|
腾讯视频的2019年片单上，大IP和小而美并存——内容储备的大半壁江山仍被大IP占据；阵容上，杨幂、杨洋、王凯、迪丽热巴一个都不能少。同时，一批垂直精品也同样吸引人眼球。 在此前的2019腾讯视频V视界大会上，腾讯视频发布的80部剧集中，最闪耀的仍是《三生三世枕上书》、《庆余年》、《九州缥缈录》、《全职高手》这样的大IP。最受关注的仍是杨幂要主演《斛珠夫人》，王凯要领衔《孤城闭》。 所以，在2018年剧集市场的风云变幻后，行业里对IP和流量明星的反思声音开始出现，难道平台的庞大躯体却仍然很诚实的沿着原有路径依赖一路滑行吗？ 还好，并非如此。 今天（12月13日），在第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会上，企鹅影视高级副总裁韩志杰发表了题为“寒冬之下：回归用户价值与创作初心”的主题演讲，对于腾讯视频的选择予以正面回应和产业解读。 企鹅影视高级副总裁韩志杰 不管是大IP还是大明星，让其“失灵”的往往并不是其本身，而是简单粗暴的使用方式。而如何找到IP和明星的正确打开方式，腾讯视频在2018年总结出一套新的方法论。 更值得注意的是，在给IP和明星“正名”的同时，对于新晋被捧上神坛的“营销”，韩志杰却认为被过度神化了。“如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。营销终归只能是锦上添花，不能雪中送炭。”在韩志杰看来，唯有回归用户价值，好内容才是最好的营销。 2018的行业寒冬终于要熬过去，2019会好吗？起码我们已知的是：不换一套打法是不会“好”了。再说，那种靠套路和投机就能赚钱的影视业“好日子”，我们普通用户是一点也不想回去了。 IP错了吗？ IP失灵，如今已是吃瓜群众都能熟练使用的行业话术。人们甚至谈IP色变，仿佛其自带口碑负1分，天然的与小鲜肉、粗制滥造、圈钱之作勾连。2018年这种情况更是愈演愈烈。一些被冠以高期待值的IP剧，最终表现平平；而一些非IP剧,在不被看好的情况下，一夜之间却成了爆款。 对于IP失灵，几乎从2016年到2018年，媒体的总结就没断过：仙侠IP审美疲劳，甜宠IP千篇一律，男频IP频频遇冷……总之各有各的问题。 但另一方面，《香蜜沉沉烬如霜》作为超级过气的仙侠言情IP脱颖而出，成为年度爆款；《结爱·千岁大人的初恋》成为国产偶像剧的翻身之作，豆瓣评分7.5。因为一两部作品的成败就给一个类型盖棺定论的做法显然不合适。事实上，用户看的既不是IP,也不是明星，而是整个故事，是以上元素全部加在一起的完整创作。 “IP失灵，本质不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”韩志杰说。 在韩志杰看来，总结IP失败的案例，最大原因无非是三点： 一、被数据左右，把小众的成功理解为大众的认可； 二、为了迎合和讨好市场，更改了IP的性别； 三、把更多的精力和预算，押在流量明星身上，而不是创作本身。 硬糖君来自作主张的解读下： “把小众成功理解成大众认可”，其实正是整个IP迷信的出发点：这个大IP有这么多读者，转化成剧集用户就是收视基本盘。 但事实上，即便是大IP，读者人数相对于支撑一部剧集爆款的观众人数，仍然差距极大。而互联网还有一个特性，就是会放大圈层声音。因为越是小众的，越倾向于抱团呐喊。大众内容则没有那么强烈的在网上寻找共鸣的需求。这很容易让片方或平台做出误判。更不用提数据污染的可能性了。 而改变IP性别的尝试，今年几乎都失败了。不管是把男频IP改成由小鲜肉主演，以此讨好女性市场；还是将女频IP改成“大男主剧”，以追求更高格调；甚至是将原本主角的性别为适应监管需求做了修改，都是典型的用户定位错位。 至于押注流量明星而忽略创作，看惯了抠图大IP剧的同学们，应该早已深有体会。 乍看上去，似乎IP输多胜少。但即便如此，如问硬糖君怎么看IP改编的风潮，硬糖君仍然会毫不犹疑的站在支持IP的那一方。 市场上本就是输家多赢家少，而拥有IP，意味着在竞争越来越激烈的内容领域，给自己的作品提前完成了市场认知原始积累，是宣发中的大优势。同样的价钱，去铺地广或线上宣推，绝达不到这样的效果。 即便是对那些扑街剧，IP其实也已经完成了自己的职责，甚至是超额完成。如果没IP，就凭你把剧拍成那样，肯定成绩更差。但要求上“IP保过班”，就是对IP的苛求了。 韩志杰也认为，如今IP热潮退去，反而更要警惕对IP矫枉过正。面对IP，需要有新的审视高度与态度。 “我们在前段时间的不同场合，都在讲大IP不等于爆款，但与此同时，在腾讯视频的储备片单中，依然会看到很多大IP。这不是自相矛盾，而是对于IP，我们的态度是：不过度神话，也不过度唱衰。对待IP，我们需要更“高冷”、更理性一些。”韩志杰说。 与此同时，腾讯视频选择IP的标准也更加理性。 不看重小说数据，更看重故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。 明星的新标准 而说到剧集的卡司，2018年也是明星流量大更迭的一年。一方面是流量明星的光环褪去，另一方面是新人的强势崛起。但在韩志杰看来：“有一点是得到行业所共识的，明星的社交流量并不能直接转化为内容流量。” 此前，业内和饭圈有这样一套论调：即某某明星是否“扛收视”。剧集仆或爆，仿佛都要主演的明星来负主要责任。 显然不能这么算。用户看的是故事、是人设、是剧本身，而不是演员，甚至都不是演技。事实上，演员表现平平也并不会影响爆款剧的诞生。 “没有哪一个明星，可以凭一己之力的流量去撑起一部作品。他们的热度是小众中的大众，而对于更广泛的内容用户而言，他们依然是大众中的小众。”在韩志杰看来，流量明星固然有先天的社交话题优势，也能搅动一批年轻用户制造一定的社交热度。但这种热度如果没有好的内容做支撑，其实是难以实现破圈，转换为内容流量的。 而只要有好的内容，素人到明星也只是“一剧之遥”。从《致我们单纯的小美好》走出的胡一天，《双世宠妃》中的邢昭林，都是腾讯视频产业链一夜造星的典型。 在这种产业背景下，就需要重估明星价值。“我们重新梳理并确定了新的演员标准，即品德匹配、角色匹配、价值匹配。”韩志杰表示。 腾讯视频居然把艺人品德摆在第一位，硬糖君确实有些惊讶。不过想想，逃税、强奸、吸毒、家暴，2018年，明星以令人瞠目结舌的方式轮番“落马”，也带累一批影视作品，难怪平台要如此重视艺人品德了。 “我把品德匹配放到了第一要素，是因为它事关一部作品的生死。”韩志杰说，这两年因为一个艺人的品德问题，导致一部作品停摆的情况时有发生。艺人的健康度某种意义上也决定了一部作品的存活率，属于作品的生命线。 品德有保证的同时，就是看艺人的业务素质。强化角色匹配，其实就是去光环化，让流量、颜值等外在因素退居二线，让角色的适应度和演技的适应度成为核心标准。 而价值匹配，则是对天价片酬现象的回击，让演员回归到创作之中，也让市场回归到理性之中。“我们更愿意启用片酬合理，潜心创作的演员，而不是价格虚高，跑场轧戏的明星。”韩志杰坚定表示。 好内容是最好的营销 靠营销包装出“伪流量”、“伪热剧”到底是不是真有用，谎话说一万遍是不是就能成真，这是长期困扰包括硬糖君在内的广大资深吃瓜群众的问题。而对于平台大佬们，看来已经有了答案。 “对于用户，我们不能低估他们对好内容的欣赏力与鉴赏力。尤其是用户越成熟，他们越能清楚地分辨，哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销手段包装出来的‘伪热剧’‘伪流量’，哪些又是货真价实‘良心剧’‘好演员’。”韩志杰说。 在韩志杰看来，用户的审美正在迅速提高。不论是对IP还是明星策略的调整，本质都是让创作回归用户价值。 “我理解的用户价值是： 一、制作上尊重用户：生产的内容能够让用户感受到你的诚意和用心； 二、创作上平视用户：不投机取巧，不侮辱观众的智商，与观众进行平等对话； 三、评判标准上仰视用户：对于用户的评价少一些抱怨和阴谋论，更卑微地听取用户的声音，多一些对自我的反思。”韩志杰总结。 在IP剧的风潮中，我们其实能明显感受到一些创作者的“屈尊降贵”态度。 重视用户，一方面是创作者的天职，另一方面也是对技术发展的顺应——今天的口碑发酵速度实在太快了。对于粗制滥造的内容，用户的差评永远不会迟到，且一定来势凶猛。而对于优质内容，用户也绝不怠慢，甘当营销“自来水”。 “什么样的营销是好的营销？其实优质的内容恰恰就是最好的营销。”韩志杰说。 经过2018年的调整期，几乎业内人士都在反思、总结，让硬糖君也开始期待2019年。毕竟，筛掉了无价值的，才能让真正的价值凸显。 |
|
|
