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大家好， 今天博物志公开课和大家聊一聊: 为什么五星级酒店里面饭菜没那么好吃？ 我曾经问过一个朋友类似的问题: 为什么连锁的餐厅或餐饮企业， 他们标准化做出来的菜反倒是比五星级酒店做出来的要好吃？ 他告诉我， 这是场景决定的。 来连锁餐厅， 不管是水货餐厅还是真货餐厅， 大家都是以吃为主， 是来吃饭的。 但是去五星级酒店的话， 商务洽谈就要比吃饭更重要。 我吆五喝六， 呼朋引伴的出来吃饭， 肯定要找一家好吃的餐厅， 而大家对好吃的认知就是首先这家餐厅的饭菜要可口。 而到五星级酒店的话， 大家对它吃饭的作用首先是淡化的， 也就是“吃”不能抢了它商务洽谈和商务社交的作用。 但是如果你去水货餐厅吃饭， 没有吃到特别有味道的东西， 就会觉得这家餐厅来错了！ 所以事情的价值属性和用户场景就决定了饭菜的好吃或难吃。 最近几年， 有一款叫江小白的酒火了起来， 它的营销文案做的有点像网易云音乐， 要么丧气，要么励志， 反正就是一段话写在瓶身上。 江小白是什么酒？ 它是社交酒 江小白十几块钱一瓶， 作为公司用酒，社交用酒， 是坐在大排档里面， 酒里面倒上雪碧， 把杯子“砰”的一声墩在桌子上， 然后再喝。 它很像韩国人喝的路边的清酒， 也是玩儿着喝。 这就是个社交酒， 它的价值和价格就决定了它只适用于大排档之间的喝酒方式， 它是抢了啤酒的市场份额。 而洋酒呢？ 看那些老外的电影你会发现， 他们都把洋酒放在玻璃的瓶子里面。 这样一方面防止了广告露出， 另一方面还可以起到醒酒的作用。 它是一种适合自斟自饮的酒， 所以这种酒要足够烈！ 再包括我们熟知的茅台， 五粮液这些高端白酒， 它们就绝对是商务宴请的酒。 去日本， 韩国你会发现， 他们的酒很多是做调酒用的， 调制出来一杯一杯的清酒， 也就是我们这边的江小白。 从这个角度来看江小白的市场会越来越大， 它会不断的挤占啤酒的市场份额。 而啤酒可能会像日本一样， 最后剩下一到两个品牌， 像朝日，札幌，麒麟。 中国现在的啤酒市场有点像方便面， 市场都在萎缩。 啤酒原来是因为重体力劳动， 需要补充水分， 但现在已经不需要了， 也就慢慢的被其他产品所取代。 这也是消费升级不得不去面对的。 而泡面实际上是被饿了么打败的。 当你拿着望远镜都找不到对手的时候， 这才是最可怕的。 泡面风光的那些年， 是由于配送体系还不够发达， 但到了现在， 平均二十多分钟外卖就送到了， 你泡碗面也得三四分钟吧， 而且营养价值还不高。 第二点就是劳工阶级在慢慢萎缩， 劳工阶级对价格敏感， 但是白领阶级对价格就没有那么敏感， 二十块钱以内的价格都能接受。 这些就决定了泡面的寿终正寝。 对价格敏感的劳工阶级在慢慢萎缩， 而白领阶级在接受范围内的价格里， 宁可选择饭菜， 而不是泡面。 这就决定了泡面的寿终正寝。 再说回到啤酒， 啤酒它适用的场景是撸串儿， 是自斟自饮， 像我们父辈那代人口渴了就喝点啤酒。 但现在年轻人更多的是社交， 拿着江小白， 上面还印着一段你可能喜欢的话， 而且它的喝法多种多样， 你可以当白酒喝， 也可以当调酒喝。 白酒市场以后会越来越向日本的所谓的调酒市场去发展。 也就是说将来江小白的喝**越来越多， 很多的商家也会顺势开发出来更多江小白的调制酒。 这个时候， 它作为调酒的种基酒， 作为调酒的一种， 具体是谁也就无关紧要了。 只要它的市场占有率高就行了， 因为它抢的是啤酒的市场， 抢的是社交酒的市场。 去到韩国发现他们的喝酒方法太多太多了， 转着喝，玩儿着喝， 各种各样的喝法。 喝酒本身就是个社交工具， 只不过因为原来中国的劳工阶级没有那么多的乐趣， 但是新一代的90后00后这代人， 他们追求多样的玩法， 就可能往日韩的那个方向去发展。 喝酒必须得有趣， 必须得有各种各样的玩法才能喝得下去。这也是中国白酒崛起的另外一条思路， 就是调酒， 玩着喝的酒。 这里讲到消费升级， 最后我想讲一个比较悲伤的观点。 各位餐饮的老板， 你们就不要想着米其林的事儿了。 米其林玩的是工匠精神， 跟餐厅主厨是非常有关系的， 所以对餐厅的要求也不是连锁餐厅， 因为它不能出半成品， 必须得是成品。 小野次郎手捏的寿司， 是从菜市场， 从渔港到嘴巴的这么一条路径， 而不是做一个半成品的炒土豆丝， 跟做方便面一样标准化的到食客的嘴巴里， 这就完全不可能了。 这也说明了消费升级的一个特点， 就是将来很多餐厅的玩**越来越多， 比如说喜茶的崛起， 各种各样的玩法的崛起， 它可能不是一线城市的品牌了， 因为一线城市的节奏和玩法太过于陈旧。它可能是来自于重庆， 来自于武汉， 来自于杭州的某个品牌。 本质的原因是这些地方有钱有闲， 会玩儿， 而且一个玩法推广到全中国， 可能通过一个app、微信， 也就两三天的时间。 大家越来越爱玩儿， 包括最近推出的答题抢奖金的APP， 这个是美国五十年代电视节目玩儿过的套路， 再包括前几年韩式的咖啡馆特别的火。 这个玩儿**一波接一波的， 就跟我们的综艺节目一样， 用完荷兰的， 再炒到韩国的《两天一夜》， 再到《跑男》， 韩国的玩儿过了可能就要玩儿日本的。 只要你拿着全世界各种各样的玩法到中国， 就会掀起了新的一轮玩儿的热潮。 |
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