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报告来源：招商证券 报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心 内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心 2020年第19期 【编者的话】突然之间，直播带货成了购物新时尚，消费者铆足力气想要在上架瞬间抢到想要的物品，有些商家甚至因为直播推广订单直接排到了几个月之后。食物领域的直播电商近期也是开展得如火如荼，先来看几组数据： 米：2020年4月，吉林大米产业联盟在淘宝直播间带货吉林大米，两小时销售额突破200万； 面：2020年5月，李佳琦直播带货面粉，10秒销售兆丰面粉10000袋； 油、乳：罗永浩2020年4月直播首秀时，秒售2万瓶金龙鱼稻米油、2.8万提安慕希咖啡味酸奶； 肉、酒：2019年618期间，抖音达人正善牛肉哥卖出了20万片牛排、100万瓶葡萄酒和10万箱啤酒；2020年4月，十余款茅台产品参与步步高& 茅台之夜专场直播，直播2.5小时全渠道销售总额突破1007万元； 茶：2020年4月，李佳琦与朱广权在一场直播中卖出湖北“恩施玉露”茶叶卖出2万份，成交额近200万元； 零食：2019年9月薇娅直播带货榴莲西施流心榴莲饼10秒售出3万份，2020年2月李佳琦直播带货螺蛳粉2.6万箱秒光…… 农产品：2020年2月，浙江衢州市长汤飞帆通过网络直播售出2万多单椪柑，销量超过21万斤；2020年3月，山东单县县长张庆国在拼多多助农主播间卖出鸡蛋60万枚，预计为农户带来收入44万元；2020年4月，苏宁拼购一家山东聊城商户一场直播卖出了1万 只小土鸡…… 李佳琦7秒售空12万袋燕麦片，高晓松也被惊到  来源：看点快报 在米、面、油、乳、肉、酒、茶、零食和农产品等食物各领域，直播电商已经成了一种新的、有活力、有潜力的销售模式。对各食品公司而言，系统性地了解直播电商，探究其本质、发展模式及发展前景，对公司在互联网变革时代抓住市场机遇至关重要。 关于报告 本篇报告升级了罗永浩对直播电商的认知，让他决定做电商直播。我们对该报告进行解读，供大家参考。 罗永浩读完本报告后，决定做电商直播  来源：罗永浩微博截图 招商证券那份著名的调研报告就是指《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》，其中“猫拼狗”是指三大电商平台天猫、拼多多、京东，“猫快抖”是指三大直播电商平台淘宝直播、快手、抖音，三国杀指三大平台间的激烈竞争。 由于本报告干货较多、信息量较大，我们将分行业篇与企业篇两部分进行解读。今天将重点从行业层面介绍直播电商是什么、为什么会火、发展前景如何以及行业发展的核心推动力。提供一图读懂和全文解读两个版本供大家阅读。 一图读懂 直播电商解读——行业篇 一、什么是直播电商？ 直播电商的本质是私域流量。要分析了解直播电商，首先要了解什么是直播电商？招商证券认为“直播 电商模式”是一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。 直播电商的界定  来源：招商证券 从爆发到突破，直播电商仅用四年。 2015年，直播在国内突然兴起，并呈现爆发式发展。 2016年直播继续细分进入许多行业，国内美妆直播开始进入大众视野。这一年，直播电商开始出现，淘宝直播上线。 2018年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万。 2019年，5G元年，直播将迎来新的增长周期。微信公众号首次尝试直播带货。 直播电商发展历程  直播带货玩法多样，主流是秒杀模式。电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。 直播电商的多种模式  KOL、直播平台及各类服务商搭建起了由上游品牌商家到终端消费者的完整产业链。直播电商产业链上游为品牌商家，主要包括品牌主、批发商、工厂等；中游为直播机构 服务商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）；下游为直播电商平台和消费者。直播电商平台包含内嵌直播的电商平台和流量变现平台两类，淘宝直播、京东直播、拼多多直播等属于内嵌直播的电商平台，快手直播、抖音直播等属于流量变现类平台。 直播电商的上下游产业链  二、直播为什么会火？ 红人效应与直播优势的叠加。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得。同时，随着生活节奏的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，高用户粘性也是其一大特点。 红人效应带动直播电商成为热议话题  品牌方与平台积极拥抱直播电商。食品饮料领域各品牌方主动积极参与直播，以2019年休闲零食双十一直播指数与GMV增速为例，GMV同比增长率较高的企业中，百草味、三只松鼠、良品铺子在直播上也参与度也较高。 食品饮料品牌方积极参与直播  各直播电商平台也在积极推动内容直播生态。以快手直播为例，快手直播为满足用户的个性化需求及实现广告投放更加净赚，在《2019年快手直播生态报告》中提出将加速垂直内容建设，未来一年将拿出价值100亿元的流量，为10万个优质创作者的成长加速，与更多内容专业机构深入合作。 直播平台搭建直播内容生态，推动电商直播发展  三、为什么“现在”是直播电商的重要时机？ 地利：电子商务市场交易规模持续扩大，环比增速持续放缓，电商市场竞争日益激烈。从2006年至2018年，中国的电子商务市场交易规模从1.44万亿元增长至32.55万亿元，电子商务规模迅速扩大。电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间，维持在33%左右；从2016年至2018年，其交易规模环比增速从36.57%持续下降至13.57%。行业竞争日益激烈。 天时：2019年作为电商直播的元年，直播与其他行业进行了恰到好处的结合。出现了“直播 ”经济；直播 电商、直播 造星、直播 旅游、直播 体育、直播 社交、直播 综艺、直播 电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播 电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。 人和：培养孵化网红的MCN(Multi-Channel Network)机构爆炸性增长。从2016年到2018年，MCN机构数量与MCN市场规模快速增长，2018年营收规模在5000万以上的MCN机构占比达34%，短视频用户使用时长同比增速最快、以短视频为主的MCN机构数量也在不断增长。MCN的发展将为直播电商输入大量、专业的直播主。 MCN机构爆炸性增长  随着大型奶牛养殖场数量和规模的增长，购买商业粗饲料的需求也与日俱增。到2015年，中国奶牛养殖场和牲畜养殖场共消耗了300万吨优质苜蓿，其中有120万吨是进口的。预计到2020年，中国对优质苜蓿的需求将达690万吨，其中90%将用于奶牛养殖。由于依靠进口苜蓿和大豆喂养动物，这导致了中国乳制品和肉类生产的高成本。 四、直播电商的发展前景如何？ 直播通过重塑人货场实现效率提升。后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播是提升电商人货场效率匹配的方式： 1）人：从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。 2）货：实现去中间商，拉近产品原产地。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。 3）场：“千里眼 顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。 直播重塑人货场，提升电商匹配效率 直播电商解决了传统电商存在的部分痛点，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。 传统电商VS直播电商 根据调研数据预测，2019年直播电商总GMV约超3000亿，未来有望达到万亿体量。 直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播。直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。 直播电商是迅速发展的细分赛道 五、直播电商发展的核心：提升对供应链的把控能力 从搜索到社交到内容，电商形式不断变化，表面拼流量，实际拼供应链 1）传统电商，即搜索电商。人们的消费从线下转移到线上，用户通过搜索的方式来浏览商品；此阶段中，阿里巴巴做出了千人千面的调整，根据不同的人群推送不同的搜索结果； 2）社交电商，起源于微信的崛起。典型代表为微商，通过朋友圈转发产品来吸引潜在顾客； 3）内容电商，其中包括直播电商。在内容电商出现之前，出现过网红电商；直播本身是网红电商的一种在内容上的丰富；直播电商属于内容电商的一种。 电商形式多元化，从搜索电商到社交电商到内容电商 MCN机构优化网红商业模式，带动全产业链发展 供应链服务公司、直播交易平台、MCN机构与卖场的物理空间是直播电商行业四大利益角逐群体，以MCN机构为中心，为网红提供定制化培训、流量曝光以及红人变现，同时为广告主生产优质且高效的内容投放，带动全产业链的发展。 直播电商的四大利益群体 MCN机构在确定广告主及自身需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、与平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。 MCN机构介绍 MCN机构的核心竞争力——供应链 未来的MCN机构必须要具备自己的核心抓手：过去的核心抓手是淘宝等电商平台内提供的资源，未来则一定是机构本身所有的流量/供应链/品牌孵化能力。 直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通；若直播电商不能带来效率上的改善，例如直播电商的金字塔结构导致的头部网红议价能力持续增强，带货渠道费高于原有商业模式下渠道费，直播电商则是伪命题。 |
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