有终端节点营销机遇，顶固将把轻奢产品打造成拳头产品，推轻奢家1199策略，推动定制家居行业颜值迭代。 品类扩张与新品推广方面，还会推出定制橱柜、门、墙等新品，以竹为材的竹香板衣柜。 区别于绝大多数同行，顶固制定了万群营销计划，将营销前置，提前筑坝，抓线索、截流量，建群抢入口，狠抓流量，推动像建店一样建群，深挖社群营销的价值。 门店多样化这件事情上，顶固预计还会探索轻奢家门、墙、柜、厨一体化店，社区店，顶固e站等。 赋能经销商环节，除了日常的培训外，顶固专门组建了全屋定制T30俱乐部，30位优秀经销商，开会探讨与献策。 综上10家企业，大材研究创始人邓超明发现了至少三个共同的经营方向，一个是新渠道受到重视，比如整装、精装等，纳入到渠道计划里。 二是产品、服务这两件事情，依然扮演经营的核心，尤其是一站式的全屋空间定制服务，特别流行。 只不过产品细节方面，侧重点有所不同，比如有的公司推新的套餐，比如有的公司要主打轻奢，还有的向智能靠近，或者推广由新技术、新材质制造而成的新产品。 设计、环保、一站式、省钱等，是几乎所有定制家居公司主打的产品卖点。 三是赋能经销商、赋能终端有了更丰富的内容，不光是产品支持、培训、建核心经销商俱乐部等方式，还会考虑到线上给经销商引流，帮助经销商探索整装、社群等新销售渠道，重新改造门店提升留客能力等。 - END - 年度行业研究报告 泛家居行业2018年营销案例汇总 接受购买中 欢迎加入大材英雄群、大材家居群 （服务于中高管、从业者） 请加微信号：15210513240 由家居老板小秘书邀请入群。 ▼ 有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 ----------------------------------------- 泛家居老板经营决策内参 市场、公司、产业与经验分析 实战精英们的每日读物 微信ID：dacai365
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