报业之死比你想象中来得更快

报业正在经历结构性衰退，这点大家想必都不会惊讶。不过，来自美国的最新报业营收数据还是令人心寒：尽管总体经济形势不错，但报业的广告营收还是急剧下滑。

也就是说，下一场经济危机降临时，局面还会更为不堪，很多报社可能就从此退出历史舞台了。

广告是一种周期性业务。经济繁荣期，广告收入上升；经济衰退期，广告收入下降。所以2008年和2009年，当报业的广告收入遭遇暴跌时，许多业内人士还希望，这只是暂时的不景气，经济复苏之后，或许还能收复失地。

但过去六年中，情况却恰恰相反：即便在经济繁荣期，报业的广告收入仍然持续恶化。一些大报的最新数据中透出严峻形势：

三季度《纽约时报》纸媒广告营收下滑19%。甘尼特报团（Gannett）下滑15%。加拿大Postmedia集团下滑21%。麦克拉奇报业（McClatchy）下滑17%。

近日，《华尔街日报》宣布，将合并某些栏目，以应对广告销售下滑的局面。上个月，该报还宣布了员工自愿离职补偿计划，这也呼应了报纸的“瘦身”举措。

对于地方性的报纸，形势就更不容乐观了。例如最近，纽约上州的《伊萨卡报》（Ithaca Journal）就宣布遣散两名编辑人员。该报曾聘有20多名编辑，现在只剩下两名全职记者。

报业跌入无底洞

报业营收正在跌入无底深渊，原因有二。

一是受众群体的变迁。在美国，老年人是报纸的最忠实读者，而1980年以后出生的人大多已经不订报纸了。因此，每年都有几百万报纸读者寿终正寝，同时又没有新的读者补充上来。

另一方面，广告市场的竞争日益激烈，报纸越来越难以收取高额广告费。上世纪90年代，许多美国城市只有一份主要报纸，当地企业要吸引消费者，最好的途径莫过于此。所以当时，报纸可以收取高额的广告费。

在当今的广告费率中，纸媒的优势仍有所体现，这从风险投资人玛丽·米克（Mary Meeker）的一张图表中可以看出：

 

2015年，在美国总媒体消费时间中，纸媒的份额只占4%；但在总广告支出中，纸媒的份额却达到16%。相比之下，移动设备分走了四分之一的媒体消费时间，但只拿到约八分之一的总广告支出。

这种局面持续不了多久。总有一天，广告客户会意识到，同样的钱，投入新媒体平台更为划算。因此对报业来说，广告收入的下降可能比受众的流失还要快。

互联网转型：热闹是大报的，小报什么都没有

当然，十多年前，报界人士就知道会有这一关要过。几乎所有人都明白，过渡到互联网是日后生存下去的关键。现在，几乎所有的日报都致力于做网站，试图把网站变成可行的业务，从而在后印刷时代繁荣兴旺。

对《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》这些大报来说，这场过渡要容易得多。早在互联网诞生以前，这三家报纸就已经是美国家喻户晓的品牌。互联网还进一步扩展了这些报纸的受众群体。

20世纪90年代初，《华盛顿邮报》还只是一家地方性的日报，只不过这个“地方”恰巧是一国之都。凭借对“水门事件”的报道以及其他高知名度的独家新闻，它开始闻名全美。但出了华盛顿都市区，很少有人会每天都看它。

而如今，《华盛顿邮报》已经是一家全国性的媒体机构，读者群横跨美国东西海岸。现在有多少人每天至少读一篇《华盛顿邮报》的报道？肯定比20年前多得多。

在《纽约时报》和《华尔街日报》，互联网对它们的“厚待”就更加明显了。一个是综合新闻领域的标杆，一个是商业新闻的标杆，光是这一名头，就吸引几十万人成为了报纸网站的付费订户。《纽约时报》现有130万纯数字版订户——连发行成本也省了，不用每天送一叠报纸到订户家中。

但在很大程度上，大报们新得的，都是从小报手里抢来的。克利夫兰、达拉斯和圣迭戈的居民们不但不再订阅地方报纸，就算上网看新闻，找的也都是全国性的新闻机构，而不是地方报纸的网站。

虽然在本地新闻的报道方面，这些地方报纸仍扮演着重要角色，但光靠这一点，要养活传统报社那几百号人也根本不够。

所以，这些较小的报纸经历了一轮又一轮的裁员，也不知何时才能到头。而且日报的开销都很大，如果订户数量达不到一定阈值，发行报纸就会变得毫无意义。

至于何时会走到这一步，谁也预测不了，各地也都早晚不一。但在经济健康时期，报业仍在急剧下行，从中可知，下一次经济衰退来临时，报业有可能遭遇灾难性的重创。

广告是一项周期性业务；历来，经济一衰退，报业的广告收入就下降；经济一复苏，报业也开始收复失地。

上一次衰退来得异常猛烈，眼下的复苏也没有带来报业翘首以待的反弹。因此，下一次衰退或许会比较棘手，至少不会比上一次轻松，许多报纸可能会就此垮掉。

 

翻译：雁行

来源：VOX

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