|
最近，星巴克要在中国市场推外卖服务的消息传遍网络，消息称，星巴克将与阿里巴巴联手，其外卖由饿了么配送，该消息将于本月底正式公布。 其实星巴克打算推外卖服务的消息流传已久，早在今年2月份，星巴克中国CEO王静瑛就曾表示要在中国推出外卖服务。今年6月，星巴克总裁约翰逊也在财报预期分析师会议上透露关于在中国区推外卖服务的消息。7月26日，星巴克宣布自2019年起在中国推出送货上门服务。 7月27日，星巴克发布2018财年第三季财报。财报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比增长11%，运营利润率下降1.9个百分点至16.5%。中国区门店销售额同比下降2%，这是星巴克销售额在中国市场9年来首次出现下滑。 星巴克在中国市场表现不佳，与竞争日渐激烈的咖啡市场和人们渐趋多样化的享受咖啡的模式不无关系。在高端市场，星巴克与蓝瓶咖啡和Philz Coffee等精品咖啡形成竞争之势，在低端市场，麦当劳的麦咖啡、瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌以及便利店咖啡也呈现出较为猛烈的势头。咖啡行业的火热也引来了资本的青睐，仅过去一年间，就有超过10个咖啡品牌获得融资。 其实，星巴克增长的滞缓与加入外卖大军意味着星巴克的“第三空间”服务和优质口感的水准已经不再能形成明显的差异。一直以来，星巴克在中国的定位是服务于城市高级白领的第三空间，第三空间区别于工作与家庭，使得人们能够有效缓解在前两种场景下感受到的压力。 凭借第三空间的定位，星巴克在中国咖啡市场屹立多年并遥遥领先，为了维持这种状态，星巴克迟迟不在外卖和电商领域采取行动，给对手在家庭和公司这两种消费场景中留下了巨大的空间。 最近火爆的瑞幸咖啡就是在这种背景下应运而生的，瑞幸咖啡很好地利用了外卖配送模式与互联网思维走出了一条独特的路径，而且在半年时间布局了超过500家门店，其急速扩张对星巴克造成了一定威胁，却也说明了咖啡外卖市场的需求是切实存在并且十分强劲的，除了都市白领，咖啡生意还有更广阔的人群，而且这些人对第三空间的需求并不强烈。 咖啡市场格局的变化、种种竞争以及在中国门店销售额的下滑都是导致星巴克不安的因素，对于中高端群体的定位也不那么底气十足了。于是被利润率困扰的星巴克不得不做出一些改变，尽管这种改变可能让自己的高端设定“崩坏”，但从商业角度考虑，这也是一步不得不走的棋。 一个小众的中高端品牌进行了大众化下沉之后，一定会降低其品牌档次。失去了中高端品牌调性的星巴克极可能与肯德基麦当劳一样成为大众场所，而且不可避免地会打破固定的品牌受众，造成原有用户的流失。不过相对而言，星巴克也会通过下沉收获更多的用户。 尽管星巴克当前的局势颇有些“内忧外患”的意味，但其优势依然明显。目前星巴克在中国门店数量超出3000家，90天内活跃会员人数就将近700万，这种门店规模和用户粘性不是新兴咖啡品牌短期内能够追赶的。而星巴克的下沉或许能够提升更多中国人的消费品位，只是其原有的小众中高端设定恐怕就要不可避免地“崩坏”了。 |
|
|
