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豪华酒店也会凉凉,为何四季屹立不倒?

 赤子威龙998 2020-07-20

四季酒店@纽约五大道

疫情以来,酒店行业遭受巨大冲击,一些外资酒店在各种自救方式轮番上演,撤店、升级改造、引入新品牌、调整管理模式等一系列动作来看,中国酒店市场已经开始步入调整期。

比如今年 5 月,陆家嘴 21 世纪大厦内的浦东四季变身浦东丽晶,结束四季在此的 8 年征程。曾刷新上海酒店奢华上限的威海路四季也在 5 月底送走最后一位住客,展开一场由当今收费最贵的酒店设计师 Jean-Michel Gathy 主导的闭门翻修,以待 2 年后变身体量更精品、水准更卓然的四季。

酒店行业是周期性非常明显的行业,以四季酒店的发展历程为例,我们来看看四季酒店是如何穿越周期,应对经济危机,从一家汽车旅馆蜕变成奢华酒店管理集团。

从“门外汉”到酒店大亨

四季酒店最初只是一家位于加拿大多伦多的汽车旅馆,现在早已蜕变成世界知名的豪华酒店集团。正如它的创始人伊萨多·夏普一样,一个犹太移民的孩子,泥瓦匠之子,没有 MBA 学位,不懂如何运作公司,也没有任何酒店业的从业背景,但就是这样的他,从无到有,一手创建了世界上最受人尊重、最成功的酒店品牌。

早年,夏普的父亲是个粉刷匠,当他父亲学了足够多的建筑知识之后,就开始做建筑的生意。所以夏普童年的假期基本上都是在工地上度过的。在那儿不仅学会了砌砖、排水、建造混凝土墙以及安装布线这些建筑工作,也喜欢上了这一行,决定把“盖房子”作为自己的职业,所以选择了去瑞尔森学院学习建筑。21 岁毕业之后,就跟着父亲一起盖房子。

我们的人生很多时候被偶然和小概率事件包围着。夏普对酒店的兴趣来自于 1955 年接的一个活,当时他的一个朋友卖掉了原来经营的公司,打算在两条高速公路的交叉口盖一家汽车旅店。在他看来这家酒店地理位置并不好,如果在这里开旅馆都能成功,那么盖在市中心为什么不能?于是他一边忙着自家公司的业务,同时在仅有的业余时间里面,尝试说服身边的新老投资者投资在市区建造一家汽车旅馆。

花了五年时间,他说服他的姐夫、朋友、父亲各自拿出 9 万美元,并且从银行借了 12.5 万美元,还当了家里值钱的首饰,又搞了一些副业凑齐了 100 万美元。这个项目预计花费是 200 万美元,但他之前游说一个保险公司老板投资的时候,这位老板说了“只要你能找到 50% 的投资,我会给你剩下的50%。”估计当时这个老板也没有想到这个年轻人能够凑到 100 万美元,才说了这样的话,让他知难而退,别来烦他。

1961 年,这间汽车旅馆终于开业。

五十多年来,从第一家位于多伦多的汽车旅馆,蜕变成今在 38 个国家运营管理 91 家奢华酒店的管理集团,这得益于创始人夏普先生创新的经营理念:以体贴入微的个性化服务为宾客缓解商务旅行的压力,他是第一个以客户角度来经营酒店的人。

在建造和运营酒店的时候,他会这样问自己,“客户认为最重要的东西是什么?客户最认同的价值是什么?如果们可以提供客户最有价值的服务,他们就会毫不犹豫地为他们认为最值得的东西掏腰包。”这就是他一开始经营酒店的策略,直到今天依旧如此。

这让我想起 711 的创始人铃木敏文,他曾经说过自己创立 711 时对超市零售一无所知,毫无经验。但就是这些“外行人”进入了新的行业,做出了巨大成绩。也许有些时候外行进入新行业,会带着新的视角和思维突破传统思想禁锢,反而会有更大收获。所以,各行各业,不要小看和嘲笑门外汉,越是门外汉越能危险。

为何它的服务难以复制

如今一些酒店行业的标准化服务,比如提供洗浴用品、浴袍、吹风机、电话、提供 24 小时客房用餐服务等等,这些其实都是四季酒店首创的。

创始人处处从客户角度思考问题的这种信念,促使四季酒店在服务方面做了很多革新,比如考虑到旅行的客人需要轻装出行,四季就开始配备浴室用品。想到客人在长途飞行之后需要很好的休息,就在全世界寻找最舒适的床,好莱坞著名影星茱莉亚·罗伯茨在采访中就说过,“我最喜欢睡在四季酒店的床上 ”。

夏普曾经说过,“我承认自己在公司经营过程中犯过一些错误,但我从没有犯过看中利润胜过看重人这种错误。”

早在 80 年代,四季酒店就有了大数据思维,对每一位顾客建立了档案,顾客喜欢吃什么,喜欢什么样的枕头、房间和嗜好,他们都清楚的记下来,并且不断更新……以便顾客下次再来服务员会按照顾客的习惯提供“宾至如归”服务。比如,某明星喜欢喝罐装的纯净水,尽管纯净水通常是瓶装的,但是四季酒店还是在这位明星每次入住的时候给她准备罐装纯净水。

“为客户提供优质服务”,在没有人执行的情况下,就是一句空话。创始人夏普意识到客人到酒店最先接触的是门童、前台接待人员、餐厅侍者、清洁人员等,这些初级员工收入偏低,通常缺乏积极性,但他们是直接成就或者破坏一家五星级酒店服务声誉的人。

“你想要员工怎样对待你的客户,你就应该怎么样对待你的员工。”

举个例子,四季酒店的一项服务传统是要求员工要以姓名称呼客人,但如果总经理都做不到用名字称呼员工,那怎么能期待员工每次与客人接触时都亲切地称呼名字?“ 员工不会给客人他们自己都没有得到的东西。”

做到“待人如己 ” ,这需要很多管理者和监督者丢掉以前发号施令,把员工当作成本而不是资产的习惯,用正直诚实和尊重的态度对待比他们职位低的人,全心全意支持他们。在出现问题时,员工也不会因为害怕去掩盖错误,而会积极主动寻求帮助和解决方法,从而把错误变成第二次服务的机会——达到酒店提供“零缺点”服务的目标。 

50多年来,四季酒店在服务上提出过许多新创意,这些创业被很多同行复制并最终成为了业界标准,甚至连苹果的创始人乔布斯都说,他在打造其零售帝国和探索客户服务的灵感是沿袭了四季酒店。

但创始人认为,有一项别人永远学不会,他们始终如一提供优质服务,这样的服务质量是基于企业文化本身,而文化不能像政策规范一样被复制,文化一定是发自内在的需求,并建立在公司职员的长期一致的行为至上。

突如其来的 911

公司的发展不可能永远一帆风顺,加上酒店业本身受经济环境影响非常大,试想在经济萧条期,商务出行和旅行这些行为都会变少,酒店业务自然也会大大减少。

2001 年 9 月 11 日,19 名恐怖分子挟持了四架民航客机,其中两架冲进了纽约世贸大厦。这次事件也让四季酒店遭遇了不曾预料的史上最大困境。

随即四季酒店就召开了紧急会议,寻找应对措施。会议上,他们认为竞争对手很可能采取海湾战争时的措施,尽一切可能降低费用,包括裁员之类的。如果四季酒店也采取同样的措施,这会对员工士气造成什么影?对四季酒店至关重要的服务有什么影响?顾客又会有何感受,会不会不再相信四季的服务了呢?

夏普在听完所有高层的意见后,说“我们会进入低迷期,虽然严重,但这只是暂时的。我们需要留住顾客,我们会按照顾客的要求提供服务。但我们不会通过裁员来降低成本,而是通过创新。我们不会妥协,而是继续加强对酒店的管理。我们不仅会书面通知酒店经理,更会亲自到各家酒店。”

没过几天,他们的推测就应验了,大家都不再坐飞机出差。航空公司遭到重创,旅游业也是,全球经济进入了衰退期。其他酒店的应对措施也跟他之前预料的一样,节约成本、裁员、降低服务质量等等,总之尽一切可能节约成本。

尽管出行情况持续恶化,酒店股价也在下跌,但四季酒店依旧是所有酒店里唯一不降价,不裁员的酒店。他们有这个底气的一部分原因是他们有稳定的现金流以及适当的负债水平。

还有一个重要的原因是员工对公司坚定的信念。

在危机发生后,每一家酒店的总经理都立即召开全体员工会议,向员工说明公司所处的困境。公司需要降低成本,但也不想看到员工失业。在征求所有员工意见之后,在保证不裁掉一个员工的情况下,将员工的工作时间由原来的每周 5 天缩短到 4 天。缩短工时在美国是违反工会规定,如果被举报会很麻烦,所以除了四季酒店,没有酒店这么做,这些酒店就会不得不裁掉一些员工。

甚至很多四季的员工要求不要带薪休假,还有一些人选择在危机期间一次性把假期休掉,来帮助公司度过危机。这些都是员工主动的,而不是公司要求的。

所以尽管这一年,四季酒店遭遇了前所未有的困境,但他们成功度过难关,甚至当年的资产负债表是公司历史上表现最好的一年,公司偿还了 70% 的长期债务,而且还有结余用来储备。

后疫情时代的启示

今年的新冠疫情给全球旅游业按下“暂停键”,大家都在展开自救行动。或许我们可以从四季酒店应对危机的措施中学到一二。

1. 关爱员工,尊重员工,他们是公司最宝贵的资产。就像四季酒店创始人说的“你想要员工怎样对待你的客户,你就应该怎么样对待你的员工。”在顺境中,对员工足够的关爱,足够的尊重;在逆境时,员工也会积极主动帮企业寻求帮助和解决方法。

2. 关爱客户,保护客户权益。受到疫情影响,顾客无法顺利出行,为了减少顾客的损失,很多酒店在第一时间推出了自有直销渠道的预定退改政策,这会提升酒店品牌在顾客心中的好感度。同时,一部分在第三方渠道购买的客户在进行退改的时候,就会遇到流程繁琐、处理不及时等问题,不妨在这个时候协助顾客解决退订问题,并鼓励顾客加入酒店会员体系,享有会员专属权益,把第三方顾客转为私域流量,疫情过去之后,顾客如果要出行,自然会在你的平台直接预定,跳过第三方平台,可以省下佣金。

3. 丰富客源结构和现金流。酒店可以根据自身情况,考虑长短租结合,将酒店客房以服务式公寓形式呈现给市场,一方面利用酒店优势满足长租客户需求,另一方面为酒店赢得稳定的现金流。也可以通过预售的方法回笼资,为过冬迎春做好准备。

作者 | 楼小姐
插图 | 网络


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