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11月30日，美国著名游泳杂志《游泳世界》揭晓了2018年度环太平洋地区最佳游泳运动员的奖项——孙杨又一次获此殊荣。 当天晚上，今日头条与孙杨合作的微纪录生活节目《大白杨说》上线。除了赛场故事外，还会记录他日常生活、兴趣爱好的点点滴滴。碰巧第二天，也就是 12月1日，是孙杨27岁的生日。 这一次，孙杨上了“头条”，他不仅得到了今日头条“健儿计划”的300亿流量支持，同时也拥有“闪耀计划”的200亿流量助推。对于明星本身来说，这无疑是一个提高自身影响力的好机会。 那么，今日头条的这两个计划会有什么不一样？一个体育，一个娱乐，加起来500亿的流量入口，头条为什么如此“舍得”？对于用户来说又能有哪些新体验？ 平台与明星共赢 孙杨之前，今日头条的“样板”是欧阳娜娜。 事实上，因为出演《是！尚先生》里的鹿小葵，欧阳娜娜给观众留下了演技不好的单一形象。一时间，各种争议纷至沓来。而最近在美国伯克利大学音乐学院深造大提琴的她，通过在今日头条和西瓜视频上发布的几条留学生活vlog（视频播客），迅速收割了不少好评粉丝。“颜美性格好”“元气少女”“接地气”等词开始变成她的关键词。 通过生活Vlog这种几近零成本的创作方式，欧阳娜娜分享了自己在生活中最真实的一面。再通过今日头条的精准分发，不仅关注她账号的粉丝们能看到她远在海外的生活动态，一些“路人”也能更多维地去了解这个曾陷入恶评的小女生。 数据显示，在欧阳娜娜的Vlog发布前后，她在全网的好评率从60.4%大幅提升到了75.7%。丰富形象，贴近粉丝，这就是优质原创内容对于明星的价值所在。 孙杨能从今日头条收获到的东西也一样。 这个游泳冠军会在高强度的训练之余刷刷抖音。通过抖音这个平台，他看到了许多有趣的视频，包括一些跟游泳相关的内容。这让他也希望能通过一些有趣的原创内容，来展现自己的生活，并且与支持他的粉丝链接互动。 而对于今日头条，体育是其内容的重要品类之一，孙杨这位极富号召力的体育运动员正是今日头条所需要的优质内容生产者。 据项目负责人介绍，“今日头条作为一个非常正能量的平台，需要一个在体育成绩、形象和国家荣誉上与平台匹配的创作者。” 孙杨对有趣内容的诉求与今日头条对优质内容创作者的需求一拍即合。 于是，在与其它内容平台结束合作后，孙杨很快就与今日头条达成了协议，头条和抖音成为了孙杨发声互动的主阵地。综合今日头条的内容资源优势和孙杨的影响力，这一合作极具成效：在孙杨入驻头条5小时后，阅读量就超过500万次；24小时内，孙杨的字节系粉丝就突破100万。 不过，作为运动员的孙杨对如Vlog这种更多元化的内容形式并不太熟悉。为了进一步丰富孙杨的内容，今日头条为他量身定制了一系列的内容生产计划。 在这次的微记录片中，孙杨大方地分享了自己生活的方方面面。在拍摄过程中，孙杨也像是找到了一个倾诉出口，讲述了许多从没再媒体面前说过的生活细节。 我们经常能在电视里看到带着耳机出场比赛的孙杨。对于一名国家运动员来说，比赛前的压力与紧张已是家常便饭，而带降噪耳机听歌便是孙杨一贯缓解心情的方式。 他在微记录片中分享了一段小插曲：有一次，他误拿了耳机，导致听不了歌。然而，为了让自己保持镇静，他还是带着那个不能播放音乐的耳机，坐在那儿等着比赛的开始。 这些是在其他平台上很难看到的，属于明星的真实。 通过展示自己的真实生活，优质的内容创作者能拉近与粉丝之间的心理距离，迅速吸粉并提高商业变现能力。这与IBM发布的Z世代品牌关系研究报告不谋而合。报告指出，对于正在崛起的Z世代群体（泛指95后和00后）来说，追求真实性和互动性是他们核心价值观的体现。 对于孙杨来说，这样的内容无疑能拉近与粉丝的距离，更好地对外表达与互动。而对于粉丝而言，他们也能有更多机会去了解孙杨，了解运动员这一大群体。 同时，这样的曝光机会也能提高孙杨等体育明星的商业价值，平台也能借此来吸引更多具有IP影响力的优质内容创作者。 优质内容创作者与平台之间的合作，带来的是多赢的局面。 两个大计划 孙杨的一系列内容是今日头条打响“健儿计划”的第一枪。 在今年9月，今日头条副总编辑徐一龙就借与孙杨的合作发布会宣布了“中国健儿计划”的推出：未来计划与300名体育健儿建立深度合作，给予字节跳动产品300 亿流量的资源扶持，以打造最优质的体育内容创作、分发和讨论的社交平台。 据了解，“健儿计划”中的300名体育健儿的目标，今日头条现在已经完成了约一半。女足国脚赵丽娜，田径运动员苏炳添、篮球运动员周琦等，还有国外的C罗、内马尔，都是入驻头条的运动员。 除了体育外，今日头条在影响力广的娱乐领域也推出了“闪耀计划”，拿出两百亿流量来扶持明星内容合作与影视项目宣发，欧阳娜娜便是一个示例。 这些计划都是今日头条在内容创作上的努力，也契合了今年今日头条生机大会上对全方位内容生态升级的战略。 内容和用户之间的关系就如先有鸡还是先有鸡蛋的问题一样，一直困扰着不少内容平台。而从今日头条每年创作者大会推出的计划可以看出，今日头条一直遵循着从内容创作者到用户流量的发展路线。今日头条对内容创作者的重视度很高。 而当平台进入一个稳定发展期后，优质内容创作者的增长能提高优质内容的活跃度和占比，进而优化用户的使用体验，增加用户的活跃度。欧阳娜娜、孙杨都是这样的优质内容创作者。 一直以来，各大内容平台都在吸引优质内容创作者上下了不少功夫。而对于今日头条来说，它主要有两大优势。 一是字节跳动旗下的丰富产品。头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种体裁为明星提供了更多元的展示场景；而与抖音、西瓜视频、等产品之间的联动分发则能给予明星们更多的流量扶持，更多触达潜在用户的机会。 二是其海量的用户大数据。通过这些数据，今日头条能精准扫描粉丝的画像，并且进行准确地分发。 无论是“闪耀计划”还是“健儿计划”，今日头条都会全力给到这两方面的支持。而在针对运动员的“健儿计划”中，今日头条还会多走一步。 在健儿计划中，今日头条希望为体育健儿们提供更专业的服务，比如符合其性格的社交媒体策划方案。不同的运动明星有不同的性格爱好，也会有不同的表达诉求。今日头条则有专门的团队去跟踪，去沟通，然后根据明星的个人特点来推出定制化内容。 这足以看出今日头条对优质内容创作者的流量和资源扶持。 对于内容生态而言，内容创作者可以通过创作优质内容来获取满足感和成就感，用户也能通过欣赏多元内容来更好地满足信息需求，这正是今日头条所希望看到的。 正如徐一龙所说，“媒体的优势是可以从不同的视角和侧重点出发，结合自己的报道优势，完成不同的报道。而头条作为一个信息平台，可以将这些有价值的信息汇总聚合起来，通过人工智能技术完成精准分发，触达到需要它们、对它们感兴趣的用户，满足不同用户不同领域的，不同层面的需求。” 在摆脱粗放流量平台的道路上，今日头条已越走越远，而通过更多优质的原创内容来创造健康内容生态是其很长一段时间的最大目标。   本文系「深响」原创，请勿以任何形式抄袭、搬运、洗稿 |
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