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今年3月，扎克伯格在美国南卡罗来纳州查尔斯顿的以马内利非裔卫理公会教堂。 这些年来，有一个故事被马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）讲了几十遍。2004年2月，Facebook刚上线不久，他和程序员好友、后来成了Facebook高管的Kang Xing Jin结伴，去宿舍附近买披萨。 他心想：“真好，有了这个社群，大家就可以在这个校园里建立联系。但显然，有朝一日，有人会构建一个同样的社群，用于全世界。” 然而，当时并没有人认为，完成这一事业的会是这个孩子和他的朋友们。“我连想都没想过。”2013年时，扎克伯格如是说。按照扎克伯格的描述，当时的他们固然擅长技术，但没有任何资源或经验，与此同时，从MySpace到微软，从谷歌到雅虎，各大科技公司都在试图创建社交网络。 很明显，他们也不具备社群培养、社群组织、社会学、社会工作等经验，或是相关的学科基础，帮助他们在释放、量化、放大并扭转社会力量的时候，去理解这些力量。那时的扎克伯格不过是个孩子，写写代码，吃吃披萨。 13年后的今天，Facebook已经成为国家大选的竞技场，是文化话语和基本家庭关系的大本营。而无论从正式还是非正式的意义上说，扎克伯格都以无可置疑的权威，掌控着这家公司。 扎克伯格辗转美国30个州的公路之旅，正是以此为关键背景。那是一场曝光率极高的巡回演说，也给扎克伯格补了一课，让他知道，在美国做个普通人究竟是怎么一回事。他不止一次地惊叹：在丰富社群生活方面，工会、教会、学校等民间机构竟能起到如此大的作用。 比如，在最后一站堪萨斯大学，他描述了此次旅途的重大收获。“我走到哪儿都会惊诧地发现：社群对人们而言是如此核心——我在每个州都遇到了这样的故事。” 这还用说？ 这种天真实在让人难以置信，但不要忘了，扎克伯格成年后只经历过两种状态：哈佛毕业生和公司CEO，而且，还是一家资金不断、增长不竭的公司。他的童年衣食无忧，独立自主——富人家的孩子通常如此。至于中产阶级、工薪阶层和穷苦民众是怎么活下去的，他哪里又会知情呢？ 一圈巡回下来，到了探讨他在Facebook扮演的角色时，扎克伯格换了种说法。“今年年初，我对自己的定位还是一名工程师，现在临近年末，我开始觉得，我更是一名社群建设者。”扎克伯格在堪萨斯接受采访时说。 这番话着实耐人寻味。要知道，以往每一场投资者电话会议上，扎克伯格都是张口就谈“Facebook社群”的庞大规模。13年过去了，20亿用户也已收入麾下，扎克伯格的想法透露出演变的迹象。其言下之意就是，现在的Facebook还不足以充当现实社群的基石。 从他的表述来看，相对于之前，他对Facebook的责任与目标似乎有了新的领会。这种改变该如何理解？威斯康辛大学有一个专门记录扎克伯格公开露面与发帖内容的数据库，我借用这个数据库，将2005年至今，他每一次在公开场合提及的“社群”一词找了出来。 总结下来，扎克伯格口中的Facebook社群概念经历了三个阶段。 第一阶段很简单：Facebook是一个可搜索、且有用的“人的数据库”。第二阶段就有些自鸣得意了。这种倾向萌芽于2011年，并在2014年成为主导。对于Facebook在建立人际联系方面取得的成就，扎克伯格毫不掩饰其满意之情。 到了2016年，扎克伯格对世界，以及对社交网络的构想中，新出现了一抹暗色调。过去24个月中，通过强化人们在社交网络上的联系，Facebook反而成了逆转全球化、阻碍技术“进步”的力量。 这就是全美公路之旅的由来。2017年，我们看到的不是扎克伯格的成长，不是一本CEO成长小说，而是针对Facebook在这个世界中的定位，将一种新的叙述方式推而广之的旅程。 如果将社交比喻为一匹布，那么其中的纱线正在加速磨损，有人将这种分崩离析之势归咎于Facebook，而近两年中，扎克伯格却得出了相反的结论：在全世界都面临黑暗的时候，我们需要的是更多Facebook。 对此，扎克伯格是认真的。今年6月，他甚至更改了Facebook的使命宣言。现在，该公司的宗旨是“赋予人们构建社群、团结世界的力量”。 他不止一次地提到，现在，他们有了新的“路线图”，指引他们去创建新的工具，构建新的Facebook。我追踪报道这家公司已有13年，有一点我是知道的：永远不要低估Facebook建立及重构人际联系的能力。扎克伯格肯定会创建出他构想中的社群。 但这到底意味着什么？要回答这个问题，我们必须回溯到该公司发轫之初，因为，新的Facebook将脱胎于旧Facebook，它们一脉相承。 *** 2005年春，扎克伯格曾说，Facebook的初衷是成为“现实世界社群的镜像”。那年晚些时候，他表示，那不是社交网络，而是“在线目录”，是一种“设施，用于在日常生活中查找他人信息。”换言之，最初的Facebook是一个“人的数据库”。 这一概念在日后不断完善。作为这个数据库的名字，“社交图谱”一词广为流传。节点代表人，线条代表人与人之间的联系，社交图谱就是计算机视角下的人类关系图谱。 一张可视化的社交图谱 Facebook的价值在于处理图谱中的数据，并提供访问这些数据的渠道。不过，这些数据的价值保质期很短。社交图谱必须反映出不断变化的现实世界。过期数据是没有价值的。 “说Facebook掌握多少多少信息，这很容易。”扎克伯格2010年7月接受采访时说，“但今天的Facebook其实是一台发动机，依靠它，社群中的人们每天分享着大量的信息。” 喻体从早期的“镜像”转变成了“发动机”：人是数据，充当发动机的燃料；软件即发动机，促进参与、拓展用户群，即后来他口中的“Facebook社群”。 支撑这一企业理念的，是一条简单的使命宣言：Facebook的存在是为了“让世界更加开放、连接更加紧密”。有必要指出一点：这两点势必相互关联。要想社交图谱连接起来，人们必须开放，即言“分享”。Facebook数据库中的连接就来自人们之间的交互。 用扎克伯格2011年末的话来说，只要人们持续“分享现实生活”，这个社群就会持续增长。“Facebook就是这样成为世界最大网络社群的。”他在一个帖子中写道。 正是因此，作为一种公共领域的工具，Facebook的使命宣言竟也展现出如此强大的力量。在扎克伯格的口号之下，柔软的人性与严格的企业公事得到了统一，全靠“连接”一词的微妙特性。 你连接的可以是家长与孩子、节点与连线、广告商与消费者、人们与Facebook。2012年2月，在上市前的致投资者信中，扎克伯格就宣告了该公司“联合众人解决重要难题”的能力。 Facebook在增长过程中，也变得越发自鸣得意。“Facebook社群还向我们证明，只要通过分享与连接，世界就会变得越来越小、越来越美好。”2012年5月，扎克伯格及其助手、首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）写道。 Facebook上市后，扎克伯格继续大谈“人的数据库”，称之为长期增长潜力的关键。 “看待Facebook的方式之一，是把它看作一个大社群，它生产着一个活的数据库，一个充满内容和生活故事的数据库。”扎克伯格在2013年1月说，“和所有数据库一样，你应该能查询它才行……在我们设想中，Facebook产品的每一个截屏都是人们在探询自己的网络，探询周围的人。” 这是一种强大有力的世界观。纷繁的人际关系，乃至整个人类世界，都可以纳入计算的领域。在2013年10月的投资者电话会议中，扎克伯格阐释道，其公司专注的焦点是“理解世界”。 “每一天，人们都会往图谱中发布不计其数的内容与连接。这样做，其实是针对世界上一切事物，构建出最清晰的模型。”他说。 *** 然而，这并不是扎克伯格看待Facebook社群的唯一方式。渐渐地，从2014年起，他在描述Facebook进程时，开始更加偏重人而不是Facebook。在他的讲话中，夸赞对象在Facebook与用户之间不断转换。他开始说，“你们”做得真棒。 在纪念Facebook上线十周年的帖子中，扎克伯格写道：让他惊叹不已的是，“你们使用我们的工具，建立了一个真正的社群。”继而，他又点出了具体所指：“你们分享欢乐与痛苦。你们组建新家庭，并与原先的大家庭保持联系。你们建立新服务，创设小企业。你们在如此多的层面上帮助了彼此。” 扎克伯格对Facebook一手打造的变革得意洋洋。 没过多久，除了上述针对Facebook工具与社群建设的新描述，他又再现了Facebook的全球拓展野心。2014年2月，Facebook收购WhatsApp，加速了“构建全球社群基础设施”的进程。 同年7月，他开始为一种“新的全球社群理念”奔走呼号。10月，他来到新德里，谈论历史上“连接人类”的发明——电话、印刷机、电视、广播、火车、汽车等等。他号召印度人民“拥抱互联网”等变革性技术，通过连接，建立社群。 他指出，有了Facebook，政治家——比如印度总理莫迪——能“与其服务的人民直接对话”。他说，这是“非常强大的，因为没有中间媒介的扭曲作用。”在此期间，他在世界各地进行了一系列巡回演讲，以便他能与人们直接对话——在CEO与一批精心挑选的Facebook用户之间，没有任何媒介的隔阂。 扎克伯格对Facebook一手打造的变革得意洋洋，将互联网称为“世界和平的力量”。而Facebook连接人们则是构建一个“具有共识”的“全球共同社群”。他来到联合国，滔滔不绝地讲起他们几个吃披萨小伙的成就。 最近，考虑到后来发生的一切，扎克伯格说，Facebook所能呈现的政治话语代表了比传统媒体更为广泛的政治立场，他为此感到自豪。 “即便你的好友中，大部分人跟你意见相近，但你的好友网络——以及好友的好友构成的网络——会通过消息流（News Feed），呈现给你多元化的信息，比起你消费的其他任何形式的媒体，它都要更加多元化。”扎克伯格2014年12月时说，“而我认为，这是世界的一个重大改变。” *** 随后，在公开场合中，扎克伯格的用语猝然改变。转折点出现在2016年1月，该公司审核自身业绩之后。 “虽然世界的倾向是逐步开放化，但在很多社群中，我们也看到了日益加重的担忧，人们开始担心：一个连接的世界对他们意味着什么？更大的科技进步又意味着什么？”他说。那种自鸣得意依然存在，只不过有所收敛。 他继续道：“消除这些顾虑对于推进我们的使命意义重大，我们将继续努力，给予人们尽可能大的发言权，让更多的人感受到连接和团结世人的好处。” 不过，到了2016年4月，在面向Facebook开发者发表主旨演讲时，面对日益高涨的不满情绪，他感觉有必要把指导思想阐述清楚才行。 “我们代表着连接每一个人，代表着全球社群，代表着团结，代表着赋予所有人发言权，代表着各国思想与文化的自由交流……”他说，“但眼下，在我放眼四周，以及周游世界的过程中，我开始看到，人们和各国开始自我封闭，与互联世界、全球社群的概念背道而驰。” 全球社群这个短语，成了扎克伯格反复使用的一个修辞手法。2016年6月，在一场Facebook Live直播中，扎克伯格阐述了他那套宏大的历史理论，以及Facebook在其中所处的位置。 “人类文明即将进入下一站，我们掌握了届时所需的一套必备工具，比如互联网，用以构建全球通信基础设施……当初，我们从狩猎采集时代步入村庄、城市以至于国家；同样的道理，现在，我们应该团结起来，构建一个全球社群。”他说，“因为大家谈论的很多问题，不论是恐怖主义还是难民危机，抑或是气候变化、蔓延全球的疾病——这些都不是一座城市、一个国家或是一小群人可以解决的问题。” 同过去一样，新技术、政治体制以及“以书写的方式来做事情的方法”，三者可以结合起来，“使人类迈上新的台阶”。正因为此，扎克伯格才会说，尽管Facebook有20亿用户，但无数人“尚未履行历史的使命”。没有Facebook，人类就上不了新的台阶。 接着，2016年美国大选上演了。扎克伯格突然成为众矢之的——他的“社群”为何会促进不实信息的传播？他不得不给出一个说法。他非但不能将“消息流”的优势视为理所当然，而且还得为它辩护，捍卫Facebook这一基本功能充当信息发布机制的合理性。 但2017年一到，扎克伯格随即开始拿“构建社群”说事儿。今年2月，他发布长文，详陈了自己的愿景，即“发展社交基础设施，赋予人们力量，使人们能构建一个惠及所有人的全球社群。” 现在我们知道，2016年底某个时候，扎克伯格给员工们提了几个新问题。该公司注意到，Facebook用户中，存在一个1亿人左右的特殊群体。他们是Facebook上那些“有意义社群”的成员。按照扎克伯格的定义，这些群组能“迅速成为你社交网络体验中最重要的组成部分，以及现实生活支持网络中不可分割的一部分”。 虽然扎克伯格没有明说，但可以想见，你一旦将某个Facebook社群纳入自己的“现实生活支持网络”，你就会更喜欢打开这个应用，更不会轻易离开这个平台。不难想象，这些人分享的内容也会更私人、更感性。他们很有可能在Facebook的各项指标中清晰可辨。 2017年6月，在这些社群的领袖与管理员参与的“社群峰会”上，扎克伯格力推这些群组。“我开始向我们的团队提问；既然Facebook有近20亿用户，我们为什么只帮助1亿人加入了有意义的社群？”他问。“原来，在现实世界和网络世界中，社群并不是大多数人会努力追寻的东西。” 因此，Facebook要助他们一臂之力。“通过我们的努力，过去六个月中加入这类社群的人数比历史上加入这类社群的总人数还要多出超过50%。”他说，“而我们所做的，只不过是一些最基本的事情。等待我们去做的还有很多，我们对此满怀期待。所以现在，我们要设定一个目标：我们要帮助10亿人加入有意义的社群。” 这是扎克伯格首次提到“有意义的社群”。过去，他谈过“我们”的社群、“安全”的社群，以及“全球”社群，但这次不一样。点击什么内容很好衡量，但意义可不好衡量。（至少，大多数人都这样认为。） 至于30个州的巡回之旅，那只是扩大化的营销手段，也许能让扎克伯格收集到一些演讲素材。在2017年5月的哈佛毕业演讲中，他把所有能用的辞藻都用上了。 人们活着需要目的，他说，“需要隶属于某项更广阔的事业，需要被人需要，需要一个可以为之奋斗的东西。”现如今，以往能带来目的感的东西——工作、教会、社群——都已侵蚀殆尽。“很多人感到疏离、压抑。”他说。 要让“所有人拥有目的感”，途径就是“构建社群”。这将是一个全球性的社群，因为“历史发展的趋势就是人类构成越来越大的群体——从部落到城市，再到国家——实现我们凭一己之力无法成就的事。” 这可不是历史发展中的支线。这是全球范围内正在发生的事情。“这是我们这个时代的抗争。自由、开放和全球社群的力量，对抗威权主义、孤立主义和民族主义的力量。”扎克伯格说，“知识交流、贸易和移民的力量，去对抗那些阻碍它们的力量。” 但要说服人们团结起来，共同推进全球社群，就先得重建和巩固本地社群。“这不是联合国所要做出的决定。”他继续说，“这将发生在本地层面，要有足够多的人拥有目的感，以及安稳的生活，进而开放自我，开始关心他人。” “构建社群”也赋予了Facebook本身全新的目的感——我想，这样说也不为过。此前，Facebook经历了低迷的一年，虽然利润增长、股价攀升，但在科技社群内外，其公信力和威望却出现下滑。不过，Facebook相信的不是世人的说法，而是他们的行动。“人的数据库”就体现了这一点。 “Facebook所做的每一件事，都有一个共同的理念：社群会指引我们前进。”扎克伯格2016年底时说，“我们真正的目标，是反映出社群的需求。” 对此，扎克伯格似乎得出了一个惊人的结论：在这个混沌、极端化、经济动荡的时代，社群想要的不是别的，而是目的。因此，Facebook就要给这些社群一个目的。 “为了让社会不断进步，我们面临着一个承前启后的挑战——不仅要创造新的就业，还要创造一种全新的目的感。”扎克伯格在哈佛大学的毕业演讲中说。 在那些加入了“有意义的社群”的1亿人身上，Facebook看到了什么，我们永远都不会知道。（我们向Facebook发出了置评请求，尚未得到答复。）但它能改变整个公司，与“全球社群”、“人的数据库”等扎克伯格已有的概念相互交融。 如今，凭借同样的“不明就里但全速前进”的态度，他们绘制了一份路线图，旨在为人们创建社群，赋予意义与目的。为什么做这些事的是这些人、这家公司？为什么是扎克伯格？ “当时，我们只是大学生，我们对连接全世界一无所知。有资源的大型科技公司那么多，我就想，总有一家会去做的。”在哈佛大学毕业演讲中，他又一次讲述了那个在买披萨的过程中创建了Facebook的故事。 “但对我们而言，有一个概念再清晰不过——连接是人人都想要的东西。于是，我们只管继续推进，日复一日。我相信，你们中很多人会有类似的故事：一种改变是如此明确，以至于你敢肯定，总有别人会去实现。但不要指望别人，指望你自己。” 为每个人赋予一种目的感？谁会去做这件事呢？ 别人我不清楚，但扎克伯格肯定会去尝试。 翻译：雁行 来源：The Atlantic |
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