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来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略，欢迎成为：大材研究年度VIP会员 最近，财经作家圈里，非常有名的吴晓波遭遇了滑铁卢，风评很不友好。事情起因于6月29日，在淘宝直播间，吴晓波完成了筹备许久的“新国货首发”直播，本来公布了比较漂亮的战绩。比如据优大人、知瓜和小葫芦等平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元，后来换算成“引导交易额”5000多万元。后来有网友晒出，某商家花了60万请吴晓波给奶粉带货，结果只卖了15罐。于是，很多人觉得吴晓波直播翻车，不好好写书卖书，跑来跨界搞直播，不务主业，于是砸牌子了。其实不光是吴晓波，在有一定知名度的圈子里，把直播搞砸的也并不少，比如小沈阳直播卖白酒，只拿到了20多单，还有退货的。叶一茜直播卖茶具，观看人数近90万，但只卖出了不到2000元。随后，吴晓波坦承了问题的存在，在公众号“吴晓波频道”上，推送了一篇文章《吴晓波：十五罐》，其中承认直播翻车， 效果不好，原来主要两方面，一个是自己的表现欠佳；二是选品的方式不对。比如把直播间当成了课堂，拿着一本国货白皮书，跟网友分享品牌故事与创业经历，确实吸引了一些看热闹的观众，但留存率比较低。而且在选品上，直播前就有主管提醒，要多上百元以下的流量款，特别在其他直播间得到验证的商品，但吴老师相信自己的带货能力，有六款产品的直播价超过2000元。从这篇文章透露的信息看，吴老师对直播的准备做得非常充分，比如花了不少钱搭建直播空间、淘宝直播给了流量支持、投放7个城市的机场高铁站广告，而且请了林依轮、烈儿宝贝等直播网红同期推荐几款产品。其实，事后去回顾总结，能梳理出很多问题，但哪些原因才是准确的、才真正找到了问题的症结？这也难说，得看吴晓波后面怎么去调整，看他直播第二战会怎么部署。大材研究注意到，网上对直播翻车的评价很多，普遍是负面的，一些观点认为他不适合做直播。其实这个目前下定论还太早，吴晓波不一定把奶粉卖得动，但适合他带货的品类，还是有一些，重点还是要探索选品与售价，找准适合吴晓波这个IP的商品。就像李佳琦、薇娅这种影响力的大号，也不是任何产品都能卖得动的。尤其是那种价格比较高的产品，往往也很难打开局面。即使直播带货的效果不理想，但大材研究发现，经过一轮折腾，上直播的部分品牌，搜索热度确实有所提升。加上后来推送的文章《十五罐》，传播量非常大，影响力不小，其中又重点提及了一些品牌，当成广告宣传倒是挺有价值的，转化成后续销量也并非不可能。网上有一个主张是，针对带货失败的品牌，吴晓波方面应该退还一定的费用。为声誉计，如果真收了一定数额的费用，倒是可以这么做的。或者在第二期直播里给补偿，也是可以的。结果如何，还有待观察，现阶段完全没必要群情汹汹。再者，作为一个财经领域的意见领袖级大号，已经积累了可观的粉丝量。写书、写文章与演讲是自己本行，但并不代表就一直局限于此，适当跨界也并非不可，把短视频、直播做起来的知识大V也是有的。但要注意的是，跨界的范围还是要有适当把握，从财经著作一下子跑到奶粉业务，跨度确实太大了。去看吴晓波直播的人，会有多少人要买奶粉？如果换成一个母婴类、儿科类的专家，估计给点流量支持，奶粉这类产品可能就会卖起来。对于吴晓波来讲，他自己能不能把直播跑通，现在还无法下结论。有一种观点是，第一场直播决定不了什么，要看后面几十场。一般来讲，只有直播几十场或者上百场时，主播可能才会找到感觉，才能搞清楚如何卖货。做任何事情，其实都需要耐心。以看热闹的心态对待，没有任何帮助。从业者需要的是冷静、经验与改进，还有坚持不懈地实践。在我们泛家居行业里，直播也是非常普遍的，你想靠一两场直播，靠几个大V，就把货卖飞起？这种想法很危险，可能性也比较小。靠谱的做法，还是直播+社群+门店的配合，有条件的情况下再请网红来配合带动一下。而且在做直播之前，有条件的可以先把短视频理顺，事先有个几十段视频作品的积累，做得好，也能蓄一些水，抓一些流量在手，提前充分练兵，后面才可能有效果。任何一个家居类商家想长期做直播，还要做出效果来，起码得有一个能出镜的主播，讲设计、聊搭配、谈选材，要把这样一个匹配装修业主的IP培养起来。就像以前，我们店里起码得有两三个镇场的骨干销售，才能把店面的业绩带起来。第一次的失败，我们要做足心理准备。哪怕你投入了100%的精力去做，也可能只有1%的收获。一招制敌往往是神话，千锤百炼才是放之四海而皆准的真理。
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