网络广告实务自学考试大纲
课程名称：网络广告实务课程代码：07955
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
网络广告实务课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络广告策划和网络广告管理的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。网络广告实务是一门新兴课程,主要介绍网络传播的一般原理及其具体应用，是一门应用性较强的实践课程。本课程任务和教学目的在于，通过介绍网络广告这一新兴传播方式的主要特征、表现形态及对人们社会生活构成的深刻影响，进而从网络传播的原理与规律和网络新闻传播实务两个方面，通过理论学习和上机实验，使学生熟悉网络传播的主要环节，掌握网络新闻采写编传的技能技巧。
二、本课程的基本要求
本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络广告基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销人员素质，培养用网络广告策划的分析方法和解决现代网络营销实际问题的能力。同时，考查学生对网络广告实务这门课程基本内容的掌握程度。本课程的基本要求：
1、了解网络广告原理的基本概念；
2、掌握网络广告制作的技术基础及网络广告策划在企业中的应用；
3、理解企业的网络广告策划策略及网络广告管理问题。
三、本课程与相关课程的联系与分工
该课程的专业目标是使学生了解网络广告与传统广告的区别与联系，掌握网络广告的特性，理解网络广告的策划、创意、制作、发布。主要内容包括：网络广告概述，电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告，网络广告策划，网络广告创意，网络广告制作，网络广告发布，网络广告效果评估，网络广告经营，网络广告监督管理等。网络广告实务是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《广告学》，后继课程为《平面广告设计》。
第二部分课程内容与考核目标
第一章网络广告概述
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告的定义、网络广告的要素、网络广告的特点；网络广告基本术语、网络广告的主要形式；中国网络广告存在的问题和发展趋势、网络广告业的前景。熟悉网络广告的优势和劣势。了解网络广告的历史、网络广告发展现状。
二、课程内容
第一节网络广告的概念和特点
1、网络广告的定义
网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告的内涵包含作为商业手段的网络广告、作为文化现象的网络广告和作为艺术形式的网络广告。
2、网络广告的要素
网络广告的要素包括广告主、广告讯息、广告媒体和广告效果。
3、网络广告的特点
网络广告特性决定其发展方向正是今后广告的发展方向，这从另一方面昭示了网络广告的光明前途。和传统广告不同的是网络广告具有以下几方面的特点：广告传播网络化、多媒体性、有效整合、互动性。
4、网络广告的优势和劣势
网络广告作为一种极具有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势，主些要体现在以下几方面：交互性、广泛性、针对性、形式的多样性、统计的便捷性。尽管存在一些优势但也存在一些缺点：网络广告的实际效果较为模糊、网络广告的供需很难平衡、专业人才缺乏、网络的限制。
第二节网络广告的分类
1、网络广告基本术语
自从1994年美国推出了第一条网络广告之后，与网上广告有关的新名词和新概念就层出不穷，这里主要包括印象数、广告浏览、广告网络、广告管理、网幅广告、图标、点击次数、点击率、频数、访客流量统计文件、搜索引擎、综合浏览量和第一屏。
2、网络广告的主要形式
网幅广告及相关广告，网幅广告是网上最常见的广告形式，另外还有一种比一般网幅广告简单的图标或按钮广告，大多数网幅广告都是链接式广告，从形式上分，网幅广告也可分为静态广告和动态广告。文本链接式广告是以一行文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。关键字或词广告是新近流行起来的一种网络广告类型，当用户在搜索框内查找所需关键字时，根据其检索的关键字，页面顶部显示相应的厂商广告，并链接到厂商指定的网址。电子邮件广告是由对某一主题感兴趣的人组成，加入该该列表的人可以收到任何通过该列表发布的信件，也可以根据自身爱好选择订阅相应广告。网上分类广告的来源主要有两方面：一是从传统广告中采集，一是客户直接在网上发布。插播式广告或自动弹出式广告是用户在登录页面时牵制插入一个广告页面或弹出广告窗口。页面广告就是通过整个网页的广告设计传达广告内容，企业的网页广告一般放在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买链接广告的形式让用户点击到达。在线互动游戏广告是一种以游戏为传播载体的新型的广告形式，它将广告巧妙地融入游戏之中，通过企业品牌与娱乐产品融为一体的方式来增强用户对企业产品的信任度和忠诚度。富媒体广告就是超出HTML和Flash的最先进的广告形式。
第三节网络营销的产生和发展
1、网络广告的历史
任何一种广告形式的出现都和技术的发展密不可分，网络广告也就顺理成章地起源于计算机技术、网络技术最为发达的美国。1994年10月美国著名的《在线》杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告，这成为网络广告发展史上第一个里程碑。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。
2、网络广告发展现状
网络广告的直接销售目标是互联网用户，网民数量的多寡决定了网络广告生存的价值。网络向主流媒体发展，广告价值不断提升，网络广告的发展和网络的发展是息息相关，只有建立在网络蓬勃发展的基础上，网络广告才有可能走向繁荣。
3、中国网络广告存在的问题和发展趋势
中国的网络广告业经历了一个波峰波谷的成功之后，现状进入了相对稳定的高速增长阶段，但是网络广告市场相对来说较为不规范，存在很多问题，主要体现在技术和伦理道道、法律等方面，具体包括知识产权问题、伦理道德、虚假广告语欺诈行为、隐私权问题和网民的商业价值。
4、网络广告业的前景
基于对网络广告发展的研究分析，对其未来发展持乐观态度的人士和机构占了大多数。具体而言，形式与内容不断创新、网络广告主的来源越来越丰富、看好宽带网络广告、品牌联合之路。
三、考核知识点
第一节网络广告的概念和特点
1、网络广告的定义
2、网络广告的要素
3、网络广告的特点
4、网络广告的优势和劣势
第二节网络广告的分类
1、网络广告基本术语
2、网络广告的主要形式
第三节网络营销的产生和发展
1、网络广告的历史
2、网络广告发展现状
3、中国网络广告存在的问题和发展趋势
4、网络广告业的前景
四、考核要求
第一节网络广告的概念和特点
识记：网络广告的定义、网络广告的要素、网络广告的特点。
领会：网络广告的优势和劣势。
第二节网络广告的分类
识记：网络广告基本术语、网络广告的主要形式。
第三节网络营销的产生和发展
识记：中国网络广告存在的问题和发展趋势、网络广告业的前景。
领会：网络广告的历史、网络广告发展现状。
第二章电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握电子邮件广告的营销；搜索引擎广告的概念；富媒体广告的概念、富媒体广告的发展趋势。熟悉电子邮件广告的发展；富媒体广告的应用。了解垃圾电子邮件广告的治理；Google搜索引擎广告。
二、课程内容
第一节电子邮件广告
1、电子邮件广告的发展
电子邮件已经成为继网页浏览之后的第二大互联网应用，伴随网络行销的诞生，邮件行销就随之出现了，由于其方便、快捷、廉价的特点，正被越来越多的人所认知，成为互联网中又一个获利的途径。
2、电子邮件广告的营销
电子邮件广告营销的基础条件包括电子邮件广告营销的技术基础、用户的E-mail地址资源和电子邮件广告营销的内容，当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的电子邮件广告营销，电子邮件广告营销的效果才能逐步表现出来。
电子邮件广告营销人员在其营销过程中还需要遵循一些准则包括：给顾客一个必须做出答复的理由、设计好邮件内容、使用保险的邮件发送工具。
电子邮件广告营销中需要注意的几个问题有邮件没有主题不明确、隐藏发件人姓名、邮件内容繁杂、邮件内容采用附件形式、发送频率过于频繁。
电子邮件广告营销的需要改进的缺点有应用条件限制、越来越高的电子邮件退信率、掌握用户信息有限、垃圾邮件的影响、专业化程度低、电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。
3、垃圾电子邮件广告的治理
所谓的垃圾电子邮件是指包括下述属性的电子邮件：收件人事先没有提出要求或者同意接受的广告、电子刊物，各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发信人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
垃圾邮件广告的危害主要表现为对社会造成巨大的经济损失，世界各国对垃圾邮件广告进行了治理，比如美国通过反垃圾邮件法案、欧盟构筑防范垃圾邮件的网络、韩国加大处罚力度、日本开展“扑灭”垃圾邮件全国运动、中国开始重视治理垃圾邮件广告。对垃圾邮件广告的过滤技术有采用黑名单技术阻止垃圾邮件、采用拦截技术阻止垃圾邮件、个人的预防。
第二节搜索引擎广告
1、搜索引擎广告概述
目前，整个国内搜索引擎广告市场主要包括网站登录/固定排名广告、竞价排名广告以及地址栏搜索广告这三个市场。搜索年轻广告发展到现在，其形式也有了较多的变化，目前通常使用的有以下三种方式：关键字广告、关键字竞价排名、网页内容定位广告。搜索引擎广告的特点有定位准确性高、市场潜力大、应用几率高。搜索引擎广告的优势有强大的推广力、目标更明确。
2、Google搜索引擎广告
在google上投放广告需要的过程包括选择语言和面向的国家、创建一个广告组、确定每日预算和输入用户的电子邮件地址和密码以创建账户。
第三节富媒体广告
1、富媒体广告概述
富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片、动画等。一般来说，富媒体广告要占据比一般Gif图片更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更好、更精彩的广告内容，因而大大提升了广告的效果点击率，同时，对于品牌知名度、购买兴趣及内容也有很大的影响。常见的RichMediaBanner使用如下技术：使用Java语言开发的Applet、使用MacromediaShockwaveFlash插件、JavaScript、V-Banner、VRML语言编写的Banner。富媒体广告的特点有动态、富有表现力、交互性强、迎合受众的浏览特点。
2、富媒体广告的应用
富媒体广告是一种定制化的电脑应用程序，它可以为表现一种特定的任务而特别设计，是一种有很大可能性接触正确目标消费者的营销和销售工作。
3、富媒体广告的发展趋势
自富媒体出现以来，一直受到广告客户的高度关注，富媒体广告的发展趋势为富媒体广告将保持增长、表现形式更为多样化、应适度使用富媒体广告和富媒体广告质量依然有待提高。
三、考核知识点
第一节电子邮件广告
1、电子邮件广告的发展
2、电子邮件广告的营销
3、垃圾电子邮件广告的治理
第二节搜索引擎广告
1、搜索引擎广告概述
2、Google搜索引擎广告
第三节富媒体广告
1、富媒体广告概述
2、富媒体广告的应用
3、富媒体广告的发展趋势
四、考核要求
第一节电子邮件广告
识记：电子邮件广告的营销。
领会：电子邮件广告的发展。
简单应用：垃圾电子邮件广告的治理。
第二节搜索引擎广告
识记：搜索引擎广告的概念。
应用：Google搜索引擎广告。
第三节富媒体广告
识记：富媒体广告的概念、富媒体广告的发展趋势。
领会：富媒体广告的应用。
第三章网络广告策划
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握广告策划的定义和分类；网络广告目标策划、网络广告对象策划、网络广告地区策划、网络广告时间策划、网络广告媒体策划；网络广告预算的概念和意义、网络广告预算的编制。熟悉网络广告策划；网络广告形式策划；了解网络广告战略战术策划；网络广告预算的行为操作及影响因素、网络广告预算的分配与约束。
二、课程内容
第一节网络广告策划概述
1、广告策划的定义和分类
广告策划是企业为了配合市场营销计划的实施，由企业部门或者委托广告代理企业对广告活动整体的系统的筹划和谋略，是为了提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的全过程而进行预先的考虑和设想，它的核心就是确定广告对象和广告目标，制定和发展广告计划和策略。以下两个方面是必须要注意的：广告策划必须服从于企业的营销计划、广告策略必须服务于企业的营销计划。
2、网络广告策划
网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。就目前来说，网络广告策划的作用可以从以下几方面体现出来：整合媒体，多维服务、科学测量，有的放矢、物美价廉，优化配置。网络广告策划既是一个富有创造性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，它决定着广告运动的发展和效果，又服务于企业营销策略和战略目的，所以网络广告策划需要遵循的原则和要求有全局性、有效性、可行性、针对性、灵活性、创新性、保密性和整合性。
网络广告策划是一种系统的综合性的工作，一般来说，一个完整的网络广告策划的基本流程，一般有四大环节，依次是网络广告策划的调查分析、决策计划、执行实施和评价总结。
第二节网络广告策划的内容
1、网络广告目标策划
网络广告目标就是网络广告活动所要达到的预期目的，按照不同的分类标准可以分成不同的广告目标，网络广告从它传播所能达到的效果来看，其广告目标大体可分为两种：推销品牌和直接的销售目的。
2、网络广告对象策划
确定广告目标对象是网络广告的首要任务，因为目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容和具体站点的选择，也影响着最终的广告效果。网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。
3、网络广告地区策划
网络广告地区策划是指企业打算在哪些地区实施网络广告，广告要覆盖多大的范围。除了考虑企业行销计划之外，以下因素也是网络广告地区策划必须考虑的因素：目标地区的网络状况、网络之外的因素。
4、网络广告时间策划
网络广告的时间策划一般有两层意义：宏观上的时间概念和微观上的时间概念，通常所说的网络广告时间策划就是从微观层面上来说的。主要包括网络广告时机、网络广告时段、网络广告时序和网络广告时限策略。
5、网络广告媒体策划
所谓的网络广告媒体策划就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。网络广告媒体的选择有一些最基本的原则：网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉、广告站点必须有比较高的流量、根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中、广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联、选择服务器可靠、广告管理完善的站点和能够提供广告播发详细报告的站点。
6、网络广告战略战术策划
和传统广告一样，网络广告战略也被概括成了4W-H战略，网络广告策划中使用较多的战略战术有开诚布公式、悬念感化式、货比三家式、诱“客”深入式、契约保险式。
7、网络广告形式策划
网络策划的一系列活动最终都要通过各种形式呈现出来，网络广告形式得当与否直接影响着网络广告策划活动成败。
第三节网络广告预算
1、网络广告预算的概念和意义
网络广告预算是指在一定时期之内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。做好网络广告策划中的预算工作，具有重要的意义：为广告主提供控制网络广告活动的手段、保证有计划地使用经费、提供评价效果的经济指标、广告预算也是广告费用的最优配置、广告成本及预算能提高广告投入的效率。
2、网络广告预算的行为操作及影响因素
影响网络广告预算的因素除了来企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者产品和产品推广区域的特点，还有竞争对手、网站规模、网站性质、网络普及率及范围。
3、网络广告预算的编制
广告预算是将广告的投入进行合理配置的过程，一般包括广告形式与内容的确定，具体来说，广告主题与表现方式的确立、预算费用的合理分摊、网络广告预算对网站的要求。编制预算过程中能用到的方法有期望行动法、销售单位法、阶段费用法、竞争对抗法、市场风向法、比例提成法。
4、网络广告预算的分配与约束
广告预算的方法解决的是广告活动的总投入，在解决了广告经费投入的方法和总额之后，便要在总额的范围之内将其按照一定的目的、要求进行合理的分配。网络广告预算分配方式有按网络广告商品的类别分配、按网络广告的目标对象分配、按网络广告的时间分配、按网络广告活动的内容来分配、按网络广告发布媒体和形式来分配。
网络广告预算的约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。网络广告约束的主体是广告费用的承担者，在约束时要注意约束的合理性、约束的合作性和约束的开放性。
三、考核知识点
第一节网络广告策划概述
1、广告策划的定义和分类
2、网络广告策划
第二节网络广告策划的内容
1、网络广告目标策划
2、网络广告对象策划
3、网络广告地区策划
4、网络广告时间策划
5、网络广告媒体策划
6、网络广告战略战术策划
7、网络广告形式策划
第三节网络广告预算
1、网络广告预算的概念和意义
2、网络广告预算的行为操作及影响因素
3、网络广告预算的编制
4、网络广告预算的分配与约束
四、考核要求
第一节网络广告策划概述
识记：广告策划的定义和分类。
领会：网络广告策划。
第二节网络广告策划的内容
识记：网络广告目标策划、网络广告对象策划、网络广告地区策划、网络广告时间策划、网络广告媒体策划。
领会：网络广告形式策划。
应用：网络广告战略战术策划。
第三节网络广告预算
识记：网络广告预算的概念和意义、网络广告预算的编制。
领会：网络广告预算的行为操作及影响因素、网络广告预算的分配与约束。
第四章网络广告创意
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握广告创意、网络广告创意的含义与原则；网络广告创意的一般方法，熟悉网络广告创意的基本理论；网络广告创意的思维方法。了解网络广告创意案例评析。
二、课程内容
第一节网络广告创意的基本内涵
1、广告创意
所谓的广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动，从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
2、网络广告创意的含义与原则
网络广告是一种全新的广告类型，网络广告创意就是指广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的网络技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动了人的情感，以达到将品牌建设与具体产品的促销结合起来，使其相得益彰。网络广告创意的原则有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原则、多样性原则和精确性原则。
3、网络广告创意的基本理论
从20世纪50年代开始，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了丰富多彩、变化无穷、各具特色的理论流派。这六大创意策略理论分别是罗素·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的BI理论、A·莱斯和J·屈特的定位理论、CI理论、BC理论和ROI理论。
第二节网络广告创意方法
1、网络广告创意的一般方法
其主要方法包括提炼主题、针对性诉求、品牌亲和力、文化浓郁、利益诱人。网络广告创意的一些技巧有使用有震撼力的词汇、使用鲜明的色彩、使用动画和经常更换图片。
2、网络广告创意的思维方法
创造性思维的类型有抽象思维、形象思维和灵感思维。网络广告创造性思维的设计手法有以下几种：直接展示法、凸显特征法、对比法、运用联想法、幽默展示法、诙谐模仿法。
第三节网络广告创意案例评析
1、苏有朋代言康师傅，网上票选女主角
这则广告非常充分地利用了网络的优势：互动性，充分发挥形象代言人的作用。
2、Intel奔腾4网络广告
该网络广告第一时间抓住受众的注意力、设置明确有力的标题、通过游戏加强广告互动性、简洁的广告信息。
3、兰美抒（中美史克麾下品牌）
该则广告从创意执行上看，该广告采用了时下网络流行形式：游戏互动型、充分利用网络超链接的互动优势，策略上可以称得上“步步为营”。
4、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意
该广告的核心创意是“梦想有你做主，自己选自己的外貌”，并从心理测试到温馨短信。
三、考核知识点
第一节网络广告创意的基本内涵
1、广告创意
2、网络广告创意的含义与原则
3、网络广告创意的基本理论
第二节网络广告创意方法
1、网络广告创意的一般方法
2、网络广告创意的思维方法
第三节网络广告创意案例评析
1、苏有朋代言康师傅，网上票选女主角
2、Intel奔腾4网络广告
3、兰美抒（中美史克麾下品牌）
4、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意
四、考核要求
第一节网络广告创意的基本内涵
识记：广告创意、网络广告创意的含义与原则
应用：网络广告创意的基本理论
第二节网络广告创意方法
识记：网络广告创意的一般方法
应用：网络广告创意的思维方法
第三节网络广告创意案例评析
综合应用：苏有朋代言康师傅，网上票选女主角、Intel奔腾4网络广告、兰美抒（中美史克麾下品牌）、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意
第五章网络广告制作
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告制作基本流程、网络广告制作的基本原则；色彩模式、网络广告的文案。熟悉网络广告制作的注意点、网络广告的图形图像、网络广告的音频、视频、平面软件综述、动画软件综述、网页制作软件综述、音视频制作软件综述。了解用Photoshop制作网络广告、用AdobeImageReady制作GIF广告、制作弹出式广告、使用Flash制作动画广告、使用3DMAX制作三维动画。
二、课程内容
第一节网络广告制作的基本原则
1、网络广告制作基本流程
网络广告制作的基本流程与传统广告制作极为类似：接到网络广告人物以后，首先进行网络广告创意，根据创意来选择网络广告的形式，然后根据选择的网络广告形式进行作品的构思，包括表现手法、画面等的设计，同时进行网络广告文案写作，这些制作前期工作完成以后，就是网络广告实际制作阶段，最后在网络媒体上将制作好的网络广告进行发布。
2、网络广告制作的基本原则
广告目的就是吸引受众的注意，进一步达到广告的初始目的，网络广告制作的基本原则有构思要独特，利用多种表现方法吸引注意力、内容要新颖，经常更新广告内容和画面、受众要明确，有的放矢地制作和发布广告。
3、网络广告制作的注意点
优秀的网络广告必须有区别于其他网络广告的特点，这样才能够在同类广告的比较中脱颖而出，在制作广告中时，应该注意的问题好的创意是创新的基础、雷同是网络广告制作的大忌和使用感性画面，缩小与受众的距离感。
第二节网络广告制作的要素
1、色彩模式
通常我们所说的网络广告是由文案、色彩、图像、动画、视频、音频等元素组成。色彩的三种要素就是用亮度、色调和饱和度来描述。几种常用的色彩模式有RGB模式、CMYK模式和Lab模式，以及其他模式（位图模式、灰度模式和索引色模式）。
2、网络广告的文案
制作网络广告文案的原则有主题鲜明突出、语言简洁生动、突出互动交流和体现人性关怀。网络广告文案的制作包括网络广告的标题、网络广告的正文。网络广告文案写作的技巧有强调“免费”吸引注意、设置悬念，吸引好奇、跟随流行、满足需求。
3、网络广告的图形图像
电脑矢量图形一般指矢量图形，用矢量方程描述。计算机数字图像的常用格式有TIF、BMP、PSD、GIF、JPG、PCD、TGA、PCX格式。
4、网络广告的音频、视频
目前网络广告中视频、音频广告的应用并不广泛，其基本格式有ASF、MOV、RM、WMV、MPEG-1、MPEG-4、iCast格式。
第三节网络广告制作常用软件
1、平面软件综述
根据网络广告的形式和内容的不同，将网络广告制作软件分为这样三种：平面制作软件、动画制作软件以及网页制作软件。平面软件包括Photoshop、Coreldraw、FreeHand和Fireworks。
2、动画软件综述
制作网络广告的动画软件有Flash、3DSMAX。Flash是制作动感网页的权威，它本身并不面向网页编辑与集成，它专门用来处理网页多媒体动画。3DSMAX强大的三维动画功能使得它在网络广告的三维制作方面坐拥了一席之地。
3、网页制作软件综述
常见的网页制作软件有DreamWeaver和FrontPage软件。DreamWeaver是美国MACROMEDIA公司开发的集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器。
4、音视频制作软件综述
常见的音视频制作软件有Premiere6.0、CoolEdit。Premiere6.0是功能强大的电影编辑软件，能将视频、图片、声音等素材整合在一起，而素材加工及获得一般要动用别的软件或器材。CoolEdit是一个功能强大的音乐编辑软件，可以搞质量地完成录音、编辑、合成等多种任务。
第四节网络广告制作实例
1、用Photoshop制作网络广告
2、用AdobeImageReady制作GIF广告
3、制作弹出式广告
4、使用Flash制作动画广告
5、使用3DMAX制作三维动画
6、其他的应用举例
利用Cool3D来制作字体三维广告、利用CoolEdit编辑声音。
三、考核知识点
第一节网络广告制作的基本原则
1、网络广告制作基本流程
2、网络广告制作的基本原则
3、网络广告制作的注意点
第二节网络广告制作的要素
1、色彩模式
2、网络广告的文案
3、网络广告的图形图像
4、网络广告的音频、视频
第三节网络广告制作常用软件
1、平面软件综述
2、动画软件综述
3、网页制作软件综述
4、音视频制作软件综述
第四节网络广告制作实例
1、用Photoshop制作网络广告
2、用AdobeImageReady制作GIF广告
3、制作弹出式广告
4、使用Flash制作动画广告
5、使用3DMAX制作三维动画
四、考核要求
第一节网络广告制作的基本原则
识记：网络广告制作基本流程、网络广告制作的基本原则。
领会：网络广告制作的注意点。
第二节网络广告制作的要素
识记：色彩模式、网络广告的文案。
应用：网络广告的图形图像、网络广告的音频、视频。
第三节网络广告制作常用软件。
应用：平面软件综述、动画软件综述、网页制作软件综述、音视频制作软件综述。
第四节网络广告制作实例
综合应用：用Photoshop制作网络广告、用AdobeImageReady制作GIF广告、制作弹出式广告、使用Flash制作动画广告、使用3DMAX制作三维动画。
第六章网络广告发布
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握广告发布代理制的概念、网络广告代理商的选择；网络广告的发布形式；网络广告发布的技巧。熟悉网络广告的代理发布；网络广告的发布途径；了解网络广告发布的规范、网络广告发布的发展趋势。
二、课程内容
第一节网络广告的代理发布
1、广告发布代理制
所谓的广告发布代理制就是指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公司承揽广告业务。
2、网络广告的代理发布
网络广告发布就是指将制作好的网络广告，以一定的形式按照预定的时间和位置在网络媒体上发布，供受众浏览、点击。网络广告发布的方式有通过广告代理商发布、通过广告网络发布和广告主自行发布。
3、网络广告代理商的选择
对于网络广告代理商的选择，我们可以从以下几方面来考虑：首先确定通过某个或某系列广告需要达到的效果，在谨慎选择适当的广告发布形式、途径以及付费方式；要确定自己广告的目标受众，再寻找这类人最集中的站点，切忌只看重网站的知名度或浏览率；要仔细考虑网络广告的特点，摈弃传统广告的思维定势，锐意创新，充分发挥网络广告的优势。
第二节网络广告的发布形式和途径
1、网络广告的发布形式
有关网络广告的发布形式在第一章中有较详细的阐述，参见第一章。
2、网络广告的发布途径
网络广告的发布途径有公司网站形式、专类销售网、软件广告网、综合性网站和免费的互联网服务、网络黄页形式、企业名录、网络报刊、BBS论坛以及博客网站、友情链接、IP电话和网上传真、搜索引擎竞价排名广告和无线网络短信广告。
第三节网络广告发布的规范及趋势
1、网络广告发布的规范
网络广告规格规范化的背景以及IAB制定的网络广告标准规格，网络广告的规范有利于网络广告的定价。网络广告的定价有不少的形式，最常用的是CPM、CPC和CPA三种计价法。
2、网络广告发布的技巧
网络广告在发布过程中要注意一些细节问题，主要包括选择合适的发布媒体和媒体位置、通常靠近网站最主要内容的广告受到的注意力要多一点、网络广告发布以后，应经常更新内容、要注意纯文字的作用。
3、网络广告发布的发展趋势
根据网络广告发布现状来看它的发展趋势是更为人性化、广告的传受交互增强、广告受众明确，针对性增强、形式趋于多样性，巨型广告形式受到追捧、网络环境优化，技术更趋完善、快速、强大、效果水平不断提高，客户趋于多元化。
三、考核知识点
第一节网络广告的代理发布
1、广告发布代理制
2、网络广告的代理发布
3、网络广告代理商的选择
第二节网络广告的发布形式和途径
1、网络广告的发布形式
2、网络广告的发布途径
第三节网络广告发布的规范及趋势
1、网络广告发布的规范
2、网络广告发布的技巧
3、网络广告发布的发展趋势
四、考核要求
第一节网络广告的代理发布
识记：广告发布代理制的概念、网络广告代理商的选择。
领会：网络广告的代理发布。
第二节网络广告的发布形式和途径
识记：网络广告的发布形式。
领会：网络广告的发布途径。
第三节网络广告发布的规范及趋势
识记：网络广告发布的技巧。
领会：网络广告发布的规范、网络广告发布的发展趋势。
第七章网络广告效果评估
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握广告效果的概念、广告效果理论；网络广告效果评估的原则；网络广告的受众心理测评体系。熟悉广告效果测评、网络广告效果评估。了解网络广告的受众调查。
二、课程内容
第一节广告效果评估概述
1、广告效果
广告效果就是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。
2、广告效果理论
有关网络广告效果的理论有DAGMAR模型和广告层次理论。
3、广告效果测评
广告测评的重要指标有传播尺度和销售尺度。广告效果测评的方法有调查访问法、专家意见法、实验法和销售测评法。
第二节网络广告效果评估的原则、方式和手段
1、网络广告效果评估的原则
进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，这些原则包括相关性原则和有效性原则。
2、网络广告效果评估
网络广告效果评估的方式分为两类：第一类是实验测试法，这类似于在传统媒体已经普遍使用的ExposureMatrix方法。第二种方式是数据测试法，这个方法一般都是在网络广告一段时间的发布之后，通过从目标对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。从具体的手段来看，则可以分成以下几种类型：技术指标分析（广告曝光次数、点击次数和点击率、网页阅读次数、转化率、回应率）、数量方法（成本计算法、加权计算法、采用DAGMAR法测量网络广告效果）、基于网络广告文本的效果分析。
第三节基于受众心理的网络广告效果分析
1、网络广告的受众心理测评体系
网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。考察网络广告的心理效果，应该着重考察以下几个指标：吸引有意注意程度、易辨识程度、信息的针对性、引起在线购买程度。
2、网络广告的受众调查
三地网络广告效果调查、中国互联网信息中心的网络广告调查。
三、考核知识点
第一节广告效果评估概述
1、广告效果
2、广告效果理论
3、广告效果测评
第二节网络广告效果评估的原则、方式和手段
1、网络广告效果评估的原则
2、网络广告效果评估
第三节基于受众心理的网络广告效果分析
1、网络广告的受众心理测评体系
2、网络广告的受众调查
四、考核要求
第一节广告效果评估概述
识记：广告效果的概念、广告效果理论。
领会：广告效果测评。
第二节网络广告效果评估的原则、方式和手段
识记：网络广告效果评估的原则。
领会：网络广告效果评估。
第三节基于受众心理的网络广告效果分析
识记：网络广告的受众心理测评体系。
应用：网络广告的受众调查。
第八章网络广告经营
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握各种网络广告定价模式；内容定位、注册信息定位、Cookies定位；确认销售的产品、了解网站的流量结构、了解受众、媒体软件包/产品说明书、进行销售。熟悉网络广告计价方式存在的问题；个性化定位、用户实际行动定位。了解广告宣传、如何与广告客户沟通。
二、课程内容
第一节网络广告定价
1、各种网络广告定价模式
网络广告定价模式有CPC（千人印象成本）、CPC（千人点击成本）、CPA（千人行动成本）、PFP（按业绩付费）、包月方式和其他计价方式。其他计价方式包括CPL（以搜集潜在客户名单多少来收费）、CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。在网络广告定价的过程中，灵活选择合适的定价模式，甚至是组合模式是关键；任何模式的选择都必须遵循着广告主的目标。
2、网络广告计价方式存在的问题
从整体上看，企业在网络广告上的支出仍然很低，由于互联网跨时空的特点，广告客户有充分的选择权利，在网络广告为网络媒体谋取利润的同时，客户也变得更加理智，广告主与网络媒体对于网络广告的认识上的差异限制了网络广告的计价；很多的网站都实行收费制，限制了互联网的发展。
第二节对网络广告进行定位
1、内容定位
定位最基本的形式是通过内容进行定位，这是传统媒体进行定位所采用的常见方法，这种以内容为基础的定位方式适宜于收音机、电视、有线电视甚至广告牌。
2、注册信息定位
由于利用用户提供的信息可以改进广告定位的效果，因此使用户提供信息的技巧有提供赠品、通过娱乐的方式提供用户的信息、提供用户信息可以获得新闻或体育活动或奖品等。
3、Cookies定位
在浏览器与服务器的会话过程中，可以交换Cookies，这有助于定位的实现。Cookies在基于行为的定位中行为有一种有趣的应用，它通过某一服务在那些使用了该服务的站点中建立用户简况文件。
4、个性化定位
个性化可以帮助一个公司给正在访问其网络站点的、不同的目标受众发送符合他们各自需要的信息。
5、用户实际行动定位
在定位的一系列方法中，最后一种方式是基于个人实际行动的行为。用户行为定向广告的思路实际上就是将广告接受者进行细分，根据不同的需求发送相应广告的营销思想。
第三节销售网络广告
1、确认销售的产品
进行广告销售的第一步是确认自己要销售什么，如同其他任何销售体系一样，需要定义自己的产品。在销售网络广告时，广告就是产品，需要被定义、分类及编制目录。
2、了解网站的流量结构
开始接受广告之前，必须设置站点的基础结构，这意味着要保证站点拥有符合专业广告要求的技术应用程序，包括监控和计量站点的访问量、决定采用何种广告模式以及广告管理。
3、了解受众
要想了解受众首先提高受众的数量，广告客户需要了解通过在站点上做广告他们可以影响到哪些人。同时吸引忠诚客户，一个拥有忠诚跟随者的站点对广告客户是相当有吸引力的。广告客户都希望能在拥有一定数量忠诚客户的站点上发布广告。
4、媒体软件包/产品说明书
一般而言，有9个主要的组件需要包含在网络广告程序的媒体的软件包中。它们是站点概述及特征、联系信息、广告方案、广告定价、站点访问量、受众统计、产品说明、交付说明和报告。
5、进行销售
进行销售主要包括竞争分析、分时段销售、是代理公司还是其他销售方式、销售人员。
6、广告宣传
拥有可用的广告空间并不表示人们会购买它，由于有成千上万的站点提供广告机会，任何有经验的销售人员都会说销售时完全建立在关系之上的。
7、如何与广告客户沟通
要想与广客户进行好的沟通必须处理好的问题是与谁联系、留下良好的第一印象、后续的礼节、更多礼节。
三、考核知识点
第一节网络广告定价
1、各种网络广告定价模式
2、网络广告计价方式存在的问题
第二节对网络广告进行定位
1、内容定位
2、注册信息定位
3、Cookies定位
4、个性化定位
5、用户实际行动定位
第三节销售网络广告
1、确认销售的产品
2、了解网站的流量结构
3、了解受众
4、媒体软件包/产品说明书
5、进行销售
6、广告宣传
7、如何与广告客户沟通
四、考核要求
第一节网络广告定价
识记：各种网络广告定价模式。
领会：网络广告计价方式存在的问题。
第二节对网络广告进行定位
识记：内容定位、注册信息定位、Cookies定位。
领会：个性化定位、用户实际行动定位。
第三节销售网络广告
识记：确认销售的产品、了解网站的流量结构、了解受众、媒体软件包/产品说明书、进行销售。
简单应用：广告宣传、如何与广告客户沟通。
第九章网络广告监督管理
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握广告监督管理的概念、网络广告监督管理的特点；网络广告监督管理机关及职责、网络广告监督管理的基本原则；网络广告违法行为概述、网络广告违法行为法律责任。熟悉网络广告监管与规范的必要性；网络广告违法的具体表现形式及规制。了解国内外关于网络广告监督管理的现状
二、课程内容
第一节网络广告监督管理概述
1、广告监督管理的概念
广告监督管理是广告监督和广告管理的合称，广告监督管理则有广义和狭义之分，从广义上讲，广告监督管理包括广告主题的内部管理以及执法机关、社会舆论对广告主体市场行为进行监督管理两个方面。从狭义上讲，广告监督管理是指国家行政管理机关，依据广告法律法规以及行政管理的权限、程序，对广告主体，包括广告主、广告经营者，广告发布者的广告活动进行监督、检查，以保护消费者的利益，维护社会主义市场经济秩序的活动。
2、网络广告监督管理的特点
一般的广告监督管理具有管理对象的特定性、管理内容的广泛性、管理手段的多样性等特点。作为网络广告的监管和传统广告监管相比，又有其独特性。包括监管对象的确定性和不确定性、监管内容的广泛性和复杂性、监管工作的实时性和动态性。
3、国内外关于网络广告监督管理的现状
网络广告监管的困境主要体现在以下几方面：管辖权与法律规定的冲突、现行《广告法》调整范围不明确、广告活动主体界限模糊、广告内容审查困难、行政监管体系滞后。
第二节网络广告行政监管制度
1、网络广告监管与规范的必要性
网络广告发展迅速，超出人们的想象，大家都在为各门户网站的如何盈利争论，具体来说，对网络广告进行监管的必要性体现在以下几方面：网络虚假广告呈现很大危害，影响网络广告发展环境、网络广告价格混乱，恶性的价格竞争不断、欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现，严重影响社会秩序。
2、网络广告监督管理机关及职责
网络广告监督管理机关管辖权的界定根据《广告法》来确定，我国的互联网的建设和监督管理原先由邮电部门负责，现在由合并原先邮电部门只能得信息产业部门负责。对于作为网络和广告的结合体的网络广告的监管成为热议的焦点，综合考虑，网络广告行政管理管辖权的确定应该按照以下几个方面原则处理：地域管辖优先原则、主要侵权行为地为辅原则。网络广告监督管理机关的职责从现代产权理论的观点看，网络广告的政府监管职能主要对网络广告市场经济活动主体的产权界定和保护。行使网络广告监管职责的工商管理部门在监管过程中的主要职责包括制定网络广告有关行为规范与法律解释、审核登记、网络广告的过程监管和行业指导。
3、网络广告监督管理的基本原则
网络广告监管本质上是行政执法行为，做好网络广告监管，需要遵循以下五个原则：依法行政与行业自律相结合原则、制定法律法规与倡导行业规范系那个结合原则、行政监管与第三方检测相结合原则、综合监督与社会监督相结合原则、规范、协调与服务相结合原则。
4、网络广告监督管理的具体制度
具体制度包括市场准入制度、网络广告审查制度、其他广告管理制度（广告代理制度、广告证明制度、广告收费管理制度）。
第三节网络广告违法行为及其法律责任
1、网络广告违法行为概述
所谓的网络广告违法行为是指违反我国广告法律法规以及计算机网络管理相关法规的有社会危害性的行为。网络广告违法行为具有以下几方面特征：该行为具有社会危害性、违反国家广告法律法规以及计算机网络管理相关法规、依据国家的法律法规应当收到处罚、该行为有过错。
网络广告违法行为的构成要件有主体是从事网络广告活动的法人、其他经济组织和自然人、行为人有主观上的过错、违法行为客观上损害了我国法律所要保护的社会关系。网络广告违法行为类型具体有行政违法、民事违法、刑事犯罪。
2、网络广告违法行为法律责任
网络广告违法行为法律责任是指行为人由于违反网络广告的相关法律法规，所应承担的法律责任。网络广告违法行为法律责任的构成要件：要有违反网络广告相关法律法规的行为、要有网络广告违法行为造成的损害事实、网络广告违法行为和损害事实之间有因果关系、在主观上有过错。
网络广告违法行为法律责任的形式包括网络广告违法行为行政责任和网络广告违法行为民事责任。
3、网络广告违法的具体表现形式及规制
虚假广告指的是广告主利用虚构的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或者服务的信任，从而成为购买其商品或者服务的潜在顾客。网络虚假广告的表现形式：商品广告中有关商品质量、性能等于实际不符、未经相关部门批准或授权、夸大宣传等。
网络广告不正当竞争行为是指经营者违反国家法律规定，违反商业道德、善良风俗以及诚信惯例，损害其他经营者的合法权益。网络垃圾邮件与强迫广告、网络隐性广告、网络广告中隐私保护、欺诈色情广告。
三、考核知识点
第一节网络广告监督管理概述
1、广告监督管理的概念
2、网络广告监督管理的特点
3、国内外关于网络广告监督管理的现状
第二节网络广告行政监管制度
1、网络广告监管与规范的必要性
2、网络广告监督管理机关及职责
3、网络广告监督管理的基本原则
第三节网络广告违法行为及其法律责任
1、网络广告违法行为概述
2、网络广告违法行为法律责任
3、网络广告违法的具体表现形式及规制
四、考核要求
第一节网络广告监督管理概述
识记：广告监督管理的概念、网络广告监督管理的特点。
应用：国内外关于网络广告监督管理的现状。
第二节网络广告行政监管制度
识记：网络广告监督管理机关及职责、网络广告监督管理的基本原则。
领会：网络广告监管与规范的必要性。
第三节网络广告违法行为及其法律责任
识记：网络广告违法行为概述、网络广告违法行为法律责任。
领会：网络广告违法的具体表现形式及规制。
第三部分有关说明及实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。
二、有关自学教材
自学教材：
《网络广告原理与实务》，巢乃鹏、杜俊飞主编，福建人民出版社。
三、自学方法指导
在掌握整体框架和思路的基础上，再深入学习各章节的内容，主要是概念、原理、方法等。这应该是自学应试者在自学时应掌握的学习方法。
网络广告原理与实务是一门务实性很强的学科，在内容方面，主要有以下几个方面特色：一是重务实性内容，轻纯理论性内容；二是增加重要的实用性较强的内容，克服以前教科书中相对薄弱的环节。所以在自学过程中要求重视实用性较强的内容，同时重视课外的实践性操作。
四、各章学时分配建议
本课程为药学与药品营销（基础科段）专业的必修课，共6学分，时间建议为108学时，学时分配如下表：
章次 课程内容 时间（小时） 1 网络广告概述 12 2 电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告 16 3 网络广告策划 12 4 网络广告创意 12 5 网络广告制作 16 6 网络广告发布 10 7 网络广告效果评估 10 8 网络广告经营 10 9 网络广告监督管理 10 合计 108 ?
五、对社会助学的要求
1、社会助学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。
六、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占15%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目类型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析等。
5、本课程的考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。
七、题型及举例
一、单项选择题
1．联合国新闻委员会正式提出第四媒体的概念是在（）
A.1994年B.1996年C.1998年D.2000年
二、多项选择题
1．网络广告文案的特点有（）
A.普及性B.链接性C.针对性D.客观性E.交互性
三、名词解释题
1．CPA——
四、简答题
1．网络广告创意的特点有哪些？
五、论述题
1．目前网络广告存在的主要问题有哪些？
六、案例分析
下图是2008年北京奥运会的标志，运用所学知识对此标进行分析。
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