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作者：安迪 支持：远川研究所互联网组 2018 年 12 月，中国汽车市场迎来历史性的悲壮时刻：乘用车销量自有统计数字以来首次年度负增长。 征兆早已出现。最能拉动汽车销售的 SUV 在该年 7 月录得首次负增长，而且 -8.5% 的跌幅远高于小汽车和行业整体。曾经带动中国汽车销量一直往前走的最大动力源成了最大拖累。 等到年底所有车企打开账簿，销量第一的上海大众销售增速也只有 0.1%，勉强维持正数。但面对一个三万亿元收入的大市场，没有哪个车厂愿意怠慢，哪怕行业竞争加剧、生产环节利润降低。 车企们的应对策略逐渐明晰。产品端，减产、加大对终端市场补贴以及发新车型；营销端，打造全新营销生态、满足用户需求，通过对 “渠道”与“受众”共同发力，直击共振层级的消费者情感链接，打造高触达营销界面。 其中，短视频直播成了汽车内容营销的主战场。在 2019 年的广州车展上，抖音联合“车圈李佳琦”的“懂车帝”团队，带观众云参观了华南地区规模最大的车展；快手当时也在应用里更新了相关栏目入口。 疫情之下，短视频和直播更是成为车企维持汽车品牌宣传曝光的重要手段和导流工具。它们令传播更加精准化和细分化，以更具互动性、更原生、更即时的内容形式，改变了人们获取信息的方式。  在新增市场动力不足，以及消费人群、市场环境综合变化的阶段，营销显得愈发重要。因为车企在压力之下更多诉求是稳本增效，并且拥有与消费者直接建立连接的营销能力。 所以，2018 年以来微博、朋友圈、公众号，以及抖音、快手等短视频直播平台都成了新型的客源渠道以及发力营销的场景。 这是因为中国特许经营或者总代模式下的汽车销售模式，最后落地与消费者直接接触的场地，通常都是 4S 店。但问题是品牌 4S 店集中在一二线城市，对新兴市场覆盖不足。因此，营销场景自然“上云”到了互联网。 而在移动增量红利消失的互联网存量时代，最异军突起、抓住用户视线的就是短视频和直播了。它成了车企、4S 店甚至 4S 店销售员最倚重的营销渠道。 QuestMobile 的数据显示，2019 年 6 月，短视频贡献了当月用户使用手机时长 65% 的增量。 同期巨量引擎观察的数据验证这种汽车内容营销趋势性的转变。2019 年 5 月抖音平台上的汽车内容发布量同比激增 375%；汽车内容搜索人数较半年前多了179%；汽车粉丝累积量达到 1.2 亿以上，超过 120 家汽车类品牌蓝V、3900 家品牌经销……每一个维度都呈现持续增长的趋势。  不仅如此，抖音汽车内容有着较强的吸引用户完播视频的能力，汽车类内容的完播率在所有内容类别中排名第二。 今年，这些数字在原有高基数上实现了更进一步的增长。根据巨量算数发布的《2020 抖音汽车内容生态研究报告》，截至今年 5 月，抖音已经汇聚了 143 个汽车品牌蓝 V、超过 9100 家品牌经销商和超过 1.3万名万粉汽车达人，合力吸引并辐射了2.3 亿名汽车内容高频消费群体。 用户对汽车内容需求的满足没有止于短视频，直播亦成了抖音汽车生态逐步完善的推进器。相比年初 1 月份，5 月份抖音汽车直播的有效打开次数和用户看播时长增长了 5.7 倍，用户看播互动量增长了 6.6 倍。   但传统的 4S 店营销模式并不适配这种“长链路”营销，前端销售关注尽快卖车提成、后端的维保部门坐等客户上门，所以 4S 的流量通常是“流过来就走，用过一次就流失”，缺乏维护，营销渠道也多以垂直渠道为主。 这就导致了一个本该综合强调品牌调性、服务体验以及价格的长链营销，变成了只谈价格不谈人生的快消生意。近年来，关于汽车维保质量、价格歧视、隐形费用等方面的投诉屡见不鲜。而车企通过经销商将车辆卖给 C 端客户，不了解真正的 C 端画像。  这些问题之前被火热车市所遮蔽 。直到行情走坏，准确营销以及与用户的深度沟通的重要性才体现出来。 突如其来的疫情更是短视频直播等“无接触”式内容营销渗透率进一步提高的催化剂。根据不完全统计，微博粉丝数 Top 20 的车企加起来拥有超过三千万关注；仅春节假期，抖音上的汽车品牌认证账号内容播放量就超过了 4.4 亿次。 而高效实时的平台用户互动，可以给车企、经销商和用户的带来的价值远不止账面呈现的数字。若以抖音为例，面对规模庞大的平台用户和激增的购车需求，其构建的汽车内容生态涵盖了不同价值的客户类型，贯穿了销售全流程环节，并为全类型服务提供了触点及入口。 比如在疫情特殊时期，为鼓励商家积极开展创新营销模式，助力商家解决现阶段的核心痛点，抖音联合中国汽车流通协会、懂车帝、西瓜视频以及头条各端，举办“不出门看好车，品牌直播周”的主题活动，打造抖音汽车品牌经销商直播生态。 最终这档持续 7 日、每晚开播 4 小时、累计直播 28 场的栏目，一共覆盖了 53 家品牌，直播总曝光量 6419 万。 另一档旨在更好扶持抖音汽车内容生态的栏目“抖音车王争霸赛”，一共扶持 531 位新作者/账户达到万粉级别、帮助 18 位作者突破百万粉丝门槛，累计超过 5000 万人次用户点击关注参赛作者。  抖音作为策划方，对创作者、投稿人的要求简单、直接：内容聚焦看车、选车、买车、用车、玩车、学车等方面，提升内容生态丰富性，为用户带来全面的汽车消费内容，服务于汽车用户体验提升，实现全链路需求的一站式解决。这是传统垂直类网站焦点图或者 4S 店走马观花式的带看无法比拟的。 根据抖音最新汽车内容生态报告的汇总，目前看、学、买、用、玩车这五类需求分别对应的是：
曾有消费者自称“汽车小白”，他在一家购物类社区网站上提到自己对车的认知来源时说，“除了那些人民大众口口相传的常识（比如说早上着车要原地等一会，鄙人从来都是点着就走），还有抖音上刷到的两名女销售用形体表演类似'涡轮增压和自然吸气区别’的桥段 ”。 “抖音做为鄙人重要的知识获取渠道，我还是搜了几条相关视频学习了的。那里面说二手车水深不可测的样子，什么调里程啦、换配件啦、出过事故啦、泡过水啦，”这位网友说 。 汽车营销不应是“撒胡椒面”似地砸钱，用最有效的方式打动消费者，与用户之间建立其良好的沟通环境才是关键。 在短视频的沉浸式体验、大量垂直达人的专业内容产出、生活化的产品功能代入感等全方位刺激下，抖音汽车内容营销已经形成了场景化、专业化、生活化、趣味化和品质化的“五化”特点，解决了汽车营销过程中无效流量高、数据资产难沉淀、触媒环境碎片化、潜客用户难定性等核心痛点。 比如抖音汽车百问达人直播项目，是抖音汽车发起的直播向活动，邀请了评车、玩车、豪车方向的 45 位头部大咖，进行 15 天不间断直播，最终看播 UV 超过 302 万，人均看播时长超过一分半。   抖音汽车内容生态建立已经三年有余。也许其不同阶段营销活动的侧重点各异，但根本上还是遵循一点：实现车企、创作者、用户之间的价值共创、价值共享。这也正是抖音汽车内容生态的独特价值所在。 首个汽车品牌蓝 V 入驻抖音发生在 2017 年 6 月，半年后这个数字变成 14 家。截止到今年 3 月 9 日，这个数字已经增长到 143 家。期间，单月视频内容播放量也飙涨到了10 亿次以上。目前，绝大多数汽车厂商都选择抖音作为品牌的发声主阵地。并且伴随着品牌不断入驻以及长效运营，阵地经营效果持续走强。  雪佛兰汽车曾在抖音上推广迈锐宝 XL 时，在抖音页面嵌入试驾预约链接，增加了将用户从抖音用户转化成雪佛兰用户的可能。而像奥迪、丰田等品牌则在账号主页处链接品牌官网，增强用户对品牌的心智。还有品牌方积极在评论区和用户互动、回答用户提问。既能增强评论区的活跃度，又有利于提升用户对品牌的好感度，而为企业下一步的营销打下基础。 有位特斯拉销售曾在年初 3 月份时候说，当时特斯拉正在做go online的一个推广，包括线上沟通，线上下单等，“因此现在会在抖音等平台上看到很多特斯拉小哥哥小姐姐的直播。也确实有效果，目前online成单的客户也越来越多了。” 还有奥迪的销售表示，年前 Q5L在抖音上火了一把，“火的让销售很无奈”。因为全国资源紧张，导致订了车、又看了视频的客户都纷纷跑去问年前能不能提，不能提快点退钱。“那几天一听到电话响就肝颤，生怕客户来追问车子的下落”。 截至 5 月底，抖音汽车品牌蓝 V 已经积累了超过 1100 万独立粉丝用户。其中宝马中国（170 万 ）、别克（120 万 ）、特斯拉（89 万 ）位列蓝 V 粉丝榜前三。后面几名的座次之争也是非常激烈，目前 Top 10 在榜的汽车品牌蓝 V 粉丝数门槛是 61 万。 品牌发声阵地不止于品牌蓝 V，经销商也扮演了非常重要的角色。同样也是到今年 5 月底，已经超过 9100 家汽车经销商向抖音申请并获得了蓝 V 认证，累计积累了超过 1400 万的独立粉丝用户、较年初增长 121%。 它们和品牌方一道，同消费者就购车、用车、养车等问题开展交流或者答疑，将线下营销场景线上化，实现从获客到订单的直播营销闭环。  此外，汽车 KOL 深耕抖音也成了一大趋势。根据《2020 抖音汽车内容生态研究报告》披露的数字，目前抖音汽车覆盖全网90%头部达人。截至今年 5 月，抖音共汇聚了 140 名拥有百万粉丝的汽车达人。 而全量汽车万粉达人账号的累计关注用户更是超过 10 亿人次，已经具备强劲的传播影响力。他们或通过场景代入，或用车技巧的干货分享，引发用户的热议互动。从今年 1 月到 5 月，汽车达人们的内容评论量增长 84%、内容分享量更是翻倍。
这支队伍规模的还在不断扩大，因为大量有潜力的创作者和创造机构还在等待机会展现实力。为了培育、挖掘原生达人，更好激发用户创作热情，加强内容创作者与主机厂的联动，今年抖音已经上线了三期 DOUCAR 汽车短视频大赛。目前两期大赛已结束，第一季、第二季大赛总曝光 22 亿，大赛共收集投稿超过 9000 篇，超过 3000 人参与创作。 其实，以抖音如今的渗透率，绝大多数汽车达人原本就已经是抖音重度用户，对平台的调性、传播特点熟捻于心，深知想要从公域流量中攻池掠地就必须呈现出更棒的内容，并且唯有使内容更具互动性以及营造用户的传播氛围、才是令自己从万千账号中脱颖而出的关键。 反过来，这也令车企、消费者受益：品牌方和经销商入驻助力汽车生态积累大量粉丝，专业创作者进驻使抖音汽车内容更加多元，逐渐完善的汽车内容生态激发用户更强观看和互动意愿。最终几个方面相互强化，使抖音汽车内容生态的发展呈螺旋向上之势。 没有场景，营销就是无根之木。抖音从流量、口碑、数据、粉丝经营到效果转化全面升级，为汽车行业建立了一个开放共享的营销场景。 |
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