湖北省高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：市场营销（四）课程代号：04096
Ⅰ.课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
本课程是营销策划专业（专科）的一门重要专业基础课。其主要目的是使考生比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，认识市场营销在全面建设小康社会和落实科学发展观中的重要地位和作用；把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；培养和提高分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求，在竞争中求生存、谋发展的能力；理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能，了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、渠道、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对市场竞争的挑战的战略和战术；深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用，了解营销计划、营销执行、营销组织和营销控的具体方法。通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作特别是营销管理工作的需要，为完善社会主义市场经济体制、全面建设小康社会做出自己应有的贡献。
二、本课程的基本要求
1、了解市场营销学的特点、应用领域及其发展趋势。
2、了解消费者消费心理与消费行为。
3、了解营销观念与营销环境。
4、了解服务市场营销与营销组织的控制。
5、掌握营销组合与市场定位。
6、掌握产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7、掌握市场调查与预测的方法。
9、理解营销的重要性和作用。
三、本课程与相关课程的联系与分工
本课程属于专业基础课，是学习其他专业课程的基础。
本课程的后修课程为：现代推销技术，营销策划，商务谈判等课程。
Ⅱ.课程内容和考核目标
第一章市场营销导论
一、学习目的与要求
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
本章中大多数是经常用到的一些营销技术上的名词、术语和定义等，在以后的章节中会经常用到，需要熟记。
二、课程内容
第一节市场营销学概述
（一）市场营销
（二）市场营销学研究的对象
（三）市场营销学的研究方法
第二节市场营销学的产生和发展
（一）西方市场营销学的产生和发展
（二）市场营销在中国的传播与发展
三、考核知识点
（一）市场营销学的研究对象与研究方法
（二）市场营销学的产生和发展
四、考核要求
（一）市场营销学概述
识记：市场营销的定义、市场营销学的研究对象。
领会：市场营销学的研究方法。
（二）市场营销学的产生和发展
1、识记：市场营销的发展阶段。
2、领会：市场营销学在我国的传播与发展。
第二章营销观念
一、学习目的与要求
营销观念是企业开展营销活动的指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和态度。企业营销观念正确与否，直接关系到企业兴衰和成败。因此，确立正确的营销观念，是企业有效拓展市场的重要保证。学习本章是为了了解旧观念，树立新观念，从而实现企业营销目的。
二、课程内容
第一节营销观念的演变
（一）营销观念的概念
（二）旧式营销观念——传统商业经营观念
（三）新的营销观念——现代市场营销观念
第二节新旧营销观念的比较
（一）新旧营销观念的区别
（二）新观念的优越性
（三）旧观念的劣势
第三节我国营销观念的演变
（一）推销观念阶段
（二）生产观念阶段
（三）现代市场营销观念阶段
（四）新观念在我国成功企业的应用
三、考核知识点
（一）营销观念的演变
（二）新旧营销观念的比较
（三）我国营销观念的演变
四、考核要求
（一）营销观念的演变
1、识记：营销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念。
2、领会：营销观念的演变。
（二）新旧营销观念的比较
1、领会：新旧营销观念的区别、新营销观念的优越性。
（三）我国营销观念的演变
1、领会：我国营销观念发展的三阶段。
2、简单应用：新观念在我国成功企业的应用。
第三章市场营销的环境
一、学习目的与要求
在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
二、课程内容
第一节分析市场营销环境的意义
（一）营销环境的定义与特征
（二）分析市场营销环境的意义
第二节市场营销的微观环境
（一）顾客
（二）竞争者
（三）企业本身
（四）供应商
（五）营销中介
（六）公众
市场营销的宏观环境
（一）人口环境
（二）经济环境
（三）自然环境
（四）科学技术环境
（五）政治与法律环境
（六）社会文化环境
第四节营销环境分析与企业对策
（一）市场机会与威胁分析
（二）适应市场需求变化的营销对策
三、考核知识点
（一）分析市场营销环境的意义
（二）市场营销的微观环境
（三）市场营销的宏观环境
（四）营销环境分析与企业对策
四、考核要求
（一）分析市场营销环境的意义
1、识记：市场营销环境。
2、领会：分析市场营销环境的意义。
（二）市场营销的微观环境
1、识记：微观环境、顾客、供应商。
2、领会：微观环境对营销活动的影响。
（三）市场营销的宏观环境
1、识记：宏观环境、人口环境、社会经济环境。
2、领会：宏观环境对营销活动的影响。
（四）营销环境分析与企业对策
1、识记：市场机会、市场威胁。
2、领会：营销环境的机会与威胁并存。
3、简单应用：根据营销环境制定相应的营销策略。
第四章购买者行为分析
一、学习目的与要求
在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
二、课程内容
第一节消费者市场及购买者行为分析
（一）消费者市场的含义与特点
（二）消费者购买动机与购买行为分析
第二节生产者市场及购买者行为研究
（一）生产者市场的含义与特点
（二）影响生产者市场购买行为的因素
（三）生产者购买行为的类型和决策的主要参与者
（四）生产者购买过程分析
三、考核知识点
（一）消费者市场及购买者行为分析
（二）生产者市场及购买者行为研究
四、考核要求
（一）消费者市场及购买者行为分析
1、识记：消费者市场、购买动机。
2、领会：消费者市场的特点、购买过程分析。
（二）生产者市场及购买者行为研究
1、识记：生产者市场、购买行为。
2、领会：购买行为类型
第五章市场调查与预测
一、学习目的与要求
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
二、课程内容
第一节市场营销信息系统
（一）内部报告系统
（二）营销情报系统
（三）营销调研系统
（四）营销分析系统
第二节市场营销调研
（一）市场营销调研的类型
（二）市场营销调查的内容
（三）市场营销调查的途径
（四）市场营销调查的步骤
（五）市场营销调查的方法
第三节市场营销预测
（一）市场营销预测的类型
（二）市场营销预测的步骤
（三）市场营销预测的方法
（四）市场预测的内容及预测方法的运用
三、考核知识点
（一）市场营销信息系统
（二）市场营销调研
（三）市场营销预测
四、考核要求
（一）市场营销信息系统
识记：营销信息系统的概念。
领会：营销信息系统的构成。
（二）市场营销调研
识记：营销调研系统。
领会：营销调研的步骤与方法。
（三）市场营销预测
1、识记：营销调查、市场预测。
2、领会：营销预测的作用。
3、简单应用：能运用各预测方法进行预测。
第六章目标市场定位
一、学习目的与要求
目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。
二、课程内容
第一节市场细分
（一）市场细分的概念
（二）市场细分的意义
（三）消费者市场细分
（四）组织市场细分标准
第二节目标市场选择
（一）目标市场涵盖战略
（二）目标市场的选择
（三）反细分战略和定制市场营销
第三节市场定位
（一）市场定位的概念
（二）市场定位的方式与步骤
三、考核知识点
（一）市场细分
（二）目标市场选择
（三）市场定位
四、考核要求
（一）市场细分
1、识记：市场细分的概念、市场细分标准。
2、领会：市场细分的意义。
（二）目标市场选择
1、识记：目标市场、涵养战略、定制市场营销。
2、领会：目标市场选择的方法与标准。
3、简单应用：能运用细分标准对目标市场进行细分。
（三）市场定位
1、识记：市场定位的概念。
2、领会：市场定位的方式与步骤。
3、综合应用：根据目标市场战略进行市场定位。
第七章产品策略
一、学习目的与要求
企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。在学习本章时，要注意了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、应用和扩散的基本原理。
二、课程内容
第一节产品整体形象
（一）产品整体概念
（二）产品组合
第二节新产品开发
（一）新产品的概念及其类型
（二）开发新产品的要求与方式
第三节产品市场寿命周期
（一）产品市场寿命周期的含义
（二）产品市场寿命周期的判断及延长方法
（三）产品市场寿命周期各阶段的策略
第四节商标与包装策略
（一）商标策略
（二）包装策略
第五节产品经营策略
（一）产品组合化策略
（二）产品定位化策略
（三）产品多角化策略
（四）产品专门化策略
（五）产品差异化策略
（六）其他产品经营策略
三、考核知识点
（一）产品整体形象
（二）新产品开发
（三）产品市场寿命周期
（四）商标与包装策略
（五）产品经营策略
四、考核要求
（一）产品整体形象
1、识记：产品、产品整体、核心产品。
2、领会：产品整体的三个组织部分。
（二）新产品开发
1、识记：新产品。
2、领会：新产品的类型、新产品开发的要求与方式。
（三）产品市场寿命周期
1、识记：产品市场寿命周期。
2、领会：产品市场寿命周期的判断、延长方法及各阶段的营销策略。
（四）商标与包装策略
1、识记：商标、包装。
2、领会：商标策略与包装策略。
（五）产品经营策略
领会：产品经营各策略。
简单应用：根据企业实际确定产品经营策略。
第八章价格策略
一、学习目的与要求
当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。学习本章时，要注意了解影响定位的主要因素，定位的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。
二、课程内容
第一节影响企业产品定价的基本因素
（一）产品成本因素
（二）市场需求因素
（三）竞争因素
（四）其他因素
第二节定价目标的选择
（一）可供选择的定价目标
（二）确定定价目标
（三）有效定价的基本程序
第三节定价方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法
（三）顾客导向定价法
第四节定价策略
（一）新产品定价策略
（二）价格调整策略
（三）心理定价策略
（四）折扣定价
三、考核知识点
（一）影响企业产品定价的基本因素
（二）定价目标的选择
（三）定价方法
（四）定价策略
四、考核要求
（一）影响企业产品定价的基本因素
1、识记：产品成本、市场需求。
2、领会：各因素对产品定价的影响。
（二）定价目标的选择
1、识记：定价目标。
2、领会：有效定价的基本程序。
（三）定价方法
1、识记：成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法。
2、领会：各定价方法的优缺点。
（四）定价策略
1、识记：价格调整、价格折扣。
2、领会：各定价策略的应用条件。
3、综合应用：能根据实际情况进行定价与调整。
第九章分销渠道策略
一、学习目的与要求
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。学习本章时，要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、课程内容
第一节分销渠道的作用与类型
（一）分销渠道的含义与作用
（二）分销渠道的类型
第二节中间商
（一）中间商的作用
（二）批发商
（三）零售商
第三节渠道设计与选择
（一）渠道目标的确立及限制因素
（二）营销渠道选择方案
第四节分销渠道的管理与控制
（一）选择营销渠道成员
（二）激励营销渠道成员
（三）评估营销渠道成员
（四）调整分销渠道
（五）营销渠道成员间的矛盾协调
三、考核知识点
（一）分销渠道的作用与类型
（二）中间商
（三）渠道设计与选择
（四）分销渠道的管理与控制
四、考核要求
（一）分销渠道的作用与类型
1、识记：渠道、分销渠道。
2、领会：分销渠道的作用、分销渠道的类型。
（二）中间商
1、识记：中间商。
2、领会：中间商的类型、批发商与零售商的区别。
3、简单应用：能根据实际灵活选择中间商。
（三）渠道设计与选择
1、识记：渠道目标。
2、领会：渠道选择的限制因素、渠道选择方案。
（四）分销渠道的管理与控制
1、领会：分销渠道的管理与控制方法。
第十章促销策略
一、学习目的与要求
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
二、课程内容
第一节沟通与促销组合策略
（一）促销及其作用
（二）促销组合策略
第二节人员推销策略
（一）人员推销的特点
（二）人员推销的形式
（三）人员推销的策略
（四）人员推销的步骤
（五）人员推销的组织管理
第三节广告策略
（一）广告目标策略
（二）广告信息策略
（三）广告媒体策略
（四）广告效果
第四节销售促进策略
（一）销售促进的对象
（二）销售促进的方式
（三）销售促进方式选择
第五节公共关系策略
（一）公共关系活动对营销的作用
（二）公共关系活动的主要内容
（三）公关促销的主要决策
三、考核知识点
（一）沟通与促销组合策略
（二）人员推销策略
（三）广告策略
（四）销售促进策略
（五）公共关系策略
四、考核要求
（一）沟通与促销组合策略
1、识记：沟通的概念、促销的概念、促销组合策略。
2、领会：
（二）人员推销策略
1、识记：人员推销。
2、领会：人员推销的特点、形式、策略与步骤。
（三）广告策略
1、识记：广告。
2、领会：广告目标策略、广告效果。
3、应用：能根据营销目的选择广告媒体。
（四）销售促进策略
1、识记：销售促进。
2、领会：销售促进的策略与方式。
（五）公共关系策略
1、识记：公共关系。
2、领会：公共关系对营销活动的影响与作用，公共关系的主要内容。
第十一章服务市场营销
一、学习目的与要求
服务营销是当代社会的一种新的营销方式，企业之间的竞争不仅是产品竞争、质量竞争，更是服务的竞争。服务营销与市场营销既有区别又有联系，服务市场与产品市场一样，但服务营销与产品营销不同，消费心理特征与消费行为也不同。通过本章的学习，让考生了解服务营销的起源与发展，服务营销的特点，服务消费心理和开发服务新产品的意义；掌握服务的特点和分类，服务消费决策过程和服务产品创新的途径；理解服务营销竞争的重要性；能运用一定的质量评价标准对服务质量进行评价。
二、课程内容
第一节服务营销学市场营销
（一）服务营销学的起源与发展
（二）服务营销及其特点
（三）服务营销学与市场营销学
第二节服务市场
（一）服务的特点
（二）服务的分类
（三）服务业
第三节服务消费心理与行为
（一）服务消费心理
（二）服务产品评价
（三）服务消费决策过程
（四）我国目前的服务消费趋势
第四节服务产品的开发
（一）开发服务新产品的意义
（二）服务产品创新的途径
第五节服务质量管理
（一）服务质量的概念
（二）服务质量的评价标准
（三）服务质量评价的一般方法
（四）影响服务质量的因素
（五）服务过程管理
三、考核知识点
（一）服务营销学市场营销
（二）服务市场
（三）服务消费心理与行为
（四）服务产品的开发
（五）服务质量管理
四、考核要求
（一）服务营销学市场营销
1、识记：服务营销。
2、领会：服务营销与市场营销的区别与联系。
（二）服务市场
1、识记：服务市场，服务业。
2、领会：服务的种类，服务的特点。
（三）服务消费心理与行为
1、识记：服务消费心理，服务决策。
2、领会：服务消费过程与决策方法。
（四）服务产品的开发
1、领会：服务产品的开发意义，服务创新的途径。
2、应用：能利用现有条件进行服务产品的开发。
（五）服务质量管理
1、识记：服务质量、服务质量管理。
2、领会：服务质量标准，服务质量评价的一般方法，服务质量管理。
第十二章企业市场营销的组织、执行与控制
一、学习目的与要求
市场营销组织不仅是企业组织结构的内容之一，而且更是企业营销基础。市场营销活动必须在一定的组织结构和部门中来开，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销组织的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计，市场营销执行的技能和市场营销的四种控制方法。
二、课程内容
第一节市场营销组织
（一）市场营销部门组织的演变
（二）市场营销部门的组织形式
（三）市场营销部门与其他部门的关系
第二节市场营销执行
（一）营销执行中的问题及其原因
（二）营销执行的技能
（三）营销执行过程
第三节市场营销控制
（一）年度计划控制
（二）赢利能力控制
（三）效率控制
（四）战略控制
三、考核知识点
（一）市场营销组织
（二）市场营销执行
（三）市场营销控制
四、考核要求
（一）市场营销组织
1、识记：组织结构、组织结构的类型。
2、领会：组织结构的种类与各自的优缺点。
（二）市场营销执行
1、识记：营销执行的技能。
2、领会：营销执行过程。
（三）市场营销控制
1、识记：赢利能力控制。
2、领会：四种控制方法的优缺点与适用条件。
Ⅲ.过程性考核
本课程包含过程性考核，过程性考核成绩占总成绩的40%。
过程性考核的内容包括四个方面：一是课堂考勤占20%；二是学生作业占20%；三是课堂提问占20%；四是平时测试占40%。
平时测试的方式主要有：技能训练、模拟考试、方案设计或案例分析。
Ⅳ.有关说明及实施要求
一、关于考核要求中三个能力层次概念的说明
本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。
二、关于自学教材与主要参考书
（一）自学教材
《市场营销学》，华中科技大学出版社，黄金火等主编，2005年版。
（二）主要参考书
《市场营销学》，武汉大学出版社，郭国庆主编，2004年版。
三、自学方法指导
本课程为营销策划专业的专业基础课程，学习方法也与公共课和专业课有所不同。本课程有两大特点：一是专业课程的基础，二是与实际结合较紧。所以考生在自学时，应根据自己的具体情况，合理安排自学计划。
1、在学习本课程前，考生最好到实际营销部门熟悉其基本的营销业务。
2、先仔细阅读自学考试大纲，了解对考试内容不同层次的要求。
3、各考生在自学过程中，可根据自身的情况自行安排学习章节的顺序。
四、各章节学时分配建议
本课程是一门专业基础课，共4学分，自学时间为72学时，学时分配见附表。
附表
章次 课程内容 自学时间（小时） 1 市场营销导论 4 2 营销观念 4 3 市场营销的环境 4 4 购买者行为分析 6 5 市场调查与预测 7 6 目标市场战略 7 7 产品策略 6 8 价格策略 7 9 分销渠道策略 8 10 促销策略 7 11 服务市场营销 6 12 企业市场营销的组织、执行与控制 6 合计 72 五、对社会助学的要求
1、社会助学学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。
六、关于命题、考试的若干规定
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目型有：单项选择题、多项选择题、案例选择题、名词解释题、简答题、计算题和案例分析题等。
5、该课程实行学业综合评价。即对考生实行统一考试和过程考核。其中统一考试卷面分值占60分，过程考核分值占40分。统一考试采取闭卷、笔试办法，试题份量应以中等水平的考生能在规定时间内答完为度。评分为百分制。过程考核包括修学记录和综合测试：考生听课（含辅导）、作业（含实验）的学时量占20%；平时测验和学习成果占20%。总分60分为及格。
附录：题型举例
（一）单项选择题
1、市场营销理论的中心是（）。
（A）消费（B）交换（C）需求（D）欲望
2、从整体产品看来，顾客选购商品的直接依据是（）。
（A）核心产品（B）形式产品（C）期望产品（D）附加产品
（二）多项选择题
1、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略有（）。
（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发E、----
2、购买行为因素对渠道宽度设计产生影响，体现购买行为特征的主要因素有（）。
（A）顾客购买量（B）顾客购买季节性
（C）市场规模大小（D）顾客购买探索度E、----
（三）案例选择题
冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者所喜爱，联合利华是是全球最大的雪糕制造商，以“和路学”闻名，紧随其后，“哈根达斯”1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5——10倍的价格（比同类高档次产品贵30%——40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。2001年12月，雀巢公司买下“哈根达斯”美国商标使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。
在中国市场上“哈根达斯”已经有7年历史，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开始连锁分店，以“纯天然原料加工”和“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌，虽然没有大张旗鼓地做广告，但是很多中国人都知道它的大名。“爱她就请她吃哈根达斯”的广告成为热恋中男男女女的消费动力，成为人们心中的幽雅、情趣、甜蜜的代表。
1、广告的核心内容是广告的（），它是广告为达到某一目的而要说明的基本观念
A、创意B、文案C、形象D、主题
2、“爱她就请她吃哈根达斯”这一广告主题属于（）
A、理性主题B、情感主题C、道德主题D、知识主题
（四）名词解释题
1、市场营销观念
2、促进销售
（五）简答题
1、市场营销组合的内容主要有哪些？
2、促进销售的措施有哪几种？
（六）计算题
某种食品，售价为每盒15.8元，毛利每盒5元，企业准备在一定时期内（6个月）开展促销活动，每盒优惠价15元，品牌经理预计此次促销活动能比不促销时增加25万盒的销售量，达到120万盒，假设此次促销活动的管理成本为10万元。
请问：此次促销活动能为企业增加多少盈利？
（七）案例分析题
请结合案例和所学知识回答问题。
ABR集团是当前国内知名的燃气灶具生产企业，该企业的成功更多的来源于实行了全面质量营销，企业的市场营销部门与其他部门共同合作。在质量上很下功夫，为顾客提供最大的让渡价值问题：
⑴该企业是如何理解全面质量营销的？
⑵顾客让渡价值中的整体价值和整体成本分别由那些因素构成？
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