 关晓彤为都市丽人代言 受疫情影响，2020年第一季度全国鞋帽服饰类零售总额增速同比下降32.2%，疫情防控政策下大部分线下门店处于“休克”状态，各零售企业普遍面临库存积压、现金流危机。 疫情下行业衰退是可以预料的:A股品牌服装收入整体下降28%；港股上市公司中，各大知名品牌也难逃市值下跌的命运，国内品牌安踏、李宁普遍下跌至少10%，国际品牌收入增速放缓。 第二季度开始有一家企业奋起直追，甚至在6月迎来业绩喜讯，线下市场的零售销售额(包括自营门店及加盟商门店)已恢复到同期的80%，部分主品类电商取得30%增长。这就是今天要谈的东方维密 - 中国最大的贴身衣物品牌都市丽人。 国内内衣第一股 都市丽人由从沃尔玛出来的郑耀南成立于1998年，先后经历了2003年的“非典”、2009年的”金融危机“等市场风波。从2012年开始，选择台湾女神林志玲作为品牌代言人，主打”性感与时尚“的品牌形象；渠道战略上自营门店与加盟店同步发展，成功抢占市场。2011-2013年间保持了年均7亿的高速增长，成为国内内衣第一品牌。  林志玲为都市丽人代言 为了进一步扩大市场份额，2014年，都市丽人成功在港交所上市，成为港股中的”国内内衣第一股“。 上市后的都市丽人，在资本的加持下更有底气，并实施”万店计划“，持续加码线下渠道，股价一路高涨最高达市值200亿港元。 策略失误导致股价下跌超93% 疯狂开店导致的库存问题开始浮现，加上代言人热度下降，都市丽人在2017年至2018年的库存货量达11亿。服饰企业的库存是一个每每关乎企业生命的大问题，为了去库存、保障现金流，都市丽人开展了一系列的打折促销，毛利率大降至22.6%。 一系列促销打折下来，收效甚微，至2019年末，都市丽人门店仅5970家，门店数量较2015年高峰时锐减30%，市值断崖式下跌93%。 同期线上渠道的迅猛发展 与都市丽人实施”万店计划“几乎是同一个时间，以淘宝天猫为首的电商巨头迎来变革，其中针对服饰类目的三大举措影响最大。 首先是各大小品牌的不断加入，开始迎来网红经济的时代，平台上自主研发并通过电商平台打响知名度、销售策略上以网红带货为特点的新品牌不断增加，抢占品牌企业的流量及市场份额，部分自品牌在市场推广费用上的ROI开始跑赢选择明星代言的品牌企业。除了自品牌的不断增加，6ixty Eight、内外、华歌尔、Zara等多个国际及国内品牌也在加码线上渠道的布局。 接着是”千人千面“精准推荐功能的上线及不断完善、内容电商板块的深化，使买家在平台上更快、更容易找到自己需要或可能感兴趣购买的产品。以笔者的体验为例，以往在平台上买一件衬衫，看完即走；千人千面上线后，笔者有事没事都会淘宝首页看看逛逛新产品新推荐，甚至可能本来只是想买件连衣裙，看到鞋子搭配好看也一并放入购物车里了。 第三是物流基建的建设及进一步完善，电商物流应用场景呈现指数级增长。电商渠道对比线下门店渠道的物流弱势开始缩小，人们开始倾向选择更方便的网购方式。  电商物流应用场景呈指数级增长 二次创业 越来越多的传统零售企业开始改革积极求变，疫情下面临库存及资金流两大问题的都市丽人订立五大变革方向：新零售、供应链管理、数字化营销、七代店、产品力。 新零售 自马云提出“新零售”的概念，各个品牌开始将此战略提上议程。传统企业转型变革急需加强的是如何完善全渠道的零售战略布局，需要变革销售团队建设、仓储及物流的融合、系统搭建及升级等多个板块的业务，这当中除了涉及的面广，也需要变革得足够快。 配合新零售建设，都市丽人将用了多年的代言人性感女星林志玲换成国民闺女关晓彤，扩大品牌在年轻消费群体特别是90后、00后的曝光及影响力，配合品牌全渠道的系统搭建，成功利用直播带货的年轻化新销售途径，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播，并在618活动上传来多平台双位数增长的佳绩。 供应链 供应链是服饰企业的重要环节，由于产品工艺繁复，供应链的管理在内衣生产企业的地位更为重要。有着20多年历史的都市丽人则是通过人事及技术两大利器进行供应链改革。 人事方面，直接派驻产品研发人员驻点；技术上，整合前后端系统提升消费端与生产端沟通协调能力，直接帮助工厂直接提升市场反应能力，及时反馈消费者需求调整生产计划，有效降低库存风险。六月份数据显示，供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时，售罄率提升60％。 数字化转型 为适应市场转型，聘用新的咨询公司重新定位品牌与产品，同时成立俪策科技（上海）有限公司，大力进行数字化转型建设，打造“人货场”整合的业务场景。 在零售企业纷纷搭建会员体系的当下，都市丽人也不落人后，把握多年累积的会员规模，打通各系统壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，实现会员规模大5500多万。 七代店 H&M、优衣库、ZARA等国际服饰品牌让国内品牌看到了新一代多场景及产品线整合的新型门店所带来的新趋势。线下渠道一直强势是都市丽人的强势领域，其在2019年下半年开始推出第七代形象店：从产品类目、店铺陈列及形象、门店规模等各方面进行升级。升级的门店已在数十个城市落地，并为都市丽人带来主品类双位数的业绩增长。  都市丽人的亚洲最大旗舰店 产品力 营销都是围绕产品进行的，都市丽人为了实现精细化管理，缩减40%产品线，努力将品牌扭转为“性价比”的代表，同时大力进行居家服品类的发展，借鉴国际服饰品牌，加大研发力度，成功研发出了多款科技型产品，为消费者持续创造更舒适的穿着体验。 疫情当下，消费者购买力下降，开始出现“去过度化消费”现象。零售消费品作为非必需消费品，传统企业必须及时转型以减少大环境为企业造成的冲击，假以时日都市丽人战略转型得到市场验证，公司的业绩有望重回快速增长轨道，若是如此，当前不足0.5倍市净率估值的都市丽人，将变得极具投资价值。 10年marketer经历，专注会员营销领域。带领团队搭建会员商城，运营千万级忠诚度计划。 作者微信@ZoieYoung |
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