|
 
单客经济是以顾客为中心，满足其生命周期的不同需求，并借助提升该顾客的生命周期价值而获得业务增长。 单客经济区别于以往跑马圈地式的用户增长策略，更侧重于用户变现与顾客关系维护。即：当用户即将、马上或已经与你发生交易行为时，如何增加他的生命周期总价值？
单客经济的概念在2015年左右就有人提出，当时的背景是以电商和游戏为主的移动互联网应用对于用户生命周期总价值的追逐（Life Time Value，简称LTV）。因为LBS技术（Location Based Services，用户定位）和大数据技术的进化，营销者可以探知用户属性、追踪用户行为、推测用户喜好与需求，从而能够挖掘顾客在更长周期内的价值。2020年，科特勒咨询之所以重提单客经济，是因为营销背景已经发生了巨大的变化：人口红利衰减，劳动人口增长乏力，出生率低迷；从PC向移动互联网迁移的流量见顶；除非再次发生大规模的硬件迁移，否则就是存量在不同的App中游来游去，企业营销进入存量厮杀时代。用户的时间精力是有限的，在这个时代，别人得到的就是你丢失的。重提单客经济背后的逻辑是：获客成本上升的前提下，如果不能提升单客收入，获客的ROI（投资回报率）就会持续走低，导致企业业务增长受困。2020年，很多企业都在提“破圈”，原因正在于此。必须要界定的是：单客经济与私域经济不同，私域经济是从公域沉淀粉丝到私域，再进行运营转化。单客经济则站在转化的临界点，力图提升顾客的生命周期价值，如果一定要比较，更接近于LTV。那么，“公域淘金”时代已经结束，“单客经济”时代轰然来临。你做好准备了吗？要找到影响单客经济的关键点，必须将其拆解到最小元素，才能找到对应的落地动作。首先看一个公式——这个公式里涉及到四个元素：单客、客单价、购买频次、成本。为什么着重拆解这四个元素，因为很多人会忽视“单客”这一部分。如同我们简单粗暴地评价传播效果就是“阅读量”“曝光量”等等，从来不去考虑“被谁看到”。针对这四个主要元素再进一步拆解其影响因素，我们就可以得到具体的运营动作（如下：雪花图）。强调“单客”，是因为涉及到顾客分级。在增量时代，我们可以暂时不考虑这一点，因为增量就意味着价值；但是在存量时代，在支出同样成本的情况下，更精准的高价值顾客会带来更多的业务增长。如何评估“高价值顾客”？可以仿照波士顿矩阵，以“消费意愿”和“消费能力”分别为横轴和纵轴做矩阵。消费能力有具体的指标，比如收入情况；消费意愿则需要根据大数据洞察其爱好与需求。- 第一象限：消费意愿和消费能力都很强，是不折不扣的金牛顾客。对这类型的顾客需要进行全周期的运营：转化、激活、召回，最好能进入会员体系。
- 第二象限：消费能力强，但消费意愿不高，是需要重点拓展的明星顾客。主要借助传播策略，从情感和认知上去影响其意愿。
- 第三象限：消费能力和消费意愿都很弱，需要抛弃这部分顾客。很多品牌靠补贴积累起一些私域群，寄希望于靠提升后期用户生命周期价值来收回成本提高收入，但是一旦补贴停止，这部分顾客就会流失。
- 第四象限：消费意愿很强，但是消费能力不足，可以提供分期支付或进行低价促销，暂时提升其消费能力。这点视企业所处不同阶段或不同营销目标而定。
第三和第四象限有个共同点是：不适合做长期顾客运营，耗费成本较高，与收入不对等。提高客单价，常规做法有两种：提高单价、提高消费数量。但科特勒咨询主要将客单价视为顾客的“购物车总值”。购物车内可能是同一种产品，更可能是多种产品的组合。其中可能有高价品牌商品，也可能有性价比较高的低价促销品。这为提高客单价提供了更为广阔的思路。和其正的“大瓶更尽兴”有其定位上的考量，但同时也借助大包装提高了客单价；淘宝店家支持分期支付，则为高客单价商品降低了转化门槛；理发店和健身房的充值会员卡提前锁定消费的同时，也是一种打包满减的促销策略；还有些企业会通过涨价的方式提高客单价，比如东阿阿胶、喜茶、爱奇艺；拼多多的低价拼购模式让消费者为获得低价商品自发组团，与针对单个消费者的批量折扣异曲同工，还额外带来了新顾客。商超的“啤酒+尿布”交叉销售已经成为营销经典案例，同时为电商推荐引擎提供了创新思路；推荐引擎根据顾客大数据，将关联性强的商品推荐给顾客，或者将与顾客属性相似的顾客所购买的商品进行推荐，以实现交叉销售，进而提高客单价。2013年左右，飞亚达是国内唯一的一家钟表上市公司。当时公司有三大业务：自主品牌飞亚达手表的产销，以亨吉利为主体的瑞士名表连锁门店，是国内最大的钟表企业，曾连续12年名列国内同类产品销量第一。销量第一却不是销售额和利润第一的境况，让飞亚达品牌非常被动。如何通过品牌战略和市场营销提升销售额和利润，是飞亚达面临的最大难题。科特勒咨询集团为飞亚达进行品牌战略规划及市场营销咨询服务。在完成飞亚达品牌定位之后，科特勒咨询项目组围绕“时间艺术和钟表文化传承者”这一主轴，开始为飞亚达策划明星产品：金佛祈福腕表。新品将药师佛、金刚石、绿松石、12尊神，蔓草吉祥纹、药师心咒等多重祈福元素融于一体，成为近年来钟表界最具文化内涵的人文艺术珍品。该表的零售价提至劳力士等高端名表的价格水平，从原定的26000元直接提高到39800元。在该产品宣传费用不足2万元的基础上，当年销售量与原型表款相比翻了12倍，销售额翻了30倍，占年度销售额的1/5，利润贡献占到1/3。根据RFM模型对于顾客进行细分是非常重要的基础工作。代表RFM模型的三个因素分别是：最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）。根据最近一次消费的时间，可以把顾客划分成四个生命周期：活跃期、沉默期、睡眠期和流失期。在不同周期内应采取不同的刺激方式，以提升消费频次。仅以toC的商品举例：- 活跃期（1个月内）：在活跃期是最容易把顾客加入会员系统或进行私域沉淀的，继而进行积分，保持一定频次的触达与沟通，但不做促销。
- 沉默期（2～4个月）：根据用户大数据进行再营销触达，同时给予少量的营销折扣，比如优惠券、现金抵扣券等，刺激复购。
- 睡眠期（5～10个月）：给予较大折扣强力召回，或者进行交叉销售，赠送试用装，满足多样化需求。
- 流失期（11个月以上）：抽样进行问卷或电话调查，发现潜藏的问题，比如影响顾客体验的因素等。
2020年特别火的私域，是会员制的变种。如果以海盗模型（AARRR）来看，私域的漏斗口比会员制要大得多。只有产生消费并办理会员才会成为会员；而私域是将可能产生交易的顾客全部囊括进来，甚至可以包括不能产生交易但具备其他价值（比如传播）的用户。私域的作用在于降低获客成本、提高接触频次，在低成本的高频接触中创造交易可能性，提高消费频次。比如药店的私域社群，通过相关性强的医疗保健内容吸引用户，在持续接触中创造消费需求或定期提醒消费，将低频变成高频。孩子王借助私域KOC黏住顾客，提升了单客销售额。孩子王的一线员工大多数拥有育婴师证书，以育儿顾问的身份服务和管理会员，并成为微信好友。育儿顾问不承担普通门店销售任务，其核心职责就是会员的开发与维护，业绩指标、奖金收入等与会员的数量、消费频次、消费额等直接挂钩。咖啡是高复购品类，但是集中度并不是很高。为了提高顾客对自身的消费频次，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在微信小程序内进行私域运营，通过会员体系来提升复购，目前Tims中国80%的销售都来自于小程序。完美日记、橘朵等国货美妆品牌通过统一人设的账号和顾客成为微信好友，每天都在微信群里发布优惠和新品信息、鼓励顾客参与各种小活动赢取福利，并积极引导讨论，增强顾客黏性的同时，也提高了顾客的消费频次。除了针对顾客进行运营优化之外，产品优化也可以提高消费频次。比如：开发产品的新用法、加大产品单次消耗量、重设产品使用周期、加快产品更新迭代等。农夫山泉就曾以缩短产品保质期的方法，促使经销商加速产品销售和现金流转。同时，保质期较短也会使消费者产生“产品更健康、更新鲜”的心理感受。很多食品企业都会采用这种“标短实长”的保质期标注方法。比如东方树叶在2020年初，也将原本12个月的保质期缩短为6个月。应该注意的是：产品使用周期缩短，会给销售过程中的每个环节都带来更多挑战，比如库存、出货效率、产品周转率以及代理商资金周转能力等。单客成本是指营销者为了转化顾客、服务顾客和维护顾客关系所付出的成本，包括获客成本、服务成本和关系维护成本等。对于传统行业和互联网行业来说，单客成本有所不同，前者一般分为获客成本和留存成本两大类，后者还包括变现成本，因为获客仅代表获取“用户”而非“顾客”。私域和地摊的本质都在于降低了获客成本。但是营销者应注意获客成本与留存成本、变现成本之间的关系。有些渠道的获客成本较低，但可能留存成本较高，也可能由于获取的顾客质量不高，很难在后续营销中变现，比如提升其客单价或消费频次，最终导致用户流失，使营销者无法在顾客生命周期中收回成本。瑞幸是个典型的例子。为了在短时间内提升顾客规模，瑞幸通过低价促销的方式吸引了大批价格敏感性顾客。尽管瑞幸表示与在公域范围投放广告相比，获客成本可以承受，并寄希望于后续的营销提升。但是，瑞幸没有形成网络效应（数字化能力），没有建立品牌忠诚度（品牌价值），没有达成垄断地位（议价权），一旦补贴停止，价格敏感性顾客失去利益点，转换成本又很低，自然就会流失。企业要付出的留存成本与顾客的转换成本之间息息相关。企业降低留存成本的过程就是提高顾客转换成本的过程。一般可以分为提高内部引力和降低外部引力两种方式。科特勒咨询提出的结构性增长模型中，将品牌与数字化作为企业增长的护城河，对应的正是提高顾客转换成本的两种方式。数字化传播和销售渠道的兴起，对品牌打造造成了很大的影响。一部分企业选择追随数字化传播的脚步，将预算投向效果更加“立竿见影”的数字化营销中。如宝洁等大公司一度宣布取消所有传统广告，全力支持数字化营销。但是我们看到，也有一些大公司开始反省数字化营销对品牌的影响。2019年底，阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel承认，阿迪过度投资了数字和效果渠道，从而牺牲了品牌建设。2020年受新冠影响，阿迪达斯更是直接向全球61家主要广告代理商发出一封“全球停工信”，要求代理商在没有采购订单的情况下停止工作。4月27日，阿迪达斯在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要：收入下降了19%。我们必须承认，社交平台、直播平台的兴起让中小品牌摆脱了传统渠道的限制，借助内容营销，开始在消费者心智中撕开一道口子。但是对于大品牌来说，盲目放弃品牌广告这一优势阵地，是不可取的。IBM商业价值研究院2016年做的调查发现，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“高能力消费者”重新激发了对品牌沟通、交流和分享的热衷度和兴奋度。这些消费者主要是年轻人，而且主要是来自全球发展中市场的消费者，也分布于每个国家、不同年龄段和收入水平的人群中。其中，与其他年龄段的消费者相比，千禧世代更愿意为有利于健康的产品 (64%)、有社会责任的做法 (54%) 以及对产品采购和制造提供全面透明度的品牌(54%) 付费。品牌价值观是构建品牌忠诚度的重要元素，进而提高内部引力，降低顾客留存成本。价值观偏理性层面，而IP（Intellectual Property）严格来说是基于移情，是感性层面的。网红能够打通从短视频到直播带货的路径，正是基于粉丝对网红个人IP的信任和移情。作为一家收入在两年内翻了超10倍的企业，泡泡玛特的法宝之一就是IP运营，且搭配了盲盒的玩法。目前泡泡玛特拥有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中最大自有IP Molly 2019年卖出4.56亿元。1.以顾客为中心：单客经济涵盖顾客的完整生命周期，营销者应围绕顾客生命周期不同阶段的不同需求进行满足。而不是以产品为中心，围绕产品生命周期来匹配不同的顾客。在交叉销售的过程中，尤其要注意这一点，切忌为了推销更多商品而无视顾客的需求。2.多做测试，不要盲目全面推行：为了提高客单价，很多企业会选择直接提价的方式，但一定要谨慎。这么做一方面可能引发消费者反弹，比如海底捞、西贝就因为提价而遭遇舆论危机；另一方面则容易被竞争对手趁虚而入，抢占自己本来占据的价格带市场。比如康师傅纯净水，盲目进军2元价格带，结果脚跟还没站稳，1元市场就被冰露抢占了。
科特勒咨询集团是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司，由“现代营销学之父”菲利普·科特勒担任首席顾问，实战派企业战略大师米尔顿·科特勒任全球总裁。1999年，科特勒咨询集团（KMG）进入中国市场，在深圳、北京和上海设有全资子公司；服务客户包括376家“财富500强”企业、近200家中小型企业，涉及16个行业；服务范围包括市场战略、品牌服务、增长战略、数字化营销、创新产业与园区以及企业培训业务等。科特勒增长实验室是科特勒咨询集团所设的面向创新型企业的服务平台，专注于以业绩增长为目标的营销体系构建与新营销实践的导入。自2019年开始，将以每年一部的节奏持续推出“首席增长官系列营销指南”，并辅之以线下训练营和企业微咨询服务。中国区业务咨询：www.kotler.com.cn，4008800231
|
