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来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！ 别认为短视频卖货离你还很远，把手伸出去，就可以推开这扇门，触摸到它的价值。 据卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，短视频独立用户数已高达5.08亿，占国内网民总数的46%。 相当于每2个网民当中，就有1个使用短视频。 而且粘性很强很强，日均使用时长超过60分钟，逼近在线视频。 再看城市分布，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。 快手数量最多，抖音、秒拍次之。当然这个难说，现在一般喜欢将抖音快手并列。 在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。 截至10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，其中企业号占87%。当然，我们也能看到，虽说很多公司都开了自己的号，但运营没有跟上，内容少，也没有精彩的看点。 粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。 大材研究注意到另一份报告：第43次《中国互联网发展状况统计报告》，里面也提到了短视频的牛气轰轰，8.29亿网民中，手机网民占98.6%。其中，使用短视频的网民有6.48亿。 还有一个预测是，未来5年在线视频量将增长14倍，70%的手机流量将消耗在视频上。 大材研究注意到，尚品宅配曾经公布，正在打造千万级短视频矩阵，抖音与快手等短视频上拥有的粉丝已有几百万。 两级分化很严重，粉丝量涨得快、观看量爆发的那些企业号，肯定是越做越有劲头，毕竟会带来客户。而那些增长乏力的企业号，估计做着做着就放弃了，这种现象在微博、公众号运营领域里，同样大面积出现。 在上面这份报告里，有一个“三级火箭论”，专门用来指导商家怎么搞短视频号的运营。我们来看看是哪三级： 第一级，也就是第1阶段，3个月时间，集中精力打造爆款，完成初期用户的积累和沉淀。 第二级，从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设，也就是看看你的号都是哪些人在看，哪些视频最受欢迎，然后朝这个方向努力。 第三级，6个月之后，将成熟的内容运营方法延伸到多账号、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进而完成用户的快速增长。 大材研究认为，这里面的难点就在于打爆款，你不一定能够成功，一年都可能打不出爆款来。这里面可能就需要探索与积累，不断尝试新的题材，如果能出现几千观看量的作品，就有希望继续提升。 最近，快手大数据研究院专门研究了自己平台上的用户，发布《2019小镇青年报告》，分析了平台上2.3亿小镇青年，有一些信息值得我们注意： 1）可支配时间明显多过城市青年； 2）技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，是城市青年的8倍。 3）蛋糕、零食、养蜂、辣条等成为创业关键词。 4）喜欢存钱省钱占比73%。 5）30%实现了有车有房和经济独立。 6）每年在快手发布视频28亿+，获赞800亿+，播放量26000亿次。 这些信息告诉我们什么呢？无论你是做装修，还是卖家居建材，只要服务小镇青年这样的客群，大材研究的建议是： 1）这么大的用户规模，这么大的流量，必须把抖音快手这些短视频平台用好，经销商老板要琢磨，店长要尝试，员工要参与，可以发动全员短视频了。 2）向小镇青年的兴趣靠拢，比如趣味视频、制作学习型视频、提供一些创业指南等等，他们喜欢看什么，就提供什么，跟产品结合起来。 3）每年发了那么多视频量，想脱颖而出实在太难了，要么你的东西能吸引人，推广到位，要么你能坚持做下去，半年没成果，那就做一年。要么你就只有放弃专门运营，挤点空闲时间在上面活跃吧。 从目前的情况看，确实有不少公司在抖音快手等平台上卖家具建材，有个“装修不求人”的抖音账号，居然有几十万粉丝。 据大材研究不完全统计，抖音、快手两个平台加起来，家居建材与装修公司开的蓝V账号已经超过了100家，算上一些经销商开的，估计已经有数万。 平时，我们也会看到，有些家居品牌在抖音快手上搞活动，也会邀请经销商开号运营，组织门店员工参加，推行矩阵式的账号营销。 在大材研究的案例库里，有很多这样的，下面列举几个： 1、顾家家居“寻找世界上最好的家”抖音挑战赛，要求拍摄“沙发+人物”的短视频，上传到抖音APP，根据视频集赞数量排名，发放沙发、U型枕等奖品。 2、好莱客家居的“这就是原态style”抖音挑战赛，发布挑战视频，就有机会获得PHONE X手机等神秘大奖。拉来了Angelababy、郑源、黄雅莉、后弦、斯琴高丽等18位明星联手合作，用来造势吸粉。好莱客品牌代言人anglelababy，在抖音平台首发号召，迅速汇聚人气。 3、梦天木门“我门更精彩”抖音挑战赛，具体要发什么视频没有要求，不限形式，不限题材，只要奇思妙想就可以，比如舞蹈、滑板、绘画、歌曲对口型等，但是要求作品里要体现梦天元素，比如梦天的产品、梦天门店、梦天广告等。 4、诗尼曼家居“就诗那么帅”抖音短视频大赛，参赛要求视频内容/文字/画面等，必须有任意一项出现“诗尼曼”关键词，或出现诗尼曼产品。点赞最多的能拿到平衡车。 5、东鹏瓷砖#我要搬砖净一净#抖音挑战赛，用健康抖的方式霸屏五一。5.1-5.7打开抖音，搜索#我要搬砖净一净#，使用专属贴纸，参加挑战赛就送500元买砖券，还有机会赢HUAWEI P30手机、扫地机器人、SK-II神仙水等礼品。 6、尚品宅配在快手上发布了1000多的内容，背后有专门的团队运营，粉丝量数百万，给门店导了不少客流。 7、艾依格一些短视频内容实现了数万、数十万的播放，带动明星单品的销售，而且吸引了一些有意向的加盟商，目前已全力推动快手内容运营。 无论是抖音、快手，还是其它短视频、直播平台，它的转化机制主要有两种，一是账号运营→私域流量积累→渠道倒流（加微信、淘宝）→引流到店→成交；另一种是找短视频KOL合作，就是跟大号们联手，将大号的流量转化过来。 就具体运营来讲，大材研究老邓认为，有几个套路咱们还是可以纳入计划的。 1、官方账号一定要开，更要发动各地门店的员工去开账号，先把关键词的位置占了。占什么关键词呢，除了品牌本身的关键词之外，其它主要是产品关键、行业关键词等，比如家具、书桌、床、床垫等。 2、争取制造一些爆款内容，这是难点，只有不断探索。不要给自己设限，各种题材都可以上，比如家具产品的测评、边用涂料刷墙连讲解、用车拉着床与床垫去旅游、美女店员讲家具的妙用等等，说不准哪种视频就可能火了。门店员工也可以平时制造点趣味素材，这种看的人可能还比较多。 3、有条件的，拉点明星或大号坐阵，比如品牌代言人就比较有号召力，大多数是自带流量的明星，在短视频上一露面，来点花样，人气可能爆增。要么就在抖音快手上面找大号合作，根据自己的预算去请吧。 4、办活动，就像大材研究提及的上面那几家品牌，发起挑战赛，要求体现产品元素，甚至可以不体现，按照点赞量或观看量等评奖，把平台上的用户先吸引过来，后续再逐渐转化，也是可以的。 如果你的活动创意不错，或者有些参与者提交了有意思的作品，就可能引发后续跟风，也有可能因为这些作品的走红而引爆活动，圈到可观的粉丝。迪丽热巴曾经有一个捧脸的动作，后来引发大量网友参加挑战。 恒大研究院有一份报告显示，短视频在三四线城市的渗透率更高，用户日均使用时长约1小时，并且时长稳中有升，此等“巨型流量池”，在变现上给人们留下了极大的想象空间。其实一二线城市同样有数量庞大的活跃用户。 短视频在营销推广上具备天然优势，比如视觉冲击力强、观看者易评论点赞与转发等。要想激发观众的消费行为，建议打造有趣或有价值的短视频内容；营造消费场景与沉浸式体验，打动受众。 大材研究认为，现在依然是建材、家具与装修行业掘金短视频流量的最佳时机，拿出计划，制定目标，组织全员，从厂家到经销商，行动快一点，动作大一些，花样多一些，就可能从5个亿的用户里，转化一批自己的客户。 - END - 欢迎加入大材英雄群、大材家居群 请加微信号：15210513240 由家居老板小秘书邀请入群。 大材铁粉可获得增值福利！ ▼ 有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 ----------------------------------------- 泛家居老板经营决策内参 市场、公司、产业与经验分析 实战精英们的每日读物
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