【原】B站再造“B站” | 艾问观察

一场晚会，B站出圈。

 

2019年12月31日当晚，“小破站”bilibili（以下简称B站）举办了“2019最美的夜”跨年晚会：

 

日落、月升、星繁三个篇章的名字透着这场晚会的浪漫。

 

央视主持人朱广权登上舞台玩“梗”；主流古典乐团演绎《魔兽世界》、《哈利波特》等经典IP；楚团座领唱《亮剑》主题曲《中国军魂》；琵琶演奏家方锦龙与B站虚拟偶像“洛天依”合奏《茉莉花》。

 

中西混搭，主流与小众文化融合，“解构一切”的二次元B站变得更加三次元。

 

年轻人对文化的包容与开放在这里一览无疑。而这场晚会后，“80后”、“90后”、“00后”也都跨入了人生的下一个十年。

 

晚会豆瓣评分高达9.2，直播同时在线观看8000万次，人民日报点名表扬b站的跨年晚会“很懂年轻人”，网友 “吊打各大卫视”的赞美溢出屏幕。晚会播放两日后，B站股价暴涨超18%，身价上涨超10亿美金，接着B站又宣布与QQ音乐联合宣布达成深度战略合作。

 

“人生赢家”也描绘不出B站的样子。

 

而10年前，它还只是个“小破站”。

用爱“发电”

 

2009年，《轻音少女》《新世纪福音战士·破》火遍九州。

 

20岁的徐逸，是二次元文化阵地A站的资深用户。

 

但这个小站的服务器经常扑街宕机，他怒而奋起，与3个同学一起搭建了Mikufans网站——bilibili的前身。

 

2010年，21岁的徐逸把Mikufans改名为bilibili。

 

22岁，他收到了一个陌生人的来信。

 

“我对你们这个网站很感兴趣，我们能不能见一见？”

 

带着对于未知的好奇心，他去网上搜索了这个自称“陈睿”的陌生人的微博。

 

徐逸(左)、李旎(中)、陈睿(右)

金山网络副总裁，其微博满目都是行业精英的观感，但头像却是一个卡哇伊的动漫小姑娘。

 

第一次见面时，徐逸处处都感觉到一种违和感，而在陈睿问出那句“选择bilibili这个名字，是不是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐？”时，这种违和感达到了巅峰。

 

B站想要一个什么样的未来？这是两人见面后陈睿抛出的第一个问题：

 

“至少像盛大那么大的公司。” 徐逸快速回答。

 

“那我投资你们吧，你知道盛大有多大吗？”

 

“我觉得那至少……至少也得有几栋楼吧。”

 

于是，2011年，仍是猎豹移动的副总裁的陈睿以个人身份投资了B站，同时还帮助搭建公司基础构架，缘分就此结下。

 

陈睿回忆，他沉迷B站已久。“当时我顶着巨大的业绩压力，除了每天干活，就只有上B站这么一点乐趣，连续上了差不多一年的时间。我当时就非常深刻地感觉到这个产品很特别，因为它会让人有一种沉迷的感觉，而且是发自内心的沉迷。”

 

而这时的陈睿也越来越觉得，人要做自己喜欢的事，便萌生了二次元创业的想法。雷军对此表示支持，他接着去找了黎万强，黎万强说：“你如果去做动漫，就跟以前的朋友没有共同语言了。”

 

“好可怕啊”，陈睿几乎是脱口而出——然后转头就辞去了猎豹高管的工作，以董事长的身份全职加入了哔哩哔哩。

 

那时恰逢猎豹上市，陈睿作为三号人物，本可以拿到一笔价值不菲的期权，但为了自己的爱好，他毅然放弃了近在咫尺的利益。

 

“很多人都不会相信，我做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司，是为了能让更多像我一样现实里的少数派，在网上找到一个一起开心的地方。”陈睿发微博感慨道。

 

2014年11月29日，B站站长徐逸发了一篇只有24个字的微博——“前金山网络副总裁陈睿目前已退出金山，入职哔哩哔哩。”

 

就此，B站翻开了新篇章。                                

硝烟四起

 

在经历了争购版权的野蛮生长，到对“买剧”兴趣减淡后，视频网站的“版权大战”愈演越烈。

 

2015年开始，国内外关于版权的纠纷此起彼伏，国外视频网站巨头YouTube面临10亿美元控诉，国内的射手网、人人影视因侵权遭受处罚。

 

B站也没逃过这场“版权”危机，短短一个月里，陈睿就收到9起涉及网络传播权的起诉。

 

先有老冤家爱奇艺将B站告上了法庭，接着斗鱼、华视网等多家视频公司也对B站提起了诉讼，下半年，迅雷公司又发来了一纸诉状。

 

至2016年，B站遭到的诉讼已多达50起，是前两年诉讼总量的两倍以上。

 

除了版权引发的麻烦，“流年不利”的B站在内容审查方面也频频中枪。

 

2016年年初，广电总局下令整改影视剧中同性恋元素，B站被迫下架了以《上瘾》为首的一批同性恋题材视频。

 

2017年7月12日，有B站用户发现大量影视视频下架。其中最主要的是外国影视内容，以日本影视剧最为严重，欧美也有所涉及，部分国产影视剧也遭下架。一时间，用户收藏夹里尸横遍野。陈睿作出回应称，“B站近期影视剧下架是一次自我审查，纯粹是对于内容运营的策略性调整。”

 

一大波用户因此脱粉。

 

不过，陈睿有自己的生存之道。

 

早在2012年，他就曾全面接手金山的网络游戏事业部，涉足手游领域。

 

入主B站后，陈睿开始寻求多元盈利。

 

2016年，B站独家代理发行了日本二次元手游《Fate/GrandOrder》(简称《FGO》)，第二年，《FGO》大获成功，在5月份的苹果商店游戏应用收入排行中，《FGO》超过《王者荣耀》成为当月的第一名。

 

2017年，陈睿说，B站不会把游戏作为变现的手段，而是当做内容去运营。

 

但招股书显示， B 站2017年总收入为 24.68 亿元人民币。2017年同比上年 增长372% ，2016年同比上年 增长299% ，连续两年实现了快速增长。

 

其中，2017年，B站的游戏收入站总收入的80%。收入的增长并非来源于视频，很多人质疑“B站已不是视频网站”。

B站的“恰饭之路”

                    

游戏带来的漂亮的营收数据让B站顺利地冲进了资本市场。

 

2018年3月28日，bilibili在美国纳斯达克上市。

       

陈睿费了九儿二虎之力向华尔街解释：B站是以用户需求为导向的商业模式。

 

媒体和分析师们，指着财报上的数据质疑：不会错，你们绝对是一家游戏公司。

 

尽管质疑不断，资本却是对B站宠爱有加。

 

B站上市后，腾讯通过认购增发新股方式对B站投资3.176亿美元。交易完成后，腾讯对B站持股将达到约12%，腾讯由第7大股东一举变身为第2大股东。

 

而2019年2月，阿里以购买老股的方式完成了对b站的战略投资，此番过后，阿里系在b站持股份额达10%，仅从股权份额来看，几乎与腾讯不相上下。

 

被巨头参股以后，带来的不仅是资本上的投入，还有资源上的倾斜，流量、用户、曝光度等等。

 

陈睿的野心越来越大。

 

2019年，陈睿在内部为b站制定了一个目标：在三年内，b站市值要也要升至100亿美元。而达成此体量的标志则是三年内，b站收入要增长至100亿元人民币。

 

在目标的驱动下，B站发生了诸多变化。

 

2018年起，B站就开始做许多尝试：游戏、周边、线下活动、直播。

 

到了2019年8月，B站宣布：未来一年时间里，将降低50%的会员准入门槛，大大增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。

 

除了一如既往的扶持草根UP主以外，B站积极引入央视新闻、中科院物理等各种专业内容团队，向主流内容靠拢。又涉足vlog、知识付费等领域。

 

为了实现营收的进一步多元化，B站的AD TALK 2019营销大会上，打出了“万物皆可B站”的主题。其首次向品牌广告主大规模开放平台资源，包括了14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等“资源”。

 

内容引擎运转下，B站的商业化也在变奏。2019年12月，B站不惜花费8亿拿下了LOL全球总决赛的三年独播权，这样高的报价甚至吓跑了快手、虎牙、斗鱼等电竞专业户。接着又巨资签下“斗鱼一姐”冯提莫。

 

“万物皆可B站”的口号一直是B站的Slogan，显示出这个文化社群的包容性。

 

如今，多元化盈利模式下，B站正变得越来越不“B站”，成了众多老粉的心头病。

 

多年不赚钱，B站要活下去，就要商业化。

 

2019年Q3 ，B站总营收为18.6亿元。在游戏业务收入稳步增长的同时，非游戏业务收入同比高速增长176%达9.3亿元，占总营收比重50%，单个月活用户带来的非游戏收入同比增长高达100%，营收结构更趋平衡；B站直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%；在付费会员业务方面，截至9月底，大会员数量同比增长129%达610万。

 

QuestMobile数据显示，B站2019年9月的MAU破亿，远超知乎的4800万人，中国每4个年轻人，就有一个是B站的用户，同时，B站已经成为中国最大的音乐创作平台之一，中国最大的游戏视频平台之一，还是中国最大的在线学习平台之一。

 

据统计有1827万人在B站学习，B站早已不是一个ACG弹幕视频网站，而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。

               

从广告、游戏、直播、电商、大会员、再到知识付费，B站的商业化进程越来越猛，收入也越来越好。

 

陈睿曾表示：B站的谨慎，影响了发展速度，这是鱼和熊掌的关系。平台可以更奔放、更粗暴地去变现，去获得短期的收入增长，但背后伤害的是公司长期发展所需要的基础，例如口碑、内容生态的健康成长。对于所有的公司而言，这都是一个永恒的商业难题。

 

再回看这场“良心”跨年晚会，我们发现，B站十分巧妙、自然地在内容安排上满足其商业广告的所需。

 

如，Logo旁的“聚划算百亿补贴”，显示B站已成功抱上那条最大的大腿；演奏英雄联盟主题曲《涅槃》，不用说，是为未来将在B站独家播出的英雄联盟全球总决赛打广告。包括新签约主播冯提莫的歌曲节目，都透露出B站在独家内容、电商、直播等领域的商业化企图。

 

B站，想要出圈。

 

作为B站董事长，陈睿曾经说过很多次，“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”。

 

而B站的出圈之路，免不了变得大众。

 

如何平衡利益与初心?

 

李彦宏也好，张小龙也罢，陈睿也好，没有企业家可以逃过这个灵魂拷问。

 

公元1世纪，普鲁塔克提出“忒修斯之船”理论：如果忒修斯船上的木头被逐渐替换，直到所有的木头都不是原来的木头，那这艘船还是原来的那艘船吗？

 

十年风雨不断，B站将路向何方？

 

END

编辑：莫得感情

图编：穆增林 

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