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内嵌的“视频号”,能否撼动快、抖地位?

2020-07-06  老鄧子


     独立APP与快手、抖音的PK纷纷以“失败告终”,微视、秒拍、好看视频等虽然也收获一定成绩,可只能是第二梯队。

     俗话有云“穷”则思变,一败再败之后,内嵌的“视频号”,能够实现微信、微博的“野心”吗?

视频号为何此时诞生
移动互联网被分为了上半场和下半场,用户高增长是上半场,天花板来临后成为下半场。

在对待“APP全家桶”的态度上,各大互联网公司也呈现了截然不同的变化,早期大家追求“群狼”战术,会把业务线分得越来越细,众多垂直的APP各自发展,形成自己的流量池。

     移动互联网的下半场,这种全家桶的做法已经被抛弃,超级APP的新思路开始成为主流,在这个大背景下,融合成为一种大趋势,小程序的出现加速了这个流程。

2020年3月,阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。去年11月,微信推出“腾讯QQ”的小程序,用户可以在微信上直接看QQ上的消息(暂无法回复)。

     包括今日头条APP,我们也能够看到从短视频、微头条、悟空问答到“放映厅”,越来越多的产品入口放在这个APP上。

了解了上面的大背景,再来看视频号的诞生,就不会感觉到突兀。在微信上,视频号入口被放在发现目录里,紧次于朋友圈入口的第二位置。


类似朋友圈一样,用户点开发现频道,无论朋友圈还是视频号,内部若有新更的内容,会有小红点提示。

微博的视频号推出的相对晚一些,从微博处获悉,目前推出的视频号,初期已有100多位博主参与视频号内测。

     微信上开通视频号后,会生成一个个人首页和操作后台,个人首页面向的是公众,展示视频号过去发布的内容,用户可以在这里进行关注或取关操作,还能够看到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

     视频号操作后台的“发表新动态”入口,首次打开可以设置头像、填写自己视频号的ID,设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。

     微博博主在加入内测后,微博首页也会随之变化,除了多了个“视频号”勋章,还会新增“精选”这一分类,展示其最新发布的视频,视频下方还设立催更区并显示催更次数。

     由于两个视频号都是在推出的初期,最终的产品形态还会进行多次演变。可能够确认的是,它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。

和过去微信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同,就是这些视频号账户能够在这两大生态里直接吸粉,不再借着“微视”、“秒拍”的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以“同步”到微信、微博上,粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息,需要下载APP后查看。

视频号很明显“缩减”了这个部分,方便视频作者和微信、微博上粉丝之间互动,缩减了用户运营的链条。

     从独立APP到内嵌,意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。过去,微信或微博上的用户,在各自内容生态上发现了喜欢的视频账号,还需要单独下载一个APP,对其进行关注,才能“享受”到完整的“服务”。

视频号的内嵌模式,则无需如此麻烦,你只要关注了该视频号,就能够享受“不打折”的服务。

     也就说,过去微信、微博孵化微视、秒拍,存在着一个转化流失率,只有深度用户才能转化“出圈”,现在完全不必如此。

仅从这一条而言,视频号相比微视、秒拍,对快、抖的冲击就会高出一个层级。

     当然,很多用户会疑问,为何过去各个互联网公司“愚蠢”的要做全家桶?

其实本质很简单,过去的智能手机硬件性能不强,移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限,这决定了互联网产品纷纷“化整为零”,APP越小体验越好。

     近些年,智能手机性能越来越强,动辄6-8G闪存,128/256GB内存,4G网络几乎完成了全覆盖,加之5G时代的到来,移动网络速率也不再成问题。

因此,在技术的不断迭代下,超级APP迎来了机遇。站在用户角度,能在一个APP里完成一堆“任务”,远比需要下载无数个APP去完成相等任务要更吸引人。

     过去,微视、秒拍等短视频APP不独立出来的话,会让微信、微博变得非常臃肿,甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。

现在,硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了,内嵌形式的视频号诞生,可看做一种偶然的必然。

微信、微博会ALL IN视频号吗

互联网技术不断迭代,商业机会也就不断的诞生。

     快手抖音作为现在的短视频双强,能够做大做强也和抓住时代“机遇”有关。最早快手前身叫“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

次年的11月,快手转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。紧接的2013年,被称作为4G元年,快手也是在2014年中完成的B轮融资。

     抖音则诞生于2016年9月,冷启动在今日头条上完成,由于此时智能手机摄像头像素的不断提升,以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台。

凭借海草舞、C哩C哩、我们不一样等魔性的音乐,配合“套路式”的视频表演在年轻人群体中火爆,并逐步的成为全民的短视频软件。

     等到微信、微博回过神来,快手和抖音已经强势崛起,腾讯在2017年后开始投资快手。正是技术迭代带来的红利,给了快手和抖音弯道超车的机会。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,数据显示,过去一年,在用户量增长近乎停滞状态下,移动用户月人均使用时长增长了12.9%,由2019年4月的128.2 小时增长至2020年4月的144.8小时。

     2020年一季度,传统BAT三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。其中,腾讯从45.6%下降至43.2%,百度从9.0%下降至7.4%,阿里则几乎保持不变,仅从2019年的10.4%增长为2020年的10.6%。

快手的市场占比从一年前的2.7%增长到2020年一季度的5.1%。从该报告中的图表数据可发现,短视频对提升用户时长有极大的作用。

     趁着短视频火爆的时机,快手、抖音在直播市场上也顺风顺水,伴随着直播卖货热,两者纷纷向“电商”倾斜。

6月中旬,快手联合京东启动“双百亿补贴”计划,根据官方数据显示,6.16全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货,实际支付金额达到14.2亿,而张雨绮首秀成绩也实现了2.23亿数据。

     今年4月,抖音也“挖来”罗永浩开启了直播首秀,为带货直播拉足噱头,最终带货1.1亿元。

     以QQ起家,凭借微信拿下移动互联网船票,对占据用户时间重要性的认识,很少人能超过腾讯。

对腾讯而言,用户注意力就是其最核心的一块蛋糕,短视频在“吸时”能力上的强势,注定了腾讯需要拿下这块高地。

相比于其他互联网巨头,腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量,也是它能够持续不断的对准一个点“进攻”的底气。

     对于阿里、百度等互联网公司而言,尝试社交、O2O、外卖等业务,一旦失败很少会“重启”,因为它们需要考虑成本问题。

这方面,腾讯从来不用去担忧,如何能够将流量转化,才是它最关心的事。

     对于腾讯而言,对短视频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言,短视频更多的意味是二次增长曲线的一个必要“条件”,拿下这个市场,就能够进一步扩大自身的盘子。

     毋庸置疑,无论是微信的防守,还是微博的进攻,它们都需要在短视频上撕开一个口子。

也就说,视频号在未来会拿下更多的资源,两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微信的视频号运营上,背后的微信团队也首次引入机器推荐的机制。

     最新版的视频号,顶部新增了一个Tab栏,分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大板块,类似一个内嵌在微信中的独立视频产品。

     过去独立APP的短视频进攻纷纷失效,这一次双微借力视频号,能够战胜一抖吗?
  

社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升,为超级APP带来了一波新机会,间接的给视频号这个“新产品”的诞生提供了基础。

     相比独立APP,视频号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢?目前来看,它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的,理由很简单,在产品逻辑上,它们和快抖有着根本上的不同。

视频号的价值,是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板,而快手、抖音早早就社区化。一个是社区里的产品,一个是产品上的社区,注定两者不同的结局。

6月22日,张小龙高调地发了一条朋友圈,宣布微信视频号日活用户已经2亿,“mark一下”,对微信视频号接下来的发展充满信心。

     短短几个月,日活就超过了2亿,这个速度的增长,打败快手、抖音似乎“指日可待”。可真正冷静下来思考,一切并非表面上看的这么简单。首先来谈一谈视频号的优势:

     1、内嵌的流量优势

从短视频第一代的微视、美拍、秒拍,到第二代的快手、抖音,以及第三代的波波视频、好看视频,它们都有一个共同点,都是“背靠”自家阵营的1个或N个流量APP,通过“输血”不断增长,最终实现独立,抖音就是一个很明显的案例。

     对于视频号而言,由于它们本身就是微信、微博APP上的一个产品,它们无需去操心流量从哪里来,如何去独立运作这些问题。

以微信视频号为例,上面的一些自媒体朋友天天制作各种视频,微信群里、私聊框里甚至朋友圈里,处处可见他们对自家视频号的推广,有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享,这种内嵌流量优势是非常明显的。

     如果是一个款独立的APP,好友的“分享”就会让你感受到“打扰”,而作为微信内的一个“号”,这种打扰的感觉会变弱,有利于它的成长和发展。

     2、规模庞大的MCN与视频创作者资源

图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化,图文内容阅读门槛高,缺乏一定阅读能力的人,很难读懂复杂的文字内容。

但文字创作的门槛却很低,只要认字,人人都可以通过电脑打出一篇文章,只不过水平的好坏问题。哪怕是刚上学的小学生,也能用中文+拼音的方式发一些短消息。

     视频内容则是受众的门槛很低,无论文化水平高低,哪怕是不认字或语言不通,都能够欣赏一个视频。

相反,视频内容的创作门槛很高,理论上说手机拿着视频一顿“乱拍”就行,可具体创作上,却有很高的门槛,镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等,任何一个环节做不好,都不可能产出一个“作品”。

     早期,很多短视频APP失败,就和短视频创作者群体过少有关,内容不足,受众端就无法产生持续的观看。

抖音借力了视频特效技术来破局,加之“模仿秀”式内容创作的流行,都让视频创作门槛变低。

快手则走的是草根路线,把内容选择权交给用户,逐渐从平台里孵化出许多草根网红。经过数年发展,视频草根创作者和MCN的喷涌,也解决了视频号的内容“源”的问题。


     微信和微博拥有庞大的流量,用户也接受视频的内容形式,加之创作端的成熟与规模化,也是视频号能够快速崛起的一个原因。

     但视频号的短板也非常明显,天浩认为主要也是两个方面,过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

     1、过度依赖社交链传播

本文来自凯迪原创作者:师天浩0,经授权转载自公众号:师天浩观察文中观点仅供参考,不代表本平台意见。配图来源于网络,如涉侵权请联系后台处理。

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