中国品牌出海：跨境电商SheIn打入国际市场！要打败Zara？

Zhangjun2016 2020-07-16

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小艾说：放眼全球格局愿景决定高度

创立于2008年的SheIn，总部在互联网氛围并不算浓厚的南京。公司前身为婚纱电商SheInside.com，意为“将她放在心里”。当时除了官网外，SheIn像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。随后从2014年起，公司创建自主品牌SheIn，并推出网站和App，开始品牌化进程，2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。瞄准海外是这家公司从始至终的策略。

国内默默无闻，海外风生水起

赌5毛，99%的国人应该都没听说过SheIn。但就是这样一个在中国默默无闻的品牌，却在海外发展得风生水起，成为了有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。2019年，全球最大广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强，华为、联想、阿里、小米、字节跳动等品牌位居前列，SheIn仅次于大疆，位列第14位。

这是SheIn第三次上榜。2017年，SheIn的业务覆盖至全球224个国家和地区，收入比2016年翻了一倍。2018年，SheIn是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿。

2019年黑五，SheIn日销量突破476万件，当年交易额达200亿。也就是说，最近几年SheIn的交易额年增长率长期稳定在100%以上。截至目前，SheIn已完成4轮融资，融资总额超3.2亿元，其App下载量超1亿，活跃用户达超2000万。

据电商报报道，2010年，SheIn推出西班牙网站，杀入Zara老家，2012年到2015年又先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯都推出网站。公司官网介绍，截止2020年4月，SheIn面向美国、欧洲、中东、印度等市场，覆盖了全球200多个国家和地区，日发货量最高超过300万件。

SheIn官方披露的公司成长历程，2019年收入规模达到160亿

更直观的数据是，SheIn在Instagram上拥有1100万粉丝，而Zara则拥有3990万粉丝。在Instagram的数据生态中，粉丝上千万是影响力的重要体现。另一个因Cardi B等明星网红营销而风靡全球的时尚电商Fashion Nova，其官方账号也不过1860万粉丝。备受关注的英国时尚电商“黑马”Boohoo则拥有660万粉丝。

风水轮流转

历史总是惊人的相似。自2005年以来，优衣库、Zara、H&M等快时尚巨头相继布局中国。在欧美巨头面前，亚太地区尤其是中国，是其全球化扩张的主要目的地。经过十多年的发展，中国成为了优衣库、Zara的全球第二大市场，H&M的全球前五大市场之一。

然而随着中国制造的不断成熟，本土快时尚品牌的崛起，以及电商行业的繁荣，欧美巨头正在逐步败走中国。在最近一两年间，New Look（美国）、Asos（英国）、Topshop（英国）、Forever 21（美国）、GAP集团下的Old Navy（美国）、Superdry（英国）等品牌相继宣布退出中国。

如今，能在中国市场活下来的欧美品牌已经寥寥无几。与此同时，如今中国品牌则正在逐步走向世界，积极占据东南亚、非洲、中东等市场。回顾SheIn的发展历程，可以简要归纳为三个市场：起家于欧洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。 2016年是SheIn进入中东的第一年，当年其在中东的销量是2亿元人民币，占全球销量的12%。如今这一比例还在扩大。我们认为根本原因有两个。

首先，中国强悍的制造实力，全球有目共睹。其次，在全球电商渗透率逐步提高的过程中，中国在电商领域的运营经验尤其丰富。根据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东电商报告》显示，目前全球发达国家的电商渗透率超过10%，发展中国家则普遍低于5%。其中印度、中东等地区又尤其低下。

这自然就意味着机会——尽管发展处于早期阶段，但成长速度相当迅速。自2014年以来，中东北非的电商年均增长率超过25%。这与20年前欧美眼中的中国市场何其相似。

一个来自中国的时尚公司，在欧美市场的大本营占据一席之地，而中国大众市场却对它十分陌生，这本身就是一件十分有意思的事情。这家公司的最新动向是，传SheIn预计在今年下半年实现IPO。截至目前，SheIn已完成4轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本，融资总额超3亿元。拿到融资后，SheIn收购了包括Romwe在内的多家同类电商。

SheIn的低调自然与其主攻国际市场有关，但也与其内部企业文化密不可分，市场对毕业于青岛理工大学对外贸易专业的创始人许仰天知之甚少。闷声发大财，可能是中国企业的美德。

不过，虽然SheIn很少向外界解释其公司策略，SheIn的成功模式也是极为清晰的。

首先，SheIn选择了国际市场。从一开始就绕开了国内时尚市场，也绕开了淘宝。这显然不是一个容易的决定，毕竟中国是一个太大而难以放弃的市场。

然而从另一个角度看，再大的国内时尚品牌如今峰回路转，依然要与中国最大的电商平台淘宝正面竞争。中国时尚市场的过去十年，是服装品牌成为电商“炮灰”的十年，也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。

很多中国时尚品牌也尝试成为“中国版ZARA”，但失败者众。品牌基因难改，凭借实体渠道扩张完成原始积累的中国时尚品牌，快不起来。而站在时尚潮流信息链尾部，长期依赖抄版改版的本土品牌，也时尚不起来。以ZARA的模式打造“中国版ZARA”，或许从始至终都是伪命题。

所以当与阿里巴巴抗衡杯水车薪时，出海反而成为了更好的捷径，让拥有数字化和国际化基因的SheIn用更短的时间实现规模扩张，从欧美市场开始，逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。

除此以外，熟悉国际社交媒体平台生态的SheIn，也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利，在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

这也等于拿到了快时尚电商时代的门票，无论是在美上市的网红电商Revolve，还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台，都将网红KOL营销视作关键环节。

SheIn抓住欧美市场网红KOL营销的早期红利

中国的供应链优势才是关键。

早期SheIn也曾销售工厂尾货，随后开始建立平台自己的柔性供应链，让供应链能力成为最核心的竞争力。目前SheIn的供应链重心集中于广州，这里既是服饰制造业中心和国际港口，同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露，SheIn的新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往主要市场，一整年下来能开发超过1万个SKU。

相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计，到东南亚和中国制造，发回总部仓储后再统一发货的周期，SheIn的效率具有不可比拟的显著优势。