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文/壹观察 2017年全球移动互联网用户规模已超过20亿，但考虑到用户渗透率和地区市场影响，迈入“十亿俱乐部”的企业屈指可数。 截止目前，全球只有10家企业拥有超过10亿用户，分别是苹果、微软、Facebook、Google、twitter、阿里巴巴、腾讯、百度、SHAREit（茄子快传）、美图。中国企业除BAT外，美图于今年完成上市，目前市值约480亿元，SHAREit则是最新进入“十亿俱乐部”的移动互联网企业。 “十亿级APP”是如何实现的 全球“10亿俱乐部”中，依靠单款产品完成“10亿+用户”的只有移动互联网企业，这些爆款应用也被称之为“十亿级APP”。 其中Facebook客户端全球月活用户超过16亿，旗下另外两个应用WhatsApp和Messenger用户也超过10亿，Facebook由此坐稳全球移动社交霸主的位置。除此之外，twitter、Youtube，SHAREit（茄子快传）也成功进入“十亿级APP”行列。如果说实现千万级应用还有偶然性，那么“十亿级APP”成功背后都有共通特质： 解决用户核心痛点需求：用户选择应用实际上是为了获得更好的移动服务，而成为10亿级用户的普遍选择，意味着其提供的服务要解决普遍范围的用户核心痛点需求。 Twitter解决的是用户通过碎片化时间，关注自己选择喜欢的明星与热点事件，以及自我表达与认同。WhatsApp比较好理解，是用户沟通效率最高、表达媒介最丰富的即时通讯应用。SHAREit（茄子快传）主要解决不同设备间的高效文件与数据传输和内容分享，被称为“最好用的手机传输工具”。而用户规模还未达10亿，但目前全球爆火的snapchat（阅后即焚）解决的是年轻用户不喜欢循规蹈矩的分享与隐私保护间的问题。 一款应用产品科技解决普遍范围的用户核心痛点需求并不容易，但反之也会获得巨大的用户流量与市场成功。 产品具备较强自传播属性：传统预装和分发渠道对于“十亿级APP”而言效率太低，成本太高，因此必须具备很强的自传播属性，在解决用户核心痛点需求基础上，可以通过用户口碑和社交关系完成几何式爆发增长。 WhatsApp、Facebook、Twitter、Youtube这些“十亿级APP”几乎都是强社交属性应用，而SHAREit（茄子快传）也是在用户社交关系基础上，依靠高速免费无线传输的特点，带来了裂变式的自传播，成为中国移动互联网少有的“十亿级APP”。 技术创新与大数据结合能力：每一个“十亿级APP”从确立产品体验优势，到通过快速迭代获得市场优势，技术创新能力都是移动互联网最根本的驱动力量。而从百万级用户规模到“10亿+用户”，还必须具备快速搭建大数据运营和算法优化能力。 如Facebook技术团队初期根据用户的关系网络迅速推荐可能认识的好友的算法，快速斩获了大量的初期用户。Twitter则可以根据用户阅读大数据和特殊算法，不断为用户推送更多内容信息，不断提升产品活跃度和用户体验。SHAREit（茄子快传）则依据用户偏好资源的分享行为，通过精准的用户画像不断获取高度匹配的新应用和内容服务。可以说，每一个“十亿级APP”，最重要往往并不是用户规模，而是其中不断产生的大数据价值。 全球市场：“十亿级APP”意味着不可能依靠任何单一市场，全球化成为这些移动互联网企业的唯一出路。Facebook、WhatsApp都已经是全球覆盖最广、活跃度最高的APP服务。 中国移动互联网企业由于往往过于重度依靠本土市场，即使微信今天也没有达到“十亿级APP”这一规模。特例是SHAREit（茄子快传），其成立初就迅速占领印度、印尼这两个全球最大的移动互联网新兴市场（总人口规模超过15.2亿，35岁以下青年人口占比都超过64%），在其中80%移动互联网用户后，继续向其他新兴市场扩张，以平均日新增近200万用户的速度，长期稳居30多个国家Google Play应用市场工具榜榜单第一名。 移动互联网下半场：如何打造新“十亿级APP” 中国移动互联网下半场，其标志就是人口红利渐失，流量成本高，行业基本进入成熟稳定状态，每一个细分领域都集中了大量竞争者，同时用户向超级APP集中趋势显现，中长尾应用越来越不好混了。大到BAT企业，小到创业团队，都将目光转向海外，谋求在“新大陆”寻找成为亿级APP、甚至“十亿级APP”的市场机会。 但机遇，永远与风险相伴，并且成正比。对于2017年出海寻求全球化的移动互联网企业而言，需要更多经验借鉴和教训参考： 尽快切入人口规模型新兴市场：中国企业出海，一看市场，二看时机。太早了就会成为先烈，太晚了就汤都喝不上。 目前全球大概有70亿人口，目前真正的互联网用户大概有20到25亿，未来预期还有25到30亿的新增蓝海市场，这些主要集中在中美两大成熟市场之外的新兴市场，较大的有印度（12.89亿，占世界总人口的17.6%）、印尼（超过2.54亿人口），以及巴西、墨西哥、俄罗斯、中东等国家，其中大部分处于智能手机普及初期和移动互联网爆发前夜，总体潜力是中国移动互联网市场规模的3倍以上。 但无论是Google、Facebook等国际巨头，还是中国BAT企业，都已将扩张目标放在了上述新增蓝海市场。意味着每一个出海的中国移动互联网企业，都将在用户规模和时间中赛跑，还在犹豫的企业，估计只能等到下一波非洲网络设施和智能手机普及后的新窗口期，但风险远和遇到的对手远强于现在。 寻找最优质渠道，借助其他平台是明智之举：由于Google Play缺位，造成中国成为全球最复杂和混乱的APP分发渠道现状。与中国市场相比，海外市场GooglePlay、苹果App Store在渠道分发份额上占比较高，但门槛和要求较高，难以形成快速市场突破。 以印度市场为例，整体机型中低端为主，产业环境、配套产业、人均收入、变现体系等都还处于早期状态，网络条件更是特别差。所以，其线上渠道很难快速形成规模，而通过OPPO、vivo、小米、联想、金立等手机预装，或者通过SHAREit（茄子快传）脱离网络环境直接传输分发，则更加有效。 专注“小而美”的精品应用：中国移动互联网企业在国内普遍喜欢做“大而全”的应用，甚至希望将社交、电商、支付、游戏、内容、视频等统统打包提供给用户，但海外用户并不喜欢这种“全家桶”，甚至会带来被分发平台封杀或者下架风险。 目前一些主流的中国出海应用，产品结构和交互设计都极尽简单，将单一功能的体验优化到极致。在形成“爆款”之后，通过不断推出关联产品，形成规模庞大的产品矩阵，SHAREit、猎豹、百度等成功出海企业皆是如此。 本土化运营要接地气：中国移动互联网出海企业的特点是产品上改进为本地化，运营上也往往借鉴中国互联网营销与炒作方式，但海外市场民族、宗教、法律、文化、政治状况并不相同，照搬中国互联网“无底线”营销方式“触雷”几率非常大，这也是中国智能手机企业和互联网企业近年来海外拓展经常遭遇的挫折原因之一。 最好的方式是，将技术、资金、管理机制带过去，将产品和运营本地化与当地人一起工作，并且充分预估到当地人的工作效率和管理上的方法差异。对于内容类APP而言，这种挑战将更为直接和强烈。 忠于数据，而不是靠感觉：由于用户人群特征、使用习惯和市场状况不同，中国移动互联网企业在出海初期经常出现感觉上的“错判”。 比较好的方式是关注产品每天下载量、每天激活量、留存率等重要指标，用数据说话，而不是过多凭借当地员工汇报或者企业领导人“感觉”。在初期，可以使用SHAREit（茄子快传）、猎豹、百度等当地的数据平台，验证自己的判断，也可以通过平台大数据和算法尽可能更加细致、更加精准地找到目标客户。 注意移动支付和变现能力：欧美市场移动支付和金融信用环境比较成熟，更适合游戏等高ARPU移动应用变现，但在印度等新兴市场用户对价格非常敏感，并没有培养起应用支付习惯，同时也不具备广泛的支付环境。 如在印度近13亿的人口中，只有4亿张银行借记卡，2300万张信用卡，印度十几家运营商，代扣成本也非常高。对于初入海外新兴市场的中国移动互联网企业而言，要充分考虑到当地的移动支付和变现能力，尽可能选择规模迅速发展和长期变现的应用类型。 汇率与资金出海问题：当前国际经济形势复杂，国际汇率变动明显，人民币贬值预期较强，以及对外汇管理措施收紧，都在加剧中国移动互联网企业的出海风险。出海企业需要提早在公司结构、财务流规则等方面做好设计，甚至可以考虑在当地市场积极争取海外风险投资。 注意用户隐私问题：在中国市场，关于用户信息和隐私的法规不完善，执法力度不强，导致很多移动应用都会向用户要求各种系统权限，比如地图应用甚至会向用户索要电话通讯录甚至通话记录，而中国很多手机用户，特别是Android用户也普遍不太关注这一问题。 但在海外市场，很多用户对于个人信息的保护意识非常强，发现应用需要使用相机、麦克风、通讯录等敏感权限的时候，用户会非常谨慎。而当地政府对于来自中国应用搜集用户数据的情况往往采用“重罚”或者直接出示“红牌”退场。中国移动互联网企业在国内市场的“坏毛病”，经常在出海过程中遭遇清算。 总结： “下半场”成为热门概念屡被提及，实际上意味着从2017年开始，中国移动互联网市场已进入基本稳定状态，黑马难以再现。 而伴随中国互联网企业规模走向海外扩张与并购，“十亿级APP”已经成为BAT巨头企业打通国内与全球用户，连接全球统一市场的重要角逐方向。中国移动互联网超级巨头企业，必将在未来3-5年诞生，这或许才是中美移动互联网企业全球公平角逐的真正起点。 《壹观察》已入驻媒体平台 |
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