【原】空调压货广受质疑，但格力就是赢在全年压货机制上

 

解密格力系列2

文丨冯同

当前，在中国，甚至是全球家电产业，靠一个家电品类为主业，可以做到千亿规模的，中国只有格力，国外虽有三星，但靠的是手机这样的快消品。

为什么格力就能以一个产品主业支撑自己多年的高速发展，确实令很多家电业人士，甚至非家电圈的人士们云里雾里，包括竞争对手们也是难解其详。

做一比较就会略知一二。同行都是以整个白电（空调、冰箱、洗衣机、小家电）、甚至是包括黑电加在一起与格力电器抗衡，都难以分出伯仲。可见，格力市场经营上确实有过人之处，并非浪得虚名。

那么，格力董明珠的过人之处在哪儿呢？细致分析起来确实是一个牵扯面很广的问题，不过可以从一些最基本的要素来进行解读。最主要的只有两各方面：一方面是切实践行空调行业的运行规律；另一方面是把渠道研究透，给经销商们最想要的东西。

所谓空调市场运作的基本规律，比如产品品质、独具的渠道特色等规律，这些都是大家知道的。这里说一下有争议的焦点——经销商压货模式。或许这也是业内口诛笔伐格力的罪过，也是其他家电企业拉拢经销商的说辞。其实这正是格力区别于其他品牌的成功点，内在的玄机和奥秘不小。

一位格力经销商M经理就说，我们商家不能像董明珠那样，一开口便提就是什么"让世界爱上中国造"。我们只知道，空调卖的是半成品，空调需求又是集中在短短的夏季酷热两三个月，如果没有货压在我们手里，到了旺季一旦市场爆发，再去进货根本赶不上趟。

所谓的以销定进，零库存，看似合情合理，实际上是顺从鼓励商家的不作为。淡季商家巴不得库里没有货，那才一身轻呢？何乐而不为。有了库存就等于有了压力，压力就是商家促销做市场的动力。这个道理十分简单，还需要深入去分析理解吗？

一位河南区域经销商Z经理分析的透彻。他说，经销商也是人，是人就有人性的弱点。空调市场进入淡季时，不愿意进货是人之常情。而格力压货客观上看似反人性的，都必须按计划月度进货，把经销商压的连淡季都没有。问题是，经销商把货压到自己库里，就跟自己的利益挂上了钩，就有了强烈的责任感，就得想方设法把库存销售出去。因此才有了变坐商为行商，就得淡季走出去寻找用户。

试想那些厂家的说是为经销商考虑，不让经销商承受压力，把货压在自己的库里，结果呢？一方面肯定是经销商轻松了，另一方面没有压力谁还愿意去找客户、找需求呢？同时，经销商也不会让钱闲着，可能会经营别家更挣钱的生意，甚至还会去炒股。格力经销商钱都变成商品放在库里了，哪里还会有闲钱去显摆，去干别的事呢？

另外一个方面，空调经营靠的是什么呢？就是经销商的资金。可以这样讲，哪个品牌能把经销商的资金吸引到自己这儿，谁就掌握了市场的主动权。董明珠从基层做起，就是深谙此道，想尽办法吸引经销商淡季能够打款，这才有了业内所说的格力连环套政策。即，本月打款享受上个月进货的返利，不再进货返利也有可能泡汤。

而相对应的市场状况是，市场上规模经销商一般都是同时在代理或经营几个品牌，且经销商的钱就那么多，给了东家就别想再给西家。比如说某经销商有2000万现金，格力就会想方设法将其吸引过来。本来这个经销商的2000万是计划分配给三个品牌，但是其他说可以暂不用打款进货，就先给了格力。这也就等于把经销商的款项锁定在格力。当其他品牌再想让经销商进货时，经销商的资金已经全部压了格力的货。实际上这就是断了其他品牌的后路，也是格力打败其他品牌的法宝。

由此分析可以看出，空调压货备受质疑，但格力就是赢在全年压货机制上。可见，格力和董明珠对经销商采取的压货策略，是把经销商的人性看得很透，也把行业规律分析的很明白。格力长期以来一直实施淡季压货政策，就是尝到了压货带来的好处。

相反，某些标榜营销大师的，尽管理论模式一套套的，却实际上都是自己凭空想出来的，跟市场实际脱节很大。理论看起来很美，实际上是耽误了商机。品牌响，实力强，未必能做过格力的原因就在于此。

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