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艾问，为你而问！每天给你讲一个有用、有趣、有料的人物故事！  品牌创始人Michael Kors（以下简称MK）肄业于纽约时装技术学院，曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH，自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产，却又得以起死回生。2003年，为让品牌更上层楼，MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年，品牌成功上市，被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何挽救濒临绝境的企业？Michael Kors的成功经验或许值得我们借鉴。 与生俱来的时尚嗅觉 出生在纽约长岛的Michael Kors自小便与时装和演艺界结下不解缘，当他只有四岁的时候，凭着他可爱的样子，便成为了燕麦片广告的小童星。他对服装的热爱几乎与生俱来，由于母亲曾是位模特，MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。当Michael只有十岁的时候，他便在专卖店“Iron Butterfly”出售自制的印花T恤及皮背心。 Michael还是辍学创业的典型，他在纽约时装技术学院只待了一个半学期，就迫不及待地进入社会，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既负责设计，也做销售和橱窗展示，并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌总监道恩·米洛（Dawn Mello）的赏识。同时Micheal在Lothar's开始接触不少上流人物，如雪儿(Cher)，戴安娜洛诗(Diana Ross)和巴巴拉史翠莎(Barbra Streisand)，并吸引了不少时装编辑的留意，有助日后其自家品牌的发展。在其引领下，1981年，Michael Kors品牌在纽约成立，同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜，这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。 融资成就拐点 依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势，Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌，整体而言其生意时好时坏，并于1993年陷入营运危机，因140万美元债务申请破产保护，一度中止了发展。不过，好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。 1997年，美国设计师“反扑”巴黎时尚圈，马克·雅可布（Marc Jacobs）开始为Louis Vuitton工作的同时，MK也成功吸引到LVMH集团的注意，在为CELINE设计了两季成衣之后，MK成为了该品牌的设计总监，在任期间，其女性成衣系列广受好评。2000年，MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA（全美时装设计师协会）最佳女装设计奖。此外，LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。 2002年，距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列，并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而，比起他在设计上的天分，Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职，专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下，MK做了另一个重大决定—融资。 曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下，2003年，Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年，Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。 Sportswear介入后，对品牌的商业模式进行了重构，其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日，MK控股上市，开盘当日收盘价为24.2美元/股，在不到10年时间内，一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元，更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。 Michael Kors是个极简主义者，他设计的风格简约明朗，喜爱运用高级面料缝制服装，开司米针织款式是他的拿手好戏。他还擅长设计名贵运动服，是位不脱离现实的幻想家，钟情巴黎的纽约人，他凭自成一格的设计，赢得了世人瞩目。 MK本人浸淫时尚圈已久，CFDA的最佳女装设计奖和最佳男装设计奖证明了他的实力不容小觑，2010年，他还拿到了最高荣誉“终身成就奖”，但要提高品牌的名气，功夫还在圈外。 鉴于MK的品牌与其同名，扩大MK自身的影响力，就是最好的品牌宣传方式。2004年，MK加盟真人秀节目《天桥骄子（Project Runway）》，该节目旨在为设计师提供展示精湛设计和独特审美观的舞台，而MK则成为了手握生杀大权的三位常驻评委之一。在节目中，MK以尖锐而风趣的白描式批评意见闻名，成为吸引观众的主要元素之一。MK和《天桥骄子》合作了十季之久，互相成就。《天桥骄子》多次获得艾美奖提名并摘得文化成就奖，成为美国最火爆的时尚类节目之一。而MK的名气则超越时尚圈边界，成为美国家喻户晓的名人。 为了提高曝光率，MK可谓招数迭出。他为《时尚芭莎》撰写专栏，并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。此外，他还热心公益，2011年他获得了全美艾滋病研究基金会颁发的勇气奖。 这一切都让MK获得了正面的影响力，不少娱乐明星穿过他的设计，而美国第一夫人米歇尔·奥巴马的钟情则代表了另一阶层对其的偏好。2009年，首度拍摄第一夫人正式肖像时，米歇尔选中的正是Michael Kors设计的素面黑洋装。而在2012年奥巴马成功谋取连任的胜选演讲会上，米歇尔同样身穿她独爱的深红暗花Michael Kors连衣裙为夫助阵。 值得一提的是，上市协议中规定MK将一直在公司工作，直到有任何外界原因比如死亡、生病为止。 尽管MK本人在同名品牌公司中早已失去控股权，但身为小股东的他同样受益颇丰。在2011年IPO之时，MK持有公司11.7%的股权。此后MK通过两次减持获取了4.6亿美元或更高的收益，如今MK的股权份额为6.5%，目前市值已达7.8亿美元，这使得他本人轻松跻身10亿美元富豪俱乐部。  如何让企业起死回生 设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期，在外来资本介入后，其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率，另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略，成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下，这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天，MK值得大家借鉴的商业手段有以下五点： 1、转变经营思路、不断创新 2、打造品牌梯队，激发购买欲望 3、平衡零售与批发 4、大胆吸引融资 5、注重设计师营销与品牌宣传 6、销售梦想而非产品 在需要融资的情况下，创始人为了挽救公司可以考虑转让手里的大部分股权，这是MK成功的关键；焦点事件虽然会拉动短期消费，但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。很多创始人不愿意将股权与公司出售给行业巨头，但他们必须意识到：没有什么比让企业活下去更为重要。选择恰当的时机引进资本的进入、改革产品线以适应更多的消费者、适度的进行CEO营销、重构商业模式都是让企业起死回生的秘诀。 Fashion Icon Series 【视频】 Gigi Hadid &Michael Kors: 魅力游戏 |
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