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中国电商距离消灭假货有多远？唯品会在广东肇庆给出了答案。 3月15日，唯品会携手广东产品质量监督检验研究院、《中国消费者报》、艾瑞咨询等齐聚肇庆大旺（唯品会华南地区物流总部），举行正品电商发展论坛暨唯品会3.15“正”行动发布会，成为中国正品电商生态进化的标志性事件。 国家工商总局消费者保护局公布的数据显示，2017年受理国内电商购物的相关投诉达68万件，同步增长184%。一方面，中国互联网和社交平台发达，但区域市场发展不平衡，电商行业正品的监管挑战日益加大，需要各方面力量共同参与治理；另一方面，中国用户消费升级趋势迅速提升，用户需求获得更高品质的服务，对假货的容忍度减小。根据艾瑞咨询发布的《赋能美好生活·2018中国正品电商白皮书》，2011年至今中国居民人均可支配收入年符合增长率都在8.4%以上，影响消费者购物决策的第一因素是产品/服务质量（达70%），表明消费者对商品品质要求迅速提高。 国家层面，中共中央、国务院于2017年9月印发了《关于开展质量提升行动的指导意见》，提高供给质量成为供给侧结构性改革的主攻方向。2018年两会期间，有代表委员呼吁加大对假冒伪劣产品打击力度，“让假货成为全民公敌”，“制假直接入刑”。国家工商总局局长张茅近期在接受媒体专访时再次强调称：“将通过法律的制定加大对假冒伪劣惩处的力度，提高违规违法的成本”。 作为中国正品电商引领者，唯品会此次选择通过企业内部+外部两大正品聚合战略：对内建立从品牌供应链到用户手中“最后一公里”的完整正品生态闭环；对外则携手国家、省、市三级政府质检体系，同时聚合全国媒体，各行业人士的“正品鉴定天团”，以及万人素人“正品鉴定官”，打造全方位正品“共治”和监督力量。 说实话，这种广泛发动媒体和用户的外部监督方式，以及选择在3.15这个时间节点举行发布会，对于每家电商企业而言都是风险和挑战。唯品会副总裁黄红英对此表示，做这种选择确实需要勇气，但这也是唯品会的自信。电商只有一种护身符，那就是做正品，走正道。唯品会不是中国发展最快的电商企业，但唯品会一定会捍卫自己的正品底线，唯品会希望做电商行业的风向标，有决心“守正出新”。 传统电商是一个线上销售平台，但商品品质和假货问题往往会渗透至生产、入库、销售、物流、配送等各个环节，因此正品电商模式就必须“重模式、重投入、重运营”。唯品会之前坚持的“十重保障”、“品控九条”就是这种理念的执行。数据显示，相比2016年，2017年唯品会客诉率下降了12%，因质量原因导致的退货率下降20%。所以说，唯品会在正品电商投入上是有充足的用户回报的。在此次唯品会3.15“正行动”上，我们也看到唯品会对“重模式、重投入、重运营”的再次全面升级： 品控体系“强化”行动。在“品控九条”基础上，唯品会此次新增加了两条领先行业的更加严苛的品控措施：打造完整品牌授权链，以及商品信息溯源。打造正品电商首先必须在源头与品牌商官方达成合作，这需要电商平台有相应的品牌影响力和商业信誉。唯品会目前与全球超过20000个品牌和多家行业巨头建立了友好、稳定的合作关系，拥有2200+全网独家合作品牌，包括Armani、Versace、LVMH集团携旗下的品牌Marc Jacobs、爱马仕旗下品牌「上下」、意大利时尚皮具品牌Furla都已经或正在唯品会开设了官方旗舰店。 唯品会副总裁黄红英对此表示，唯品会此次升级的“完整品牌授权链”目标是“百分百确认官方授权”，在中国市场有品牌方的尽可能与品牌方合作，目前还没有品牌方进入的，唯品会会秉承一对一授权的原则，要求品牌直接授权或少部分由品牌指定总代理商授权合作，确保每一件商品的正品官方授权。 更令人关注的是“商品信息溯源”，很多品牌商实际上并没有制造工厂，而是ODM代工方式，其本身对商品的品质掌控力较弱，但一旦出现问题往往会伤害到电商平台的正品和品质口碑。唯品会商品信息溯源是从供应链和制造工厂源头抓起，保证入库的品牌商产品也遵循同一标准红线。实际上在手机产业，苹果对零配件供应商和ODM制造商也有相似的规定，保证了苹果产品一贯的高品质。 品控团队“招兵”行动。再好的规章制度和管理方式，也需要高效率的执行人。唯品会品控团队目前约500人，建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队，位居行业首位。2018年计划再次扩充至1000人规模，目标实现全流程品控，保障每件商品入库均有IQC操作人员严守品质。 中国传统电商往往偏重物流体系与客服团队，解决的其实是后向服务问题，唯品会品控团队做到了全流程都有品控团队落实，为整个正品电商行业打造了“新标杆”。 质检体系“升级”行动。经常有电商自营产品被用户发现品质出现瑕疵甚至是“二手”，往往就是质检环节出了漏洞。基于此，唯品会在原有质检基础上，花费近一年时间、投资超过一亿元对质检体系进行了全面升级。在华南地区物流总部，唯品会首次公开详细展示了其多达14层的全流程质检体系：从售前供应商资质准入审核到供应链抽检，从IOC入仓全检到QOC出货全检，还包括了物流二次检查，以及第三方机构的“神秘抽检”，可谓多关设检，层层把关，在检验商品频次和覆盖率上远超行业水准。 广东质检院作为唯品会抽检的第三方机构之一，黄雅玫工程师经常进行“神秘抽检”，谈及唯品会的正品印象是“守法、实打实、全面、完善，在品质保障的路上走得踏实”。在唯品会质检区，《壹观察》看到很多包装有轻微破损、保质期刚达1/2的知名品牌商品也被质检人员列为“不合格”，很多现场媒体都感到非常惊讶。 黄红英讲了一个关于“短与长”的故事：唯品会与品牌商的正品授权链是业内最短，但质检链却是业内最长。为此很多品牌商经常向黄红英吐槽，比如同一个品牌的同一批商品中，只要被查到任意一款商品出现无商标、商标有更换痕迹或轻微破损，整批商品都都会被唯品会直接退回。再比如，进口化妆品正常效期是三年，但完成各种报关证件的办理到最终上线唯品会开卖，通常需要6到7个月的时间，而唯品会对进口商品的要求是不少于2/3的效期，这就意味着，品牌商办手续时间稍有拖延就又会被唯品会退货。数据显示，2017年每个月平均会有15个品牌因商标一项问题就被唯品会退货。“能搞定其他电商却搞不定唯品会”是黄红英听到的最多抱怨，但她却将其作为对唯品会坚守质检品质的褒扬，“唯品会要做中国质检最严格的正品电商平台”，黄红英强调称。 除此之外，唯品会还联合太平洋保险、中国人民财产保险等第三方机构，成为中国第一家为所售商品购买正品保险的电商企业，并且对用户最为关心的母婴类和美妆类产品还有单独保险。比如美妆类产品，有专门设定的过敏赔付条款，这不仅是真金白银的承诺，更是保险机构对唯品会正品电商平台投出的“信任票”。 全球好货“精选”行动。用户消费快速升级，中国跨境电商规模稳居世界第一，第三方机构预测2018年我国跨境电商交易规模预计将达到8.8万亿元，海淘用户规模达到7400万人次。不过由于跨境购市场主体多、交易链条长等原因，海淘产品中的假货和品质问题依旧是近年来消费者投诉的热点问题。 唯品会的的解决之道是在全球好货“精选”行动中，提供了三重保障，解决了海淘用户当今面临的假货、平台买手质量参差不齐和对时尚潮流不了解等三大痛点问题： 1）全球团队从源头直采保障正品：唯品国际在全球拥有超过1600人的买手团队，使用与直接品牌方、品牌方授权的一级供应商直采方式，从源头保障正品； 2）更了解全球市场：唯品会买手团队遍布全球9个国家和地区，95%以上为外籍，大多来自知名零售百货公司或拥有在知名品牌的工作经验，更加了解当地市场的精选正品好货，甚至是海外小众好物； 3）海外货品直达用户：唯品会目前全球布局11个海外办事处，2017年四季度，唯品会在日本东京、韩国首尔、法国巴黎、美国纽约等地之外，又在意大利和英国增加了海外仓，目前共拥有约5.3万平米海外仓，保障海外正品好货直达用户。同时唯品国际的自营商品，即便是一手货源，也必须接受入仓抽检和第三方机构质检。 仓储物流“护航”行动。很多中国电商对外推崇“轻资产”运营模式，背后是企业降低成本、提高利润，但同时降低的是用户体验和服务品质。这也是唯品会坚持“重模式”，长期重金坚持打造自营货品、自营仓储、自营物流的布局的原因。数据显示，截止2017年12月底，唯品会总仓储面积达250万平方米，拥有遍布国内外的5个保税仓、15个前置仓和8个自营海外仓；国内拥有5大仓储物流中心、建立3700多个自营配送点，拥有超27000人的仓库运输团队，自购车辆2500余台。2017年第四季度，唯品会通过自营的品骏快递物流网络配送了约99％的订单。 可以说，在中国电商企业中，使用自营物流的占比唯品会是最高的，这也解决了传统加盟方式难以管理的各自隐患问题，可以将商品最快、最安全地送到用户手中，做到高质量服务。如唯品会12.8周年庆期间，第一单仅用时13分18秒，创造了物流配送新记录。值得关注的是，与其他电商企业“退换货难”相比，唯品会的态度是“鼓励用户退货”，这其中就是自营物流优势的最显著体现，能保证用户实现上午提交，下午即有专人上门取货，当天便能收到退货金额，大幅提高用户电商购物的体验和“幸福感”。 黄红英在接受媒体专访中表示，依靠大数据、AI等技术投入和个性，唯品会正在全面实现向物流自动化的升级。目前，唯品会物流使用的自动化设备主要有：包括蜂巢式电商4.0系统、智能快递无人车输送系统、智能AGV搬运机器人、Miniload集货系统、商品分拣系统、包裹分拣系统、魔方密集存储系统等。黄红英透露，区块链技术也是唯品会正在研究和测试的方向，目标继续提高唯品会的物流和质检体系。 正品鉴定官“招募”行动。引入外部媒体和群众监督力量是唯品会正品电商打造过程中的一大特点，一方面良好的外部监管对企业发展是正向的鞭策与鼓励，另一方面也表达了唯品会对自身正品电商体系的信心。毕竟中国从国家工商总局消费者保护局公布的数据，2017年电商投诉同比增长达184%，没有“金刚钻”的电商企业，唯恐招致媒体的更多关注和用户对假货问题的投诉。 唯品会于2017年推出“正品鉴定天团”，邀请来自各行业的公信力大V参与对唯品会的长期正品监督。此次“正”行动，更是将范围扩大至邀请普通消费者担任素人鉴定官，希望聚集更强大的社会监督力量，打造平台“共治”的正品生态，进而提升整个用户群体对电商正品的关注和参与力度，提升中国电商整体的正品和品质服务。 2018年是唯品会成立十周年。从成立起就坚持“正品特卖”的唯品会，也见证了中国电商行业从混战到商业模式清晰，从注重价格战到用户消费升级的重要成长过程。 可以说，依靠不断坚持和升级的正品模式，唯品会打造了中国电商健康的成长模式，也收获了用户和品牌口碑。根据唯品会2月13日公布的2017第四季度财报，已实现连续21个季度盈利，同时人均订单同比增长22%，用户复购率达84%，96%的订单是重复客户所购买，其超级VIP用户数量已接近100万，用户忠诚度位居行业前列。 唯品会打造的健康正品商业模式也受到了互联网巨头甚至传统“竞争对手”的认可。2017年12月18日，腾讯与京东宣布以现金形式向唯品会投资共计约8.63亿美元，分别持有其全部已发行股份的7%和5.5%。根据三方合作的协议，从2月1日开始，微信钱包将接入唯品会内测，内测结束并做体验优化后，此入口将向全部微信用户开放。京东APP主页入口、京东微信购物入口也将增加唯品会入口，共享京东各个模块的资源。 实际上，从现在开始，包括《壹观察》在内的很多用户都已发现，京东APP在头部导航栏位置就已上线了唯品会入口，并且推荐排序仅次于“京东超市”。黄红英对此表示：“这一流量入口的开放，是基于唯品会与京东在品类、客群等方面的优势互补，通过整合双方优势，撬动更多的用户和消费者，并助力消费者体验的提升，为唯品会和京东带来长足发展。通过流量合作的落地，唯品会和京东双方将最大限度发挥资源互换和战略协同作用，推进电商行业内的资源优化配置。” 由此来看，唯品会在获得微信和京东两个“超级入口流量”之后，依旧在全力推动正品电商模式的升级。对内不断“压榨”货源、品控、物流等系统的正品提升力度，对外则打造政府机构+媒体+用户的开放品控生态。这既是唯品会成立以来一直坚持十年的“正品”初心，也是唯品会未来的核心商业模式竞争力。就如黄红英所言：唯品会希望做中国正品电商行业的风向标，有决心“守正出新”。 |
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