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当当购物小程序的用户已经1个亿了。 这还只是一个单体小程序的数据，算起来在电商小程序领域里已经相当不错，但此前你可能很少听到他们的声音。 今天，小程序已经不是一个让人血脉贲张的新概念了，一夜之间诞生爆款的故事固然引人注目，但那些潜身低调的身影，同样值得我们关注。他们往往不在聚光灯下，等你看见时，才发现原来他们已经走出很远。 小程序从“起跑阶段”转到“拉力赛阶段”，将会更加考验团队的战略理解以及整体的日常落地能力，这也是见实约聊当当产品总监崔晓锋的一个主要话题。 和崔晓锋聊下来，你会发现当当在小程序上走的“特别稳”。无论是战略理解还是落地运营，他们不太会去追求奇技淫巧和剑走偏锋，反而就是按照自己对市场对用户的理解一点点去试。 比如，他们认为利益驱动是亘古不变的道理，红包玩法并没有失效。他们也会通过测试不同的产品，找到自带传播属性的产品，从而提高活动裂变率。但就是靠着这种点点滴滴的累积，当当购物小程序才能一直保持较高的裂变率和留存。  当当产品总监 崔晓锋 见实：当当购物布局小程序的初衷是什么？ 崔晓锋：其实当时也没有想太复杂，就是看到微信推出小程序后，我们判断利用小程序在微信生态做传播裂变，会是一个获取流量的新机会，所以决定抓住这个机会尝试一下。见实：那你们在产品上怎么界定小程序和原有App的关系？ 崔晓锋：这一点想的很清楚，小程序我们就专注做社交裂变获客，触达以前的盲点用户，让更多的人知道当当购物。我们把小程序看作是一个独立完整的产品和场景，如果用户觉得体验不错，去下载App当然更好了，但我们不会刻意往App上导。  几乎所有活动都主打社交裂变 见实：当当购物小程序现在有多少用户？ 崔晓锋：总用户差不多有1个亿，月活在1千万左右，这是当当购物单个小程序的数据。在电商行业很多人会选择做小程序矩阵，但我们没有。阿拉丁也是看到我们单个小程序的表现，在7月份还颁给我们一个上半年10佳电商的奖项。  见实：从0到1亿，你们是怎么度过初期的冷启动？ 崔晓锋：最简单的方法就是从当当PC和App的老用户中导流一部分，但我们问了自己两个问题：一是怎么筛选出匹配小程序场景的用户，毕竟我们小程序的定位是希望用社交关系去获客；二是怎么在导流的过程中还能让用户自裂变。 最后我们策划了几个裂变活动，比如0元领、砍价、拼红包等等，放在当当PC和App以及一些外网上启动。这些产品的玩法本身就能筛选出喜欢社交分享至少是不排斥的用户，当时大概集中带来了几十万的用户。 见实：感觉现在所有的电商都在做0元抢购、抢红包、砍价活动，用户会不会疲劳？你们是怎么保障裂变效果的？ 崔晓锋：这种玩法会一直有效，利益驱动是亘古不变的道理，这是人的天性。但是我们的活动在羊毛党群体里很弱，他们更喜欢抢9块9抽纸这种东西，可能是不怎么喜欢读书吧。 我们在做裂变活动时会关注「产品的自传播属性」，拿书来举例，我们一般会挑选两种:一种是热点产品，比如「长安十二时辰」或者刚获得诺贝尔奖的作家的书籍；一种是热销产品，每年寒暑假和开学的时候，教材的销量就非常非常高，这时候你拿它做裂变效果会更好。  产品和时机是影响裂变率的重要元素 另外，我们还会关注两个关键指标：一个是分享率，一个是分享出去的裂变率。行业现在的分享率大概在20%左右，我们能做到30%到50%，裂变率大概能做到500%左右。这可能和我们的商品属性有一定的关系，因为用户分享一本书，可以体现他的文化层次、品位或者精神面貌，没有分享压力。 见实：刚才提到的这些活动裂变效果怎么样，一个用户大概能带来多少新用户？ 崔晓锋：这个不一定，比如拼红包，三个人组团就可以开启一个红包，那他最多就带来两个人。如果是砍价、抽奖和0元领，用户叫的人越多，获奖的几率就会越高，还是跟活动机制有关系。 现在0元领每天的参与人数都在20万量级，其中1/5是分享者，4/5是由分享者带来的新用户。 见实：0元领的成本是由你们还是商家承担？这种玩法最终核算下来获客成本高吗? 崔晓锋：有一些是我们自己承担，有一些是商家承担。其实商家参与活动一天可以给他的店铺带来10万的UV，他也会算这笔账。 小程序的获客成本还是很低的，我们一般不高于两块钱，但会有一些波动。购买图书的用户有一个很大的特点，他进来的时候不一定就有即时的购买需求，可能一个月后再来下单，这跟日常的消费品不太一样。我们后来发现这种用户还很多，所以现在核算成本会把周期放长一个月。 见实：在这段沉寂时间里，你们怎么唤醒用户？ 崔晓锋：给他们一些小福利优惠券，引导新进来的用户关注公众号，用公众号触达他。见实：你们小程序用户和App用户的重叠度高吗？ 崔晓锋：不高。小程序更多是触达了以前App没有触达的新用户。但用户画像很类似，26到45岁是主力人群，女性占比多一些，东部沿海经济较发达的地域多一些，都是相对高教育高收入的群体。见实：除了设计一些裂变产品，还有其它获客的方法吗？ 崔晓锋：会跟一些大V和著名作家合作，很多大V在他的公众号上推荐书籍时，就会发我们的小程序链接，带来一波流量高峰，而且转化率非常高，比其它渠道或活动大概能高出50%，因为这些都是他的忠实粉丝。见实：目前获客依然是你们小程序的重点？ 崔晓锋：依然是重点，感觉还有很大的增长空间。见实：小程序上的这些玩法，之前在App上都有吗？ 崔晓锋：没有。App不具备这些玩法的生态，App里活动分享出去后是一个H5的链接，H5的体验跟App会有很大的差距，而且你让用户再去下载一个App参与活动的门槛太高，路径也比较长。见实：当当购物小程序的留存怎么样？ 崔晓锋：新增次日留存是10%，活跃次日留存达到50%。我们观察过数据，发现很多用户都是从任务栏进来的，说明他经常主动使用我们的小程序。见实：在提高留存上，做过哪些尝试？ 崔晓锋：比如在不骚扰用户的情况下，发服务通知，像发货通知，因为发货是电商用户非常关心的一件事。还有打卡，我们每天上午会给主动开启通知权限的用户发送打卡通知，打卡获得的收益可以兑换优惠券，这个功能就是为留存设计的。 还有一些游戏化的玩法，比如「芝麻开花」是一个养成类小游戏，虽然做得很简单，但用户还是很乐于去参与领一些券和红包之类的福利。 见实：除了图书外，用户还对哪些品类比较感兴趣？ 崔晓锋：我们其实是综合类电商，但大家对当当的第一印象可能就是图书，这跟当当早期的品牌形象有关。当然在此也做个宣传，我们其它品类绝对是正品，而且价格也比友商便宜好多。见实：除了微信小程序，有做其它平台小程序吗？ 崔晓锋：今年3月份上线了百度小程序，在7月份百度AI开发者大会上，百度还把我们当作典型案例推广。见实：你感觉微信小程序和百度小程序的生态逻辑有什么不同？你们在产品设计和运营上是怎么应对的？ 崔晓锋：最大的不同在于一个是社交属性，一个是媒体属性。所以我们在微信小程序主打社交裂变，在百度小程序主打内容分发。我们会给百度提供一些优质的书单、书评等内容，他们再分发给对应的用户，这种流量分发模式就是我们获客的途径。流量分发模式带来的转化会比搜索直达低一些，但相对来说还在我们的预期之内。见实：你觉得目前当当App和当当购物小程序面临的挑战是什么？ 崔晓锋：都有一定的获客压力，这种压力我觉得是一个社会问题。今年4月份，人民日报公布了第16次全国国民阅读调查，中国人在2018年的平均阅读量是4.67本，而这个数字在美国是9本，日本更夸张，达到了40本。 这其实是一个很大的挑战，但同时也是机会。当当想承担起这样的一个社会责任，把国人从餐桌拉回书桌，所以当当有一个口号叫「用阅读丈量世界」。过去大家是在解决生存物质需求，现在物质已经达到了一个相对较好的状态，需要在精神层面和文化层面上再有个提升。 见实：现在也有人说小程序已经过了裂变野蛮增长的红利期，对于增长你会感到焦虑吗？ 崔晓锋：还好，我们的裂变效果没有太大变化。而且我们一开始也没有说盯着怎么挖掘红利。小程序真正的红利可能还是它的社交关系，社交关系一直会在，我们就想好怎么去利用好它就行。当当购物小程序从冷启动几十万用户做到今天1个亿，也是一天天一步步走过来的。   27位CEO带来这些干货+9场私享会，一起来深度烧脑？ 见实大会一直注重话题的组合和启发。希望每一个来到现场的人不会浪费自己的时间，带着满满收获而走。截止到现在，见实已经确定了27位创始人、CEO以及他们将要分享的关键话题。 欢迎你也一起，现场深度讨论。见实9月19日在北京等你。 更欢迎从随手礼、展位合作、冠名赞助等各种合作走起。 |
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