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直播的对手究竟是谁？ 可能远不止如今剩下这几家争雄的直播平台，而是电视，是视频网站，是电影，是游戏。因为其本质都是要争夺用户的注意力，争夺现代人越来越多的娱乐时间。 昨天（6月19日），陌陌宣布与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐娱音乐签署战略合作，发起“MOMO音乐计划”，投入千万资金全面进军音乐产业，挖掘潜力新星，打造直播造星平台。 当直播逐渐成为一种主流的娱乐形式，本来不生产内容的直播平台，不得不越来越深的介入内容。早年单一的“颜值直播”路子在监管下越走越窄，而作为真正的“互动娱乐”的直播，则有赖平台的扶持，绝非野蛮生长可以到达。 据陌陌副总裁、直播负责人贾维介绍，目前陌陌平台上的主播分为两种，一种是因为社交需要而开播；另一部分是以赚钱为目的的职业主播。这个计划，可以迅速发现这两类人中的优秀音乐人，通过专业化、体系化的训练培养成明星，反过来又促进陌陌的泛娱乐内容。 陌陌副总裁、直播负责人贾维 陌陌将素人直播上升到造星平台，以及直播兴起导致传播媒介的变化，很容易让人联想到曾经成为现象级节目的“超女”。在那次中国真正意义上的平民选秀狂欢中，诞生了至今仍然活跃在一线的李宇春、张靓颖、周笔畅等人。 主播其实和超女有很多相似之处，同是粉丝逆向造星的成果，是自下而上产生的偶像。但直播网红和真正明星的差距也非常明显，首先就是他们通常缺乏个人代表作。想把网红打造成明星，陌陌找到合适的路径了吗？ 二次“超女” 此次在发布会上亮相的12位首批音乐新秀，是从陌陌第一季金曲赛事中选拔而出。该赛事历经近一个月，从选拔初期便设立了较高的门槛，根据播主的才艺、粉丝量、星光值、升级潜力等综合指标进行考核，共有一百万播主参与、近千万网友推举、超30亿星光值互动，最终选出的王呈章、大壮、张多金、小包纸等12位新秀。 这一轰轰烈烈的造星运动对于行业来说，无异于第二次“超女运动”。 2004年，湖南卫视率先开办素人音乐选秀节目《超级女声》，相较于以往评委决定选手生死的节目模式，超女首次加入大众评审环节，让全民参与偶像投票，选出自己心目中唱歌最好的选手，因此引发全民参与浪潮。 尤其是在2005年，李宇春、周笔畅和张靓颖等人更是成为全中国街头巷尾热议的公众人物，一档选秀节目引发社会性的讨论，在之前从未有人能想象到，当年的冠军选手李宇春更是凭此登上了美国时代周刊的封面。 但因为超女的草根性和走红的偶然性，李宇春、周笔畅、张靓颖等人的星路并不被外界看好。大部分人都认为她们只是昙花一现，不具有长期、可持续发展的能力。 这与今天外界对网红主播的“星路”看法何其类似。靠“野路子”突围的网红，能成为一小部分粉丝的心灵慰藉，但能经得起聚光灯下大众的检验吗？ 但是现实却证明外界完全错了。李宇春等一批“超女们”不仅没有昙花一现，星路还越走越宽阔。归根结底，李宇春等一批“超女们”能够成功，除了自己拥有铁杆粉丝无限支持，还有当时湖南卫视和天娱的专业化包装打造，才将原本素人的他们推向了主流明星的宝座。 回看今天，历史何其的相似。一切亚文化要走向主流，商业都是最关键的催化剂。显然，陌陌正想扮演这个角色。 造星之路 硬糖君比较“超女”和如今的“直播造星”，越看越觉得有太多相似之处。主播型明星，很可能和当年的选秀明星一样，正在成为一种新概念的明星。” 第一层是媒介方式的变化。2004年-2006年“超女”期间，正是移动手机开始普及发展的时候，让沟通变得随时随地，增加了节目与观众互动的可能性，也激发了观众参与节目的欲望，很多人拿起手机为自己喜欢的选手投票。 在2005年的超女总决赛上，李宇春获得了352万的短信投票胜出；周笔畅和张靓颖分别以327万和135万的短信票数位列亚军和季军。 反观今天，移动互联网的浪潮正在席卷全世界，直播以其实时直播、实时互动的特性进一步革新了信息传播的方式，成为一种全新的媒介传播方式，综艺可以通过直播观看、发布会可以通过直播观看、明星日常生活可以通过直播看。 新的媒介传播方式产生了新的主播概念，用户愿意用直播软件和主播互动。相对于手机短信投票百万计数来说，直播平台上人气主播的粉丝数也有百万级别，播放量甚至可以高达千万。 第二层是经过专业化的训练。虽然李宇春等超女们是素人草根，但是当她们完成比赛后，天娱帮助她们接受专业化的训练，从而完成升级。 现在的陌陌音乐计划找来了BMG、华谊、太合和乐华文化，也要为主播量身打造音乐发展计划。 其中，陌陌负责平台内容，即提供主播门直播的平台，选出条件优异的主播，并共同参与培养计划。BMG：负责为主播量身打造国际化音乐专辑；太合音乐集团：负责主播音乐整体宣发推广；华谊音乐：负责主播针对影视音乐领域制作宣推；乐华娱乐：负责主播专业的练习生培训。 这5家机构，有平台型的公司、有制作型的公司、也有营销型的公司，他们一起合力为主播们制定发展计划，比之当年的天娱还更为全面，再造“超女”，绝非空话。 从“找人”到“找乐子” 陌陌音乐计划是陌陌直播功能升级的重要举措，可以看作是用平台的力量造星造星的过程中，用内容持续吸引用户，是陌陌主动适应直播下半场的改变。 直播从2016年爆发开始，一时间涌入了百款直播软件，大家相互之间的拼杀激烈程度完全不亚于如今正处在风口的共享单车。这百款直播软件大致可以分为三类： 第一类是以斗鱼、熊猫直播、龙珠直播等以内容为主的直播平台，这一类直播平台以内容生产为主，粉丝稳定且具有很强的粘性。 第二类是以映客、花椒为代表的秀场模式，虽然花椒经过多次尝试，但是最终还是选择移动秀场模式维持自己的生存，这一类模式以流量为主，注重营销和推广。 第三类是各大电商平台推出的直播功能，比如淘宝直播、蘑菇直播等，这类直播的目的是配合电商进行售卖。 这三种模式之间的存活站是直播上半场的事情。随着一大批中小直播公司的相继倒闭，市场上存活下了少数巨头型的直播公司，这也开启了直播下半场时间，在直播下半场，如何留住用户是各家竞争的焦点。 陌陌在众多直播公司中率先找到答案。陌陌因其自身的社交属性使主播与用户之间产生了社交关系，增强了用户的黏性；同时，通过举办音乐计划，增加平台的娱乐内容供给，用好内容持续吸引用户。 这点在公开的业绩上反应最为明显，遥遥领先其他直播平台。根据5月23日陌陌公布的2017年第一季度财报，其直播服务继续强劲增长，产生营收2.16亿美元，同比与2016年一季度1560万美元的收入相比，增长了1262.8%，付费直播用户达到了410万。 3月30日，陌陌公开表示做出产品级战略调整，将原有短视频功能“时刻”及动态视频整合，入口提升到“附近”主帧位置，产品功能视频化，并表示将开始从基于LBS的社交平台，向泛社交泛娱乐平台升级。 一切调整都将陌陌指向了一个去工具化、去目的性的未来。“我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强。就是你可以为了一些目的性强一点的原因过来，但是你也不需要每次都是这么来消化它，这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。”唐岩说。 如果说美女主播们代表着陌陌泛社交化的成功，明星式主播，显然代表着陌陌对自己未来的更大想象：泛娱乐化。 弱化工具性和目的性，除了来陌陌“找人”，更可以来“找乐子”。陌陌能做到吗？主播们能做到吗？ |
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