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各位亲爱的朋友大家好，我是智远，最近和朋友聊的很多的就是关于KOL运营，如何通过打造KOL，通过社区的形式，带动平台的销售额。很多人认为KOL运营就是大咖背书，但实际上并不是这么简单，KOL前期可以找大咖背书，但是从运营层面并不是袄，今天智远来详细和你的聊一聊关于KOL的一些运营方法和工作中的经验： 什么是KOL KOL:指的是关键意见领袖（Key Opinion leader) 大众认为是：拥有更多，更准确的产品或者商品，或者某一个领域的专业信息，而且为相关群体所接受或者是新人，并对这些群体的购买有巨大的影响力，或者是在某一层面阐述的观点，能带动一批人思考。 直接点来说：就是在某个领域有一定的影响力，比如：大到锤子的罗永浩，小米的雷军，小到一个贴吧的吧主，一个读书会的领读人，这些都可以成为KOL，无非就是影响的领域的大小不同。那么对社交电商平台（社区型的）来说，运营KOL非常的有用。这种方法叫做内部孵化KOL+外引KOL，具体要根据平台的规划而定。 而KOL都一些巨大的特点：比如，有长期的积累，一定的粉丝量，而且能影响粉丝的行为！那么怎么做KOL的运营的呢？别着急，我们先聊一聊为什么要做KOL的运营？ KOL运营有什么好处？ 一切运营手段，都是为了提升用户黏性和用户指标为目的。而KOL运营是其中比较高效率的手段之一，如使用明星同款产品来吸引流量，大咖分享来进行促销。KOL的运营需要依托几种运营场景，但是都是需要有一定的载体，比如（小红书的社区 新氧APP的社群，同时还有新起的399会员制社交电商头部玩家 都有社区版块）但目前众多还没有做起来，都还做作基础的架构方面的运维。 KOL的运营分为两种，我来介绍下常见的KOL运营的场景。 1.花钱的 微博 抖音 小红书 今日头条的微头条等，早期使用明星进行拉新，这些都是自建流量池，利用明星粉丝经济进行导流。 其后面的运营，比如我们看到的英雄联盟每年举办的LPL比赛，还有很多微博联盟明星做的一系列品牌活动，这些都是典型的后期促销活动。还有得到的知识付费，也是利用KOL的影响力来进行促销。 2.不花钱的 这种的通常是内部孵化的，比如：天涯 百度贴吧等社区活动，利用KOL进行促活跃，贴吧联盟V+计划等一系列手法，都是利用平台进行孵化KOL，然后给KOL赋能，从外面拉取流量，或者为平台培养用户的忠诚度，避免流失。这类手法电商也有做过，但是板块业务没有长期运营，比如：天猫的带货节，网红直播，都是一些手法。 新电商的玩法基础通常以会员为中心，在社群中孵化KOL，然后利用KOL带货，但是，好多新电商还没有做到很完善，只是把架构搭好了，没有详细的规划和机制，从此就把社区版块荒废掉了，变成了商品场，全是货，没有活跃。平台孵化出一个优秀的KOL，除了要有载体，还要有冷启动+PGC+UGC+沉淀的过程。 相比较一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍，那么KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？ 我们以新电商+社区的产品平台为例，来进行深度分析。 KOL的引入 1.引入节奏的把控 不同阶段，不同用户基数，需要结合自身项目的需求程度，去把控引入节奏，前期引入的kol过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，会引发流失。 前期KOL引入过少，就会供应不求，用户看不到自己喜欢的内容，同样也会引发流失，当然，并不是所有的头部KOL都是好的，也并不是非头部的KOL不值得花时间去塑造，适合才是最重要的。 2.KOL类型把控 调性相同，气质相投，整体匹配很重要，粉丝量多的KOL也不一定适合你们平台，垂直领域的小KOL对你价值可能更大，比如新电商来讲，你在你的社区，搞一个抖音的视频KOL，天天去拍段子，舞蹈，可能就不太适合，阶段性的对新电商来说，用户群体多半为消费者，或者开通会员的朋友，你平台的目的是为了分销，他们可能更需要的是课程，这个阶段就适合做内容的KOL。 我们可以思考下微博：定位就是娱乐，所以他的KOL引入，基本娱乐很多，后期做大V，也是这个方向。 那么对于得到来说，知识付费，他们需要的KOL可能就是需要有内涵，有料，比如：采知大V采桐。 对于KEEP这样的健身平台来说，他们是以健身为主，那么引入的KOL多半是以健身为主，同样的例子还有很多，比如：小红书（女性 时尚较多）新氧（整形社区，美相关的居多）等。 无论我们是想培养，还是想引入，需要注意的是，KOL和自身平台，或者产品调性要想复合。我们可以想象下，比如抖音：如果搞一批考试培训的KOL，官方在大力搞个扶持，画面肯定太美了，你可以脑补一个画面。。。 3.KOL引入的方式 KOL引入分为外面邀请，商务合作，内部孵化等。 内部孵化出来的KOL相对来说，忠诚度比较高，流失率比较少，商务合作的可能只能给你平台带来阶段性的流量，外部邀请的可能需要很大的时间和精力进行磨合。所以新电商更适合先孵化，后引入。这样两面夹击的动作，对于平台用户活跃来讲，很管用。 那么，以上的这两种方式如何去做的呢？ 外部引入流程： 1.市场调研 2.寻找匹配KOL 3.进行筛选KOL 4.列出合适名单 5.准备合作方案 6.联系洽谈 7.商务合作 8.后期运维 外部引入之前，要考虑明确的目的： 我引入KOL的目的是什么？为了拉新，还是为了促平台用户活跃和黏性，还是倒流量付费，KOL来了后，需要他们做运营。外部引入之前，需要自己平台社区体系足够完善。 明确目的后，你才可以去列出想要的KOL，进行筛选。 比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的，而如果你需要的是转化，那么可能需要的是KOL粉丝忠诚度更高的。 列名单： 明确目标之后，需要列出名单，此时需要你收集相关资料，包括不限制于微信，粉丝质量（需要注意考虑问题，如果KOL离开现有的平台，来到你这，粉丝会不会跟着一起来），候选人偏好等信息。 合作的方案： 合作的方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么？每周产出多少UGC，每周分享多少文章等。一定要注意对方的诉求，现在很多的KOL，已经无法单纯的用钱去打动，他们需要的是粉丝经济，每个人的时间精力也有限，如果当前的情况过的很好，而转移一个新平台，收益却是为了钱，他们何必折腾呢？ 所以，我们要综合考虑，不仅仅是钱的问题，还要考虑扶持，个人品牌等其他诉求。 拉KOL要坚持： 当一切都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你会碰钉子。比如KOL的不回复，微博找不到人，社区找不到人等，整个过程要坚持。除了自己去找，也可以通过公关公司找。 内部的挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。当前他是什么样不重要，重要的是他可以通过平台，你要把他打造成什么样子的KOL，美妆达人？护肤达人？在群里活跃不等于产出内容质量高。 而另外一个是用户内容产出比较高，活跃度不高的，我们则更倾向于后者，活跃度你可以去提升，而内容质量平台只能小幅度帮助提升。也得根据平台实际情况来进行判断，内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式进行包装放大。 到此为止，我们已经可以成功引入一批KOL，那么，接下来我们该如何去维护这些KOL并帮助他们真正成长呢？ KOL的维护 维护KOL常用的方式就是社群维护，要么就是单点联系。针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建群，也便于KOL之间更顺畅的交流。如果自身的KOL用户比较多，最好的产品上可以给这部分用户一些特殊通道，如游戏内通常有VIP专属版块，新电商类大卖家后台等。 KOL的档案管理 KOL的运营工作一定要精细化，精细化的运营需要你对KOL非常的了解，这时候，我们就需要一份KOL的档案了。 为什么要给KOL建立档案？就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等，之后投其所好，这样成功几率就很大了。KOL运营也是同样的道理，平台不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是在关心她，帮他实现他的价值和内容。 同时，KOL档案对于公司来说是一大笔非常大的财富，一份好的档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也有很大帮助。 KOL的档案通常包含以下的内容： 1.个人信息 姓名，电话，微信，联系方式等。 2.业务信息 属于什么类型KOL,粉丝量，影响力，突出的方面等。 比如这个KOL你是从知乎过来的，那么就可以增加他出过的书，或者XX的分析方法论，如果是xx企业的创始人，那么他在产品和运营方面一定有影响力和不同的方法。 同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，比如线上社区专场，大咖分享会，都可以找到这个人进行分享了。 3.在平台上的KOL信息 KOL档案只是基础的了解和知道KOL的属性，用于后期的运营和发展的方向规划，如果用户A在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没有找到他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不在给他享受特权。 KOL在去他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台上进行合作，那么我们还需要了解他在其他平台的一些表现。 同样的例子：用户A在知乎上不怎么回答问题，但是发现他经常使用今日头条，很积极，那么我们就需要进行对比，调整运营策略，是增加物质激励，还是精神激励其产出。 在档案中，用户需要进行分级，分阶段，当前的用户影响力或者价值水平，当前所处于什么样的阶段，我们针对于阶段性怎么进行赋能？针对于不同层级的KOL,调用的资源，使用的手段也是不一样的，在档案中，我们需要将这些信息都记录到位。 KOL运营就是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要平台不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期的工作。 设定规则玩法 建立档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立规则并告诉告知，设定规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或者造成KOL的流失。一般情况下，这个规范在合作之出会说明，但最好额外定制一个KOL和产品之间的互动规范说明。 举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。 另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。 在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。 KOL初期运营—赋能成长—形成影响力 初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。 1. 包装通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。 如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点：如励志，苦情戏等内容。这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟、小月月等。 2. KOL赋能作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。 你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。 如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL，新电商建议从内容出发，在到视觉方面引导。 作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。 3. 资源倾斜当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。 只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。 KOL中期运营：合作深入—价值体现 1. 排他约束当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。 2. KOL激励和策略调整KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。 比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。 同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。 就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。 3. KOL价值体现当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。 如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛； 如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动； 如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传； 这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。 当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。 KOL运营后期：留存你的成果 在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。 通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。 1. 情感维系我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。 情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。 2. 利益捆绑和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。 当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。 KOL成功案例 案例 1：faceu策划全民吐彩虹 Faceu在进行产品分析的时候，发现用户群是女性居多，90后00后等为主，这一类用户的特点是：跟随流行，喜欢娱乐。所以Faceu在年初进行初期推广的时候，就考虑首先从明星KOL开始着手，又考虑到相机类的用户主要是女性居多，男性艺人在初期带事件可能要比女性好，所以就找一些男性明星进行投放。 最终Faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》，太子妃带红了一批艺人，话题又稳居话题榜榜首，所以选择了其中的主演之一于朦胧。次选是湖南卫视，湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高，综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象，湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。 最终，通过4天的推送，#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读，相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次，微博相关的互动分享每天有万余次，整个热度基本维持，让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。 案例 2：keep巧借朱亚文上快乐大本营 Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光，最终看上了综艺节目的植入这条线。 Keep团队经过调研，觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期，看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制，考虑到三位主演国内人气高，尤其是鹿晗，所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰，所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。 最终因为无法承担鹿晗的成本，就选择了同一期节目嘉宾朱亚文，让他站在鹿晗旁边，对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时，朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼，然后通过和主任的互动，完美地推广了keep。 节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，一个月最后统计下来，通过此次朱亚文的投放，单个用户成本大概是五毛钱。 很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。而在这个过程中，你需要做到的是细致、细致、再细致。KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。 关于KOL，大概就是以上这些内容啦。每个人都有机会成为KOL，但首要条件就是成为某个领域的专家呢！愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！
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