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来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略 年度会员：年费398、三年998元，大材研究20多份付费内容免费拿 说起欧派，可能不知道的业主已经很少，提及率确实太高，“欧派”这个词的百度指数，最近90天的平均值就高达2163，算是欧派家居、欧派衣柜、欧派橱柜等，加起来在3700左右。行业里还有另外一家名字带欧派的企业：江山欧派，可能在零售端，对该品牌有所了解的人就少了许多。最近90天里，江山欧派的百度指数平均值没有到300，只赶得上一个二三线品牌的搜索热度。但这并不影响江山欧派的业务做得很漂亮，2019年，实木复合门产销量为54.90万套、62.57万套，同比增长46.04%、61.67%。夹板模压门产销量为150.37万套、158.60万套，同比增长24.27%、28.13%。总的加到一起，一年时间，江山欧派销售木门221万套，比上年多销售约60万套，增幅为36.15%。强悍的大宗业务，以外贸起家，随后全力切入工程市场，抓住了机会。以2019年为例，整个营收超过 20.26亿元，同比增长57.98%；归母净利润2.61亿元，同比增长71.11%。其中，大宗业务就有16.84亿元，毛利率34.21%。而零售板块的门店渠道，也才接近2.19亿元，毛利率才17.62%。目前只有经销商开店，没有直营店。在大材研究出炉的《家居建材家装行业2019—2020年营销研究报告》里，对江山欧派的营销策略有一定的分析，整个做法可以这样概括：1、实施全渠道营销策略，一手深挖现有优质客户，一手开发新的优质客户。2、整个营销围绕大宗业务展开，伴随精装修交房比例的提高，加之工程订单量比较大、交货与付款周期都比较长、对交付效率与成本有较高要求，大型企业将更加获益。这个得益于江山欧派长期经营大宗业务，抓住了市场机遇。2019年销售费用约1.74亿元，其中的广告宣传费约1499.57万元，在木门类一线品牌里不算高。经销商渠道、工程客户渠道、外贸公司渠道和出口渠道；工程渠道占比较大，同时发力零售市场。经销商渠道：覆盖31个省区的经销商网络，标准门店共602家，比2018年末的610家有所下滑。而且跟经销商的合作，采用款到发货、下单前付全款的结算方式，要求还是比较高的。 工程渠道：与恒大地产、万科地产、保利地产、旭辉地产、中海地产、阳光城地产、新城控股地产等合作，多次入选中房协、上海易居房地产研究院、优采出炉的“中国房地产开发企业 500 强首选供应商木门类”10强榜单。尤其是2020年的首选供应商里，木门品类里，江山欧派以16%的首选率排在第一。其后是成都千川的12%、春天的11%、星月的10%、TATA的9%、梦天的8%等。这样一个首选率，是非常强悍的。据大材研究查询，我们可以看看其他品类的第一是谁，比如橱柜，第一是金牌厨柜，占17%；定制家居类，第一是欧派家居，占17%；建筑陶瓷类，马可波罗排第一，占20%；地板类，第一是圣象，占18%。部分大客户的订单带动了江山欧派的业务，比如跟恒大签的战略合作框架协议，承诺2017—2019年向江山欧派采购总额不少于10亿元。2017—2021年意向采购总额约20亿元。仅2019上半年，面向恒大的销售额就有2.35亿元（含税）。区域贡献：中南占比最高59.42%，其次是华东的31.47%，华北、西南、西北、东北、国外等区域占比都很低。海外渠道：拥有自营进出口权，产品出口欧、美、非等国家和地区，2019年这部分营收才做到6478万元。从江山欧派的案例来看，大材研究认为，一个老生常弹的论调依然实用，那就是锁定你的优势能力，抓住趋势渠道，全力以赴，就有机会确保10年里拥有一片天地。对绝大多数企业来讲，刚做事的时候，最好是专注，把某种优势做到最大。大材研究注意到，在公开信息里，能看到江山欧派也在探索一些主动营销策略，而不再是满足于传统的市场开发方式。毕竟伴随工程渠道的竞争加剧，光靠老办法可能也不稳妥。一手继续深挖护城河，做强既有优势，一手再拓宽护城河，应对外部冲击的能力会更强大。1、工程业务联合体：江山欧派在推行工程业务的联合体，在产业链各环节间以“共享”思维对待产、供、销关系，行业内企业间共享产能。计划借鉴日本建材行业模式，通过品牌联合的方法，成立工程业务合资公司，通过合资公司共同经营工程木门业务。共享分两部分，一是工程业务合作，二是共享江山欧派的供应能力。2、曾经请蒋雯丽代言，对品牌提升有一定帮助。目前在宣传中还有出现。3、西南五省抢工厂活动：四川、重庆、湖南、贵州、云南等，发动近300家门店，线上，直播江山欧派的生产车间，增强顾客下单信心，收获11660笔订单。4、品牌战略发布会：2019年3月，冠名第九届中国木门品牌大会，并发布“水+木=梦想家”的战略；6月在哈尔滨举办水性原木门暨整木定制新品发布会，推行整木定制；在7月的第八届中国木门产品大会上，解读水性原木门新品。5、从2019年的营销活动看，江山欧派在工程端的主动营销效果更为明显。而在零售端的网点布局、销售提振等，表现平稳，暂时没有太多创意性、大手笔营销动作出现。当然，江山欧派也没有满足于目前的局面，正在努力开发多个增长点。比如多品牌运作，旗下同时打造了欧派、欧罗拉、花木匠三家品牌。其中的欧罗拉、花木匠，营收规模还比较小，2019年，花木匠定位一站式整体家居供应商，品类包括橱柜、衣柜、木门、防火门及其他木制产品。营收6588.44万元，同比大增354.93%。另外，追求产品上的持续进步，对江山欧派取得当前的成功，也是有帮助的。这背后则是江山欧派的专利与研发水平，比如截至2019年底，这家公司拥有各项专利122项。2019年研发投入0.78亿元，同比增长41.87%，研发人员330名，占员工总数的9.34%。在木门同行里， 这个投入力度也算比较大的。精装房交付比例还会提升，目前大概在32%左右，未来提升到50%以上并没有太多悬念，江山欧派在大宗业务渠道的收获，预计还有数年的增长空间。同时并存的挑战在于，越来越多木门企业觉醒，转而投入力量、组建工程团队、招募工程经销商等，全力开发工程渠道，竞争会更加激烈。另一方面，开发商出于分散风险与控制成本的需要，可能还会引进一些有实力的供应商，江山欧派要想延续此前的风光，要么在工程领域塑造别人做不到的优势，要么在零售渠道也能创造出10亿规模的体量。来源：《家居建材家装行业2019—2020年营销研究报告》，170多页，10万多字，20种主流营销方式的分类总结与部分案例解读；八种新兴趋势营销方式及典型案例分析；30多家代表性企业的营销策略梳理；120个营销案例清单。
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