|
每一个流量背后，都是一个真实的用户和真实的需求。 见实私域流量大会上很多的嘉宾都提到了用户，将业务的中心从渠道转到用户身上，关于这点，有赞联合创始人蝎子觉得要了解用户喜好，和用户做一对一的互动，让其变成客户同时带来新客户； 兔展CEO董少灵认为在移动互联网时代人类社会因人而连接，所以基于社会网络构建与消费者的直接连接，就成了众多企业开始考虑私域流量的根本； 零一裂变CEO提倡个人号的运营要有温度，才能与用户建立起关系与友谊，要求员工哪怕晚上12点也要回复会员消息； nEqual营销数字化专家贺炎也提到给用户的品牌体验和关怀要有温度。接下来，就让我们回到见实私域流量大会现场，听听四位嘉宾具体还讲了些什么吧。 如下，Enjoy:  有赞联合创始人 蝎子 【私域流量需要回避的几个大坑】 早在2012年我们创立有赞的时候，就看到电商在私域流量上的变化。尤其是2013年11月，淘宝把微信封掉之后，用户从微信公众号出去到淘宝做成交，我们确确实实看到平台电商转到社交电商的新机会，这些机会背后其实是对流量的焦虑，因为不可能在平台上面有所增长了，要寻找新的流量池，于是一大批商家转到微信，开始做朋友圈、微信群，做KOL、KOC、种草等等一系列事情。 私域流量真的仅仅只是旧瓶装新酒吗？平台电商逻辑非常简单，只要把所有人聚集到自己手里，在让消费者让消费者养成消费习惯即可。但随着流量越来越贵，商家开始考虑怎样把流量握在自己手中。 过分关注“流量”二字，会让我们陷入之前投钱转化看ROI的思维，仍然去看短期效果。商家没达到预期的效果，就放弃了。但私域流量是长期运营，去关注客户成长价值LTV（生命周期总价值）的结果。今天的私域流量是分布式的，所以我们要做的是如何去养鱼，让池子里的鱼带来更多的鱼，让它成长起来，才是私域流量真正有价值的地方。  之前我们在微信公众号上做互动成交。首先想办法把人聚集到自己手里，成为自己的粉丝，然后不断与其互动让其成为忠实用户，在这个过程中了解用户喜好，去做一对一服务，让其变成客户同时带来新的客户。  我们总结了一套从推广拉人到成交转化的AARRR模型，源源不断地把海里的鱼放到自己的池子里。这里边涉及一系列运营手段，比如通过用户喜好打标签，再做个性化产品的推荐，甚至做分销构建一个完整的循环过程。 我们一直倡导商家从原来品牌广告做转化，变成顾客资产的私有化。原来品牌商在百度，在公交车上打广告，打的其实是天猫店、超市的广告。现在是直接做二维码，当数据积累特别多的时候，智能化推荐可以帮助他做更多地复购，这就是我们今天看到品牌商去做顾客私有化的过程。 接下来我们再看看对私域流量的三个误区： 1、心急吃不了热豆腐。 私域流量是一个需要长期运营的事情，要把客户很好地运作起来，经过3、5个月才会看到明显地效果。比如韩都衣舍，一开始做用户积累是不看ROI的，而是做很多积累，比如说加个人微信，做好人设，做足信任感，场景化种草，让这些消费者慢慢对它在微信上产生信任感，时间恰当之后就可以转化了。 根据我们的数据这个时间至少需要5个月，这个过程中需要具备一定的运营能力，把这些人留下来再转化，因为养鱼也需要时间。 2、眉毛胡子一把抓，没有对症下药。 在流量来了之后，很多人都选择用打折的方式把人留下来。但其实留下这些人要对症下药。 知名女装AMII的通过差异化运营可以将用户的访问深度做到10-20，而一般的访问深度只有7。他们的形式是双十一这样的大活动只关心老客户，因为他知道老客户一定会反流，这时候复购率就很高。对于新客户，通过在每月13号做会员日活动，来养成用户习惯。这样再搭配一些分销的玩法去布局，做一对一的差异化运营，效果是非常好的。 3、把私域流量和公域流量割裂开来。 很多商家还是一条腿走路，只看重某一种形式，但无论是平台电商还是自营电商，去中心化流量并不是完全去摒弃掉平台中心化流量，而是要把我的服务和产品输送到每一个消费者存在的地方。所以我们要两条腿走路甚至是多条腿走路。 比如食材商家就可以下厨房做直播，把服务挂进去。不是有私域流量就够了，因为池塘里还需要有源源不断新鱼进来，不仅是老带新，还可以有更多的方式。黎贝卡最近还在做短视频直播等形式，只要有新流量进来都会做，私域流量背后还需要有更多的流量支撑帮助你沉淀去运营。所以我们说不能把私域流量当做唯一的手段，而要多点开花。  兔展CEO 董少灵 【增长模型更迭的原则】 原则1，经济社会的基本矛盾迁移推动企业成功要素的变化，进而推动营销的模式变化。 产品服务供不应求，内容供不应求，零售网络供不应求。这是我们这代人在成长的过程中经济里面的三个矛盾。 第一个矛盾对应的成功要素是规模化、批量化的生产低成本、高质量的产品。 第二个矛盾对应的成功要素是规模化利用中心化传播渠道打广告，让大家知道我们做了好产品。 第三个矛盾对应的成功要素是让消费者更便利地买到这样的产品。 这是当年成功企业的三要素，对应着当年社会的根本问题。 回到营销这个要素上，当年成功企业的营销是怎么组织的？ 一端是组织，另一端是当年企业成功的两个核心：媒体和付费渠道，前者解决规模化被知道的问题，后者解决规模化被买到的问题。同事也相应产生了很多角色，比如有做定位的，告诉你什么人能卖掉什么东西；也有做创意与策划的，告诉你怎么制定营销与传播计划；还有去做媒介采买的，帮你联系媒体和渠道。这是当年营销行业整个的样子。 现在整个社会的根本矛盾由原来三种不足，变成了三种过剩。 品服务极大丰富—被消费者选中难。 内容持续爆炸—被消费者关注难。今天我们已经不太容易记得那家广告词了，跟今天到底发生了什么，好看的内容太多了。 零售极度便利—消费者忠诚难。现在在任何一个领域都已经很难找到消费者十分忠诚的产品了。就连生鲜赛道上都出现了与菜市场抗衡的盒马、叮咚送菜、每日优鲜等产品。 整体来讲，如何解决我们日益增强的生产力和消费者个性化需求之间的匹配问题，是今天企业能否成功的根本要素，企业要用一个更短、更有效的方法，去匹配消费者的需求和自己生产的关系。 这其实是私域流量的本质，私域流量是我们自己造出来的词，缩短和消费者之间的距离直接跟消费者发生连接，私域流量或许明年不会再火，但是B2C，以及把生产和消费之间的距离缩短，则是一个永恒的趋势和命题。  面对这种变局，我们依然要以产品为核心，但另一端要从渠道和付费媒体为中心变成了以消费者运营为中心。这就会出现之前不存在的一些模块，比如左边解决数字化内容问题的营销云前台，解决数据问题的数据分析，解决运营和数据汇总问题的数据中台。 以前绝大多数2C企业的本质都是运营B端，通过渠道-经销商-门店最终将产品交付顾客，触达不到任何用户，而今天我们B2C，就需要很多的私域流量工具做支撑。比如右边的咨询，用户体验设计，用户运营以及媒体相关服务。 原则2，最高效的营销方式由社会最高效的连接结构决定。 营销的本质是供给和需求的连接，而连接效率由结构决定。下面我用这页PPT的三张图分别诠释这个原则。  第一张图（左上），城市因人类交通而连接。 人类刚刚进入现代社会，以人在城镇流转为连接，每一个城市能分配的人流越多，它的GDP就越高，在这个时代的营销里，地理位置决定价值。你选择的位置未来有多少人流，就有多大价值。 第二张图（中间），PC时代的社会因网页而连接。 当PC互联网出现之后，我们足不出户可以获得十万八千里之外的信息、服务和商品，这时候效率有了一次明显的跃迁。 此时整个社会最高效率连接结构是以网站为核心节点，以人的注意力在网站之间跳转构成连接。这里的一个明显特征是极少数的网站分配绝大多数的人流，有明显的中心化节点。这个营销时代里最核心的是找头部的平台投广告，尽早跟淘宝、百度、腾讯发生关系，这就是当年营销最有效的打法。 第三张图（右上），移动互联网时代人类社会因人而连接。 人和社群变成了根本节点，人的注意力在人和社群之间跳转构成连接，这张图里没有明确的中心化节点，但却有一些名为结构洞的节点。它可以把两个本来距离很远的社群连接到一起，虽然每个人直接影响的好友数是类似的，但并非所有人的影响力都是等同的。 从结构洞角度来讲，他的影响力比别人更大，这就是KOL、KOC理论的来源。在今天我们做的营销的核心变量就是基于最后这张网，与消费者发生直接的关联。基于社会网络构建与消费者的直接连接，是众多企业开始考虑私域流量的根本。  nEqual 营销数字化专家 贺炎 【怎么样用好数据，帮助企业在私域流量下转型】 现在公域流量主要还掌握在传统平台、媒体门户、抖音等新兴短视频APP，甚至是大的电商平台中。私域流量主要是在官网、APP、公众号等。二者之间最简单的方式就是做广告采买，让流量到自己的体系中。再有就是在我自己的体系中去挖掘愿意帮我分享拉新的用户，然后通过一些活动激活他。这个过程最关键的是如果找到这些精准的KOC性质的用户。 做好私域流量，有几件必须做的事情： 第一件是在要在你的载体里提供一些比较硬核的刚需功能和服务给到消费者。比如招聘网站是否有足够吸引人的offer。 第二件是要提供一些社交化玩法，而非简单裂变发红包。 第三件是品牌体验和关怀要有温度。 瑞幸咖啡就是一个很好的案例。它把自己做成一个平台，为大家提供一些社交化的、比较有趣的互动服务，同时在这个过程里面去植入产品，我觉得这是未来的一个趋势。还有一个电器品牌的例子，他们有几千万会员，想把自己变成一个平台，提高用户的活跃度。于是我问了他这样一个问题：你想用什么样的办法持续为消费者提供价值？ 在这样大的发展趋势下，我认为做私域流量要有几个思考，但每一个企业情况不一样，所以希望企业做跟自己有关的思考。 第一个是营销主线，流量的意义在于品牌推广或者形成转化。流量是电商领域衍生出来的词，做私域流量要抓住主线去思考，降本增效促进转化。 第二个是以消费者为中心，做个性化、多元化和灵活性的服务。这里会有一个平衡：过度关注消费者体验导致成本上升，但是盈利涨势可能并不明显。这里是需要大家去思考的。 第三个是要对用户生命周期、流量漏斗有一个清晰的认知。 第四个是要做一个可视化的应用。 第五个是AI能力的赋能。 接下来给大家讲两个案例： 案例1：某车企私域流量“规模个性化”智能销售转型。  左边是私域流量的体系，右边是一系列社群与社群活动。我们在后面做相应的数据收集，将优质客户推放进4S点管理系统提醒继续跟进。整体通过AI完成大规模数据的判断及内容互动，优化获客方式。 私域流量+公域流量，数据化平台+AI，这样去打营销组合拳，能够让个性化的互动精准营销做更大的规模。 我们内部叫做业务业务中台和数据双中台整体的架构，务中台需要企业做一些调整，从品牌到数据到形式上成品管理和消费者生命周期管理，在组织和业务层面可以做相应的调整和集成。背后通过数据中台，去管理整体数据的能力，做数据的治理，再从数据的基础上加入AI模块，让应用加速。 案例2：某高端旅游酒店企业在微信生态内的“公+私”营销组合拳。 商家在通过裂变拉新，做了几十万粉丝后，9月份在朋友圈打品牌广告，然后进行微信公众号个性化推文。在这个过程中我们发现，通过圈层带进来的人购买转化效率非常高。这说明真实消费者圈层带来的用户线索，有着更高的成交机会。  零一裂变CEO 鉴锋 【私域流量下的高效裂变和转化】 我们创业两年，没有人脉，没做市场，所有客户都是通过自己构建一个微信生态私域流量运营矩阵获取的。 现在服务了宝洁、腾讯、华润、太平保险等等。我们把所有的流量中枢定义为都灌到个号，因为个号朋友圈的打开率在85%以上，服务号是10%，订阅号是1%。其他站外像百度、抖音，都是中心化流量分发的载体，这些我们的个号里已经沉淀了7万多客户。 所有用户都有内容的需求，我们做的最大的一块就是内容池，然后将内容发到朋友圈和头条、知乎等内容平台，转进去1000点击，平台就会觉得这个内容很受欢迎，会再推给10000人，我们靠朋友这点杠杆流量去撬动中心化流量平台更大的流量，再通过个号建群建立粘性。 我们之所以能够在本身不懂行业做出相对成功的成绩，主要是善于总结发现规律，接下来我们分享一下自己关于微信生态的一些总结。 关于个人号 “机器人玩法”：“AI+内容”裂变传播” 各个载体都有各自的接口，这些接口支撑我们能够做出很多玩法，最常见的就是各种机器人，包括群里面有天气预报、成语接龙等等，同样机器人可以用在内容行业。在运营的群里，机器人可以抓取互联网相关运营早报。只要你拉它进群，它会自动发。1月初上线2个月，被拉进5000+个微信群，覆盖25万用户，我们靠一个接口做了相当于一个二十几万的订阅号，同样这个也可以放在不同的行业复制。比如说会计，我们在2个月做到十万用户覆盖。 3种主流的个人号SCRM系统：去中心化+个性化运营 运营人员管理朋友圈跟用户亲密的互动，增强之间的信任。个人号的运营不在于你群发了多少人，而在回复你的有多少人。不是说快速成交用户，而是让更多客户了解、信任你，做出一个好的人设+卖欲望。 比如打造一个运营专家的人设，引发客户想要解决方案的欲望。不是整天在朋友圈发单一内容，而是组合式的：第一阶段发你是谁，第二阶段发干货，第三阶段发取得的成绩。 关于社群 社群运营的多功能性：提升裂变率、付费率，打造品牌，建立信任，提升客户黏性。 “第三方口碑”建立信任、“从众效应”提高付费率 对于进到私域流量池里的客户，如果想要降低成本，就可以建立群，然后利用第三方口碑建立信任，用从众效应提高付费率。比如加个人微信以老师名义告诉你进群有直播课，再在群里面口碑反馈，利用群仅限30名团购，几个付费截图，营造紧迫感，调动用户转化。 我现在说手上的这个东西价值99，你们可能都不相信，但这个时候如果有十几个托说想要，你或许就相信这个东西值99了。如果把它发到朋友圈，你就会觉得它是虚假广告。所以大家要去梳理，自己的社群目标定位是什么。 “社交安全距离”提高裂变率、“高频露出”增加品牌记忆 有一个“社交安全距离”的说法，门口有加群送可乐的玩法，如果换成加个人号你可能就不愿意了，但换成公众号可能还愿意。其次可以靠不断弹出信息增强用户记忆。 线上线下社群：也可分为“直营”和“自营” 群可以分为直营和自营形式，拿我们自己举例：我们建立了自己的城市分站，通过设立不同角色分工，梳理群的定位，让其形成一个线上分享，线下见面的自循环。这里也涉及很多玩法，比如裂变的玩法是用户想要听这门课程，必须拉3个人关注我。新的用户进入裂变体系又带来了裂变用户，形成一个正向循环，用户不断增长。 而在这个过程中，我们只是给予用户建立了一个标准，搭建了一个社群运营的成长体系。同时，也有一些有趣的地方，我们最早运营的群已经存活两年多了，却没投过一分钱。这个不是我们的运营体系有多牛，而是整个群能够给到用户温暖的感觉，是真正的把用户当朋友，而非一个流量。 运营的两个关键思路 第一：线下销售场景的线上映射 前面举的例子，很多都是线下本身销售场景在的线上映射而已。包括前面说的机器人的群，虽然代替了之前社区团购群主的群发，但并没有构建出从众效应，所以效果并不如人为的好。 第二：个人号/群运营的关键：有温度 我们要求同事必须随时回复客户消息，哪怕晚上12点也要尽可能去回复。上班族在工作时间回复效率是低的，所以晚上的经历反而最旺盛，所以这个时候最容易建立起关系与友谊。个人号跟群的关键就在于能不能营造出来温度。 关于服务号 服务号的特点：中心化裂变，流量“千人千面”再分配 上个月我去剪头，关注总部公众号后根据我的位置信息自动给我推送对应的内容，半个月后又自动推送优惠券。 从而实现通过符号的自动化营销。 关于小程序 小程序是腾讯产业互联网的尖刀产品：裂变快、转化率高、容错扶持大！ 小程序是腾讯做产业互联网未来20年战略升级的目标，同时也是切入整个产业互联网的尖刀型产品。随着不断地发展，小程序更多的能力也在不断完善和开放出来。  
|
|
|
