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文/壹观察 宿艺 15个月之后，俞永福交出了整合阿里大文娱的首个成绩单。
9月19日，阿里大文娱旗下大麦举行战略发布会，发布了全新升级的品牌、战略及业务规划，并在大麦基础上成立阿里大文娱现场娱乐事业群，这也是阿里大文娱整合推进速度超出预期的一项核心业务，足见俞永福打通线上和线下整个文娱板块业务的迫切决心。 过去三年，阿里大文娱从无到有，从筹备到逐步落地。可以说，这是阿里迄今为止耗时最长、投入最多、整合难度最大的业务。 仅从用户和数据角度，就涉及到优酷+ UC+虾米等5亿文娱内容用户与阿里5亿电商用户的账户打通与整合，两者相加（未去重情况）接近中国移动互联网用户总和，足以证明这场整合任务之艰巨。 俞永福交出大文娱成绩单 如今，在阿里大文娱旗下大麦新战略发布会上，俞永福拿出了自己担任阿里大文娱“班长”15个月以来的成绩单： 从业务整合角度，俞永福将大文娱布局梳理为3+X：即大优酷、大UC，以及淘票票、虾米音乐等垂直业务群作为用户触达的三大平台，并在此基础上不断丰富优酷剧集、优酷网综、阿里音乐、阿里影业、阿里文学、阿里游戏等众多生态内容建设。 在用户体系上，优酷、虾米、UC等主要文娱内容平台都与阿里淘宝、支付宝账户打通，统一的账号体系背后是大数据的完善，反过来也可以通过数据运营帮助用户触及到大文娱更多业务内容。 商业生态方面，大文娱板块也开始与阿里诸多核心业务聚合生态效应，如2016年阿里天猫双11狂欢节，优酷首次参与了互动营销，带动了会员业务快速增长，最终一举突破3000万会员整数关口。究其原因，阿里拥有超过5亿名实名付费用户，这些用户背后都是真实的银行账号以及信用卡，这些用户有愿意在电商上经常消费，而文娱只不过是增加的另外一种内容消费方式。 俞永福在发布会上表示，阿里大文娱成立一年多以来，围绕“基础设施赋能产业升级”这一新定位，取得了阶段性成果：优酷通过加大内容投入，日付费用户同比增长超过100%，在暑期剧集流量市场占比近50%，淘票票跃居中国在线票务平台NO.1。 具体分析来看，在阿里大文娱板块业务布局、生态建立、渠道分发上，独缺线下渠道场景，这也是阿里在三年前选择入股，今年3月下决心全资收购大麦网的原因。熟悉阿里投资策略的人都知道，“全资收购”一定是对自身业务有重大补充或者重要战略意义。而阿里完成对大麦网全资收购后，阿里官方的说法是：“一场持续三年的认认真真的恋爱，也是一场实实在在的水到渠成的婚礼。” 大麦焕新，升级为阿里大文娱现场娱乐事业群 加入阿里大文娱半年后，大麦启动了新Logo与“去现场、为所爱”的全新Slogan，同时升级为阿里文娱现场娱乐事业群。 从外界来看，前者表明阿里对大麦的变革决心，后者则证明阿里已将大麦纳入核心业务。此次发布会俞永福、张宇、杨伟东、樊路远、宋柯、黎直前等阿里大文娱“班委”悉数到场也证实了这一判断。 本次发布会，实际上有三大看点： 一是阿里对新大麦的定位。俞永福在随后的发言中，将大麦定义为“阿里大文娱打通线上线下的关键环节”。基于现场娱乐事业群，阿里大文娱将迅速构建线上线下一体化的消费场景和商业模式，其中的核心突破点则是如何更好连接创作者、用户和平台，实现“现场娱乐”创新体验和一站式服务。 二是由张宇（花名语嫣）担任阿里文娱现场娱乐事业群CEO。张宇2004年加入阿里，曾担任淘宝商城总经理、口碑网总经理、聚划算总裁，现担任阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱秘书长、阿里音乐CEO。
这也就意味着，大麦将首先与阿里音乐业务深度结合，打通线上+线下联动，盘活整体资源，实现“现场娱乐”场景的首个战略落地。 三是阿里文娱现场娱乐事业群的三大业务板块和新战略公布。大麦在票务领域深耕多年，建立起了绝对领先优势，但这也容易让外界忽视大麦在其他方面的能力。发布会上，张宇详细解读了新成立的现场娱乐事业群将划分为大麦网、MaiLive、麦座三大板块，业务架构更为清晰，从而推动大麦由单纯的平台型业务向生态型业务升级。 具体来说，大麦专注于票务营销，以全品类覆盖、全渠道触达和全链路服务，为用户提供现场娱乐创新体验。融入阿里大文娱之后，大麦可以联动各项业务，全面打通天猫、淘宝、支付宝及微博等生态协作，利用阿里巴巴的大数据、技术、精准营销等能力，为合作伙伴提供更多支持，为用户提供更好的购票体验与现场娱乐服务。 张宇举了一个例子来说明这种变化：过去大麦只是一个APP，而如今可以直接面向5亿有真实消费能力的用户，包括口碑线下的入口渠道，大麦由此升级为一个全渠道覆盖的现场娱乐的入口应用。 MaiLive将扮演赋能合作伙伴的角色，包括扶持创作者、扩展IP价值、C2B定制等多个方向发力。在今年音乐版权大战中，阿里音乐除了代理主要唱片公司的丰富版权库，虾米音乐 “寻光计划”通过扶持新音乐人的方式也给阿里音乐带来了新生带音乐人和粉丝的支持。 热门IP是各大娱乐公司争夺的重点，在优酷今年推出的超级剧集《春风十里不如你》和《军师联盟》中，阿里文学与优酷开展了内容联动，播放期内，书旗等平台原著小说访问量飙升了40%以上。MaiLive将在此基础上联合阿里大文娱更多内容平台，打通更多线上+线下资源，更好的拓展IP价值。在发布会上，MaiLive还宣布携手优酷、阿里文学、虾米音乐等推出“寻光计划II”、“聚光计划”等一系列扶持文化娱乐行业新人才和新IP。 在8月初举行的首届天猫“88会员节”上，MaiLive助力天猫打造了一场会员专属的“宠爱无限”全明星演唱会，万余张门票两天内售罄，在线直播火爆程度跃居优酷TOP3，成为一场行业标杆式的C2B现场演出。 张宇认为，阿里大文娱并不希望Mailive做一个演出公司，而是做演出行业的推动者和基础设施的提供者。 麦座是基于大麦多年的演出场馆软硬件解决方案，融入阿里巴巴的大数据、云计算等能力，推动传统演出场馆的智能化。 中国目前在演场馆截止2016年底为2255个，其中专业剧场约1000个，闲置率达到27%，仅9个城市专业剧场年平均演出场次在55场以上。京津沪以外城市的剧场境况不乐观，二三线城市演出活跃率尤其低，年演出场次不足30场的占近70%。这也是麦座成立的目标与契机。 张宇透露，麦座是过去6个月投入最大、心血花的最多的一款产品。现在各地场馆基本上是单机版的、不联网的，是一个封闭的系统。阿里希望使用云计算、大数据、高德现场服务等技术，能够为场馆提供更好的决策、营销，甚至金融服务。 在发布会上，阿里大文娱现场娱乐事业群宣布将投入5亿元，全面升级麦座系统，强化票务销售、内容服务、数据服务、金融服务和营销等五大能力，通过科技的力量改造超过1000+传统演出场馆。 《壹观察》认为，从大麦焕新到升级为阿里大文娱现场娱乐事业群，是典型的“俞永福”式改造：强调战略前瞻，强调执行力，业务整合上大开大阖，善于商业变现。张宇将新的现场娱乐事业群定义为文娱产业的“升级基础设施，赋能现场娱乐新生态”。而俞永福颇为自信地表示，“我更期待未来几个月后，大麦再跟大家做一次结果汇报。” 中国将出现两家AT“大文娱集团” 伴随阿里大文娱交出首个整合成绩单，难免会让人对比“BAT”中另一个巨头腾讯互娱。 对此俞永福并不避讳：“我认为中国市场够大，存在两大大文娱集团是必然的，不可能只有一家大集团。其实不必谈竞争，竞争是相互学习的过程。” 阿里与腾讯打造大文娱战略目标相近，但优势与布局其实有所偏重。阿里目标是整合电商用户与文娱内容用户，收购大麦更是纳入了关键的线下场景，有益于快速整合艺人、用户、平台、场地等多种资源，可以通过不断优化布局，将业务辐射到上下游，从而形成一个庞大的文娱商业生态系统。腾讯更偏重游戏、视频、动漫等更年轻文娱用户，并且可以借助微信和QQ两大社交通道同样可以迅速聚集用户、多方整合大文娱布局。 不过文娱产业虽然未来有望达到万亿级规模，但现阶段仍处于起步阶段，面临业务整合复杂，投入快产出慢等诸多现实难题。 俞永福也很清楚，在大文娱15个月前成立的那一天，俞永福面对阿里集团一些高管和大文娱团队谈了一个关键词，叫做“富养女儿”。的确，文娱产业整个的内容需要的成长周期，需要的投入的规模，非常像中国人传统中所说的“富养女儿”。阿里最新公布的财报也证实了这一点，大文娱营收快速增长，同时投入也在持续加大，整体业务仍处于投入期。 谈到阿里大文娱与腾讯互娱的差异，俞永福认为：“我相信整合的大文娱将成为常态，未来业界会有更多的‘某某大文娱’出现，而阿里大文娱因为过去一年的探索，已经获得自己的先发优势。” 今年9月，在阿里巴巴集团18周年年会上，马云曾笑称“BAT之中马云最不懂技术，但最不懂技术的人往往最热爱技术，因为是真心的热爱。” 俞永福也把自己定位为文娱行业的“外行人”，并坦言“没必要不懂装懂”。不过这并不妨碍阿里大文娱从基础设施出发，解决好内容与用户的连接，生态与商业的连接。 实际上，不久前黑豹剧场演唱会就是其中一个经典案例：最初本是一个“中年危机”话题，黑豹乐队鼓手赵明义手拿保温杯的照片刷爆网络。阿里迅速找到赵明义手中所持的虎牌保温杯公司，通过授权宝达成合作协议。虾米音乐与优酷对黑豹乐队做了预热直播，大麦开始售票、宣发、共同做话题营销，最终成就了9月初一票难求的娱乐狂欢。而在演唱会之前，虎牌在上海，黑豹还在北京，两边从未碰过面。在演唱会后，阿里大文娱通过数据发现有很多年轻的80、90后都去了演唱会现场，效果远超各方预期。 黑豹剧场演唱会的成功，也更加坚定了俞永福对阿里大文娱的整合信心。在发布会后的媒体采访中，俞永福表示：阿里对大文娱的整合主要分为三个阶段：第一个阶段是如何稳住战略、稳住业务、稳住业绩，进入一个上升期；第二个阶段其实需要有一个业务的再加速；第三阶段从明年开始，大文娱很多业务进入加速的过程。 也就是说，对大麦的全资收购与整合，实际上处于大文娱整合第二阶段中“需要有一个业务的再加速”的关键时期。而打通了线上与线下，文娱与科技连接的阿里大文娱，正在快速向第三阶段推进。 壹观察沟通微信：yiguancha_01 |
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