新行业机遇下文旅综合体规划分析

概述

现代旅游升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快，标志着文旅行业将进入一个快速发展的崭新时代。旅游景区本质上是一个空间概念，和其他产业园区一样，是将具有文化内涵与文化体验集中到一个合理的具体空间上的做法。

一、行业难题之文旅项目

我国文旅项目在快速发展过程中遇到很多问题。首先，文旅综合体项目与地产结合，往往存在投资额巨大，建设周期长，且对内容运营整合要求极高。那么，如何规避投资风险，避免“借文旅之名，做地产之实”如何在文旅项目发展过程中以创新形成差异化，是开发文旅综合体项目面临的一道难题。

二、文旅综合体规划设计

所谓文旅综合体项目的规划，就是设定未来一段时间内的全面发展计划，是对未来一段时间内文旅综合体的整体性、系统性和基本功能性等问题的调研、分析以及未来发展方向的设计过程。关键在于应按照地域自身优势及发展来进行规划，同时还要充分结合景区的财力、渠道、销售、营销等资源，和周边经济之间的相互作用等条件，才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验，从而实现文化创意产品的变现转化。

1. 选址

国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。

同时，大城市的市郊人口密集区，客群保障，也适合做文旅项目。未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的景观城市将成为旅游产业热点。

2. 构建专属品牌形象

目前，国内很多5A景区逐渐意识到品牌力是旅游文化创意产品的核心竞争力，没有品牌的旅游文化产品，产品的增值空间很小，加上景区旅游购物市场不规范，大大降低了游客对品牌的信誉度。

旅游文化创意产品开发关键在于一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源，形成1+1＞2效应，做到文化创新、技术创新、营销模式创新等，构建良好的品牌形象，以品牌的力量推动市场规范化，诚信化。

3.  投资

文旅行业初期发展必须合理控制投资规模，利用持续创新升级和滚动投资来吸引重复消费和长效发展。初始投资过大，会造成投资回报率低。

投入高、周期长、收益预期难是文旅综合体项目的难点，所以首先要开发核心区，优先树立市场形象，各个分区独立发展，分期建设。同时，必须在启动时一炮而红，并进行持续性经营，才能吸引源源不断的投资方。资本是把双刃剑，文旅项目发展离不开资本，但又因文旅产业投资的平均回收周期较长等特点，要谨防资金链断裂的危险。

4.成本控制，合理分配

财务数据的计算、运营管理成本的准确预测、项目用地成本不确定、绩效考核难以评判、客流及收益情况难以精准预测都将影响成本的合理分配。

客观、真实地构建计算/预测模型，不能为通过论证或数据好看而失真。更重要的是设置好政府、社会资本的风险、收益分配和调整机制，即使项目预测不准确，也不使项目参与方产生严重的利益失衡导致项目无法继续。

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