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这个“十一”假期，你是报名参加了“朋友圈摄影大赛”，还是奋战在“路上堵车吐槽大赛”？或是和硬糖君一样，早早预定了“室内游豪华大礼包”—— “十一”七天宅在家，追剧开黑两手抓。不负时光一起燃，节能省钱就属它！ 不能怪硬糖君太死宅，实在是腾讯视频忒撩人。十月初，腾讯视频就携手王者荣耀推出了“腾讯视频VIP王者专区10月特权”活动，开通腾讯视频VIP的用户可获得王者荣耀游戏里大热的新皮肤和新英雄。 该福利延续到整个十月，用户在活动期间开通腾讯视频年费会员，即送露娜、花木兰等永久皮肤，并且有机会抽取限量版新皮肤“貂蝉仲夏夜之梦”和新英雄。 而腾讯视频和王者荣耀的跨界合作，不止是腾讯平台资源协同的一场送福利活动，究其本质，是腾讯视频正以多场景泛娱乐为突破口，打造内容以外的会员服务附加值。 随着在线视频行业进入下半场，对付费用户的争夺成为核心目标，而竞争模式的突出变化则是：从内容之争延展到比拼服务附加值。 视频网站的VIP会员功能，早以不止是“抢先看剧”、“无广告”等基础需求，取而代之的是包括粉丝经济、跨屏娱乐、线上到线下在内的全面服务升级。 腾讯视频的一鱼多吃 当下，跨界营销是大势所趋，究其本质是多元化的消费场景互动。视频网站进行跨界合作的目的，也是让视频摆脱“看”的单一状态，成为深入用户生活各领域可以“玩”的视频。 众所周知，王者荣耀可以称得上是今年“玩”领域的最大赢家。相关数据显示，《王者荣耀》拥有2亿的用户，日活量高达5000万。根据App Annie公布的8月份全球月活跃用户来看，王者荣耀位居榜首。 在王者荣耀的超大体量玩家中，当然也不乏腾讯视频用户。腾讯视频选择牵手王者荣耀进行此次VIP会员合作，很大程度上增加了这次活动的覆盖面、会员参与度，从而实现了游戏服务视频，视频反哺游戏。 事实上，腾讯视频和王者荣耀的合作远不止于此。 早在“2017年腾讯视频综艺+音乐推介会”上，腾讯视频表示将以王者荣耀这一IP打造真人秀网综——《王者之战》。据介绍，《王者之战》将由一线明星带领各自朋友组成王者战队，真实还原5V5对战。消息一经传出，就引发网友热议，其中鹿晗演李白，Angelababy演孙尚香等呼声最高。 今年6月28日首播的《集结吧王者》，是腾讯视频对王者荣耀的一次成功衍生开发。《集结吧王者》由田亮、胡夏、吴昕、李诞四名明星队长带队，他们与16名明星队员组成4支明星战队进行比赛。最终突围的两组明星队伍，将在KPL王者荣耀冠军杯总决赛的舞台一决高下。 腾讯视频和王者荣耀这样双向玩转VIP的跨界合作和深度运营，提升了两个平台各自的娱乐体验，体现了“1+1>2”的协同作用。而在该举措的背后，视频网站的付费用户是真正的受益者。 这一包含多重场景在内的全生态娱乐体验，让视频用户摆脱了传统观看视频自带的“孤独”感，产生了更多交叉社交的可能性。既看视频又打游戏的用户，自然是获得了“一鱼两吃”的快乐。而只看视频或只打游戏的人，也拥有了共同话题，甚至降低了跨屏娱乐的门槛，感觉还能促进两性交往有木有！ 而这种与用户构建的多元关系网，意味着视频网站可以让不少由头部内容争取到的付费用户，在具有吸引力的内容结束时，继续跟平台保持联系，以长尾效应延续到下一个头部内容的推出，从而留住用户，不断提升VIP的忠诚度。 互娱矩阵的产业共振 事实上，这种互动营销并非局限于王者荣耀，腾讯视频和腾讯大平台体系内的产品联动一直在不断深化，形成多场景的泛娱乐生态矩阵。 跨界营销层面，腾讯视频曾与QQ音乐、QQ秀等多个腾讯内部优质产品展开过联合，令用户得以在不同娱乐社交场景中共享会员特权。 而与腾讯系资源在内容层面的合作，更是形成了腾讯视频的独家内容优势。 以2016年“乐见·未来”qq音乐巅峰盛典来说，这次盛典邀请到了TFBOYS、鹿晗李荣浩、邓紫棋、李宇春、等当红明星及歌手，现场可谓一票难求。而腾讯视频对此次QQ音乐巅峰盛典进行了全程直播，在服务线上观众的同时，也成功完成了一次圈粉行动。 在剧集方面，由企鹅影视联手TVB出品的《使徒行者2》，成为新一季的追剧首选。此前企鹅影视出品的《鬼吹灯》系列网剧，更是为腾讯视频大量拉新的头部内容。而由阅文集团旗下起点文学小说《择天记》改编的同名网剧，有腾讯影业、企鹅影视、阅文集团联合出品，成为今年上半年最火爆的玄幻大剧。 年轻化、二次元是腾讯视频所具有的独家优势。具体在内容呈现上，突出表现为其在动漫领域的超前布局，已经成为腾讯视频会员业务的新增长点。 以《全职高手》为例，作为腾讯文学旗下重磅IP，《全职高手》早已有一整套泛娱乐开发计划，其改编动画播放量屡破纪录，真人剧也已搬上日程。 不管是从动漫到真人剧的《全职高手》，还是天蚕土豆小说改编动画《斗破苍穹》，从阅文集团到腾讯动漫，都已成为腾讯视频的最大IP资源池。而方兴未艾的游戏改编如《DNF》，则有望成为下一个蓝海。 体验经济时代的视频之战 这几年，体验经济被大众消费领域反复提及。所谓的体验经济，其实就是以商品为载体，以服务为中心，为消费者制造更多值得回忆的感受。简而言之，体验经济=产品+场景+服务=难忘时刻。 想让视频用户高高兴兴的买单，就要让他们与视频网站之间产生情感上的联结。不止是一剧一综的爆款，而是让用户感觉到，自己来到这里，就能找到乐子，形成一种稳定的快乐供给。 在这个意义上，视频网站更像是用户的“游乐场”，提供更多的选择权和体验项目。从打游戏到看视频，从优质内容到粉丝经济，从社群认同到交友互动，打造多元、丰富的泛娱乐体验经济，而这一切都是基于满足用户的需求。 腾讯视频从暑期推出的“好时光一起燃”沉浸式地铁营销，将头部内容中的“二次元”人物形象铺满北京望京站；再到现在选择和王者荣耀进行合作，不难看出，腾讯视频正在“以人为本”、情感沟通的道路上努力探索。 大概不少人都跟硬糖君一样，认为世界上最遥远的距离莫过于：我在为《那年花开月正圆》疯狂打call，而你在大喊“猥琐发育，别浪”。 当我们都以为开黑和追剧千差万别时，腾讯视频看到了两者的相似点：都是“找乐子”，都让现实生活中可能完全没有交叉点的人，有了社交的可能，从而拓展了我们的快乐边界、视野边界、甚至社交边界。 因为追同一部剧，在同一个战队，我们原本没有瓜葛的生活开始有了重叠。看视频不再是空巢青年用来搭配泡面的消遣，更可以通过弹幕找到同好，安利喜欢的作品获得成就感。 玩游戏也不再是孤独的自我演出，或许我在“腾讯视频VIP王者专区10月特权”抽中的新英雄正好能填补你组队的需求。 面对同一个市场、同一群观众，内容同质化事实上是主流视频网站几乎不可解的命题。观众就喜欢看大女主、爆笑网综、盗墓，剑走偏锋就意味着背道而驰。那么，提供泛娱乐的服务附加值，就可能是让视频网站真正能够产生差异化，赢得品牌忠诚度的关键。 正如罗振宇所说，当时间变成商业的终极战场，有两门生意会特别值钱。第一，就是帮别人省时间，第二，就是帮别人把省下来的时间浪费在那些美好的事物上。 不管是留住用户打游戏，还是留住用户看视频；不管是用爆款内容拉来人，还是用服务升级留住人，谁能赢得用户更多的时间，就意味着在这场战役中获得最终的胜利。 |
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