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前些日子，蒙牛在官微放出一组特殊包装的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……这组产品打着“高考押题神器”口号、用考题包装牛奶。
这样的设计怎会不多看两眼？每张照片背后，都是一个普通人的故事，比普通模特摆拍更有趣，既和消费者建立情感链接，也让人印象深刻。 事实上，在产品包装上做文章的品牌案例还真不少。 创意形式千变万化，产品包装设计往往有效，那是因为它做到了与产品的深度融合，所以“包装就是产品，包装设计就是产品设计”。 瓶身营销的价值，可以体现在两个场景里： 货架陈列时更有选择优势。比如蒙牛一类的瓶装饮料，常见的销售场景是在超市的货架上。走进超市，第一眼看到谁，就更容易购买它； 社交平台上更有曝光优势。新茶饮是社交的产物，它们在攻占另一个战场——社交平台。在小红书上搜索奶茶包装，可以看到有趣的包装可以为品牌带来的正向效果。 总之，有效的包装设计，才能打动人够买。瓶身本身就是品牌最好的广告牌。 那么，在饮品领域里，“瓶身营销”主要有哪些玩法？茶饮品牌如何通过包装设计获得更大的声量？ 1、“异形瓶”，用瓶子形状变化吸引关注 疫情期间，人在茶在的5升桶装奶茶刷爆朋友圈，登上微博热搜，甚至带动了全国整个奶茶行业的“桶装事业”。除了5升的满足感，超大桶带来的“反差感”，也让人一眼就记住。 也有品牌推出小水桶包装奶茶，网友表示太可爱了，很想尝试。 小水桶包装奶茶，图片来自小红书 麦吉奶茶也在靠瓶子圈粉，这样的瓶子配上简易风格的logo，吸引了一众粉丝，同样非常适合在社交平台传播。 今年年初，农夫山泉还上线250ml的mini口袋装产品，成为消费者的“快乐源泉”。 农夫山泉mini口袋装产品，微博网友评价“怪萌的” 2、“扎心文案”，制造讨论话题、加深感情链接 要说在瓶身上“玩”文案创意，就不能不说可口可乐。 从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，到密语瓶、自拍瓶、反转瓶......可口可乐的文案，能在聚餐场景中制造话题。今年针对新冠疫情，可口可乐特别为武汉定制了4个告白系列罐子，结合诗句，为武汉祝福，用实力圈粉。 江小白也通过一句句印在瓶身上，能够引起消费者共鸣的扎心文案迅速脱颖而出。 文案是江小白的营销特色，图片来自淘宝 很多茶饮品牌，机智地把精彩文案印在杯套上，降低更新成本。 《咖门》前段时间采访的一个年赚百万的县城茶饮品牌，也给了我启发，这家品牌在最初就在和顾客做情感链接。 老板认为：“每个人心中都有一座自己的城。” 在当地，去县城，大家会习惯性地说“去城里”。所以老板给自己的品牌取名“小城里”，也会在瓶身上印上“吻过一座城，盛开一片春”这样的文字。 外地人也许感受不到，但当地人看到这样的文字，也许唤起心里更多的共鸣。对于一个县城品牌，打动家乡就已足够。 3、把经典包装回归翻新，制造“回忆潮” 一般情况下，我们都会偏好自己熟悉的事物，社会心理学把这种效应叫做熟悉定律。在消费行为上，我们也会受到这一定律的影响。 古茗的阿华田系列产品，在包装配色上，就与阿华田一致，对于熟悉阿华田的顾客，给了顾客更好的购买理由。 同样逻辑的还有去年喜茶推出的养乐多，这样的“放大版”瓶身设计，一经推出，就引发一股“回忆潮”。 总的来说，就是用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。 神农岛点评：包装是一种极好的竞争战略！ 在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新都值得高度重视，包括包装的创新。如果由于包装的改变或者创新，提升了自己的地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的竞争战略！ 在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。 第一种情况。如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。 在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。 品类开拓者请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。否则，等到与其它产品长得一模一样产品出来后，只有干着急的份了。 第二种情况。如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认宗入类。可以在别的地方创新，在包装上不能乱搞，否则就会“不伦不类”。 可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装上与之较劲，因为他想让人知道他也是可乐。他找到了与可口可乐区隔的别的办法，可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。（百事可乐的差异化在于定位，可口可乐是原创和经典的，百事可乐是新兴和年轻的，百事的广告是“新一代的选择”） 第三种情况。如果品类市场已经非常成熟，挑战者可以打破包装上已经形成的陈规戒律，大胆创新，勇敢升级。白酒是个成熟品类，现在的白酒包装用任何材料，做成什么形状，都不会有人惊奇。 在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场， 大部分竞争品牌都与红牛一样，使用8.3盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster）的品牌，推出时使用了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个好概念吗？并不一定，但它是“不同的”。与一个占主导地位的领先品牌竞争，并建立一个强大的第二品牌的关键就在于差异化。如今，红牛占据美国能量饮料市场48%的份额，而怪兽位居第二，占有25%的份额。 一句话，包装不仅仅是包装的事，每一个成就品牌的背后，都有一款经典包装在默默地奉献，深深地留在人们的记忆中。 文章来源：咖门（kamenclub），作者：金语，原标题：用瓶子做营销又火了！这个玩法，为什么能屡试不爽？ |
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