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□叶 飞 每年3·15是企业公关部最忙碌的日子，加班监测舆情，开展危机处理公关。而失信上榜企业则通过紧急公关、召开新闻发布等与消费者积极沟通，力争将品牌声誉降至最低，力求尽快恢复企业声誉，重新建立消费者信心。 品牌传播对于品牌声誉和消费者信心重建至关重要，比如国外某手机企业在“电池爆炸事件”过后，一段时间的国内广告主题开始转变为“用心铸就品质”，讲述企业追求产品品质的故事，以获得消费者认可。 在移动互联和全媒体时代，任何人都可以对企业声誉造成损害，最终导致收益流失。声誉就是口碑的传播，决定企业在消费者心目中的定位。做品牌就是讲故事，好故事能打动消费者，提高品牌忠诚度，建立良好声誉，快速占领市场，实现品牌可持续发展。 巴菲特曾经说过：20年建立起来的声誉，5分钟就能摧毁。声誉就像信用卡，可以偶尔透支，但需要及时补充，保持盈余。好的声誉可以为企业制造商机、扩大销售。一个有声誉的企业，可以吸引更多的优秀人才，并留住人才，建设一支好的团队。好的声誉，在企业遭遇谣言危机的时候，消费者、媒体和政府都会站出来为其说话，帮其化解危机。 品牌战略决策不仅带来投资风险和经济损失，而对品牌声誉和品牌价值带来的损害却无法用数字来衡量。如果企业在全球化战略过程中注重品牌声誉的管理，将品牌声誉评估前置，就能减少更多风险和损失，降低品牌的伤害，保持良好的发展。 企业在进入一个新兴市场或开发新产品时，都会通过广告宣传树立企业形象，开拓销售市场，一个品牌宣传失败所带来的影响到底有多大？很多企业可能不太明了，就拿手机厂商来说：企业拍摄一个手机广告，不仅支付的是拍广告的费用和代言人费用，为了这个广告，企业可能在央视和各大媒体投放上亿元广告费；为了几万部手机的生产，可能要准备上亿元的原材料、要投入上亿元的设备和人员；为了将这批手机发到终端渠道，还要投入巨大的物流费和全国终端店铺推广费用。 对此，企业应该怎样去做？建议将品牌声誉评估前置，通过品牌管理部门、公共关系部门、客户管理部门、供应链管理部门等进行品牌声誉评估，对品牌形象、市场营销、新闻传播、消费者满意度以及企业社会责任等进行分析，及时发现和防范声誉危机，以最大程度地减少声誉危害。 当前，相当多企业都忽视了品牌声誉的管理，企业管理者还没有意识到品牌声誉给企业带来的风险。 每一次危机（谣言）产生都会伴随着民众恐慌，普通群众缺乏理性的判断，通过互联网的传播、发酵，最后成为公共安全事件，给企业和社会带来了巨大冲击。自媒体时代，网络谣言泛滥成灾，科普传播有助于公众辨别真假。 企业需要建立一套完善的声誉管理机制。品牌声誉系统可以帮助企业建立良好的社会形象以及良好的政府和媒体关系。同时，企业可以通过数据对品牌声誉进行评估，并在线进行舆情监控。当危机发生时，企业应站出来主动担责，积极开展内部审查，进行信息披露和公开；通过客户关系和危机预案防止危机事件扩大；最后再通过启动社会责任来恢复和重建声誉。 企业在谣言危机发生后，应采取有效的危机处理措施，重建企业声誉，恢复品牌形象。此时可以开展社会责任和公益行动，比如加强环境保护、社区发展、志愿者服务等，建立与社区、消费者和利益相关方的沟通，不断为企业声誉加分。同时，在经营过程中，企业需要不断追求品质，重视供应链管理，加强生产、流通、储存和销售环节管理，保障商品安全和消费者利益。 社会责任与品牌声誉息息相关。从营销角度来看，社会责任能够树立良好形象，建立企业品牌声誉；在品牌声誉构建以及声誉风险和危机处理中，需要企业承担社会责任；重建品牌声誉也需要启动社会责任，重新树立品牌形象，获得公众、媒体和政府的认可。 品牌声誉构建包括以下几个阶段： 声誉战略阶段：首先需要企业开展品牌声誉定位，通过内部、外部系统进行声誉研究和诊断；然后制订品牌声誉战略，确定企业文化、理念、责任和使命，提炼品牌声誉口号，通过内部和外部系统开展评估、修订。 声誉实施阶段：需要董事会、管理层、员工和供应商共同开展实施，从内部（领导人、股东、员工和供应商）、外部（社区、政府和媒体、公共关系）和品牌（母品牌、子品牌和产品）3个层面构建声誉系统。 声誉传播阶段：需要对品牌声誉进行包装和提升，根据企业发展的需要，利用多种渠道讲好故事、传好口碑。 声誉管理阶段：需要对内部管理、供应链管理、公共关系管理、品牌管理进行在线管理，在线开展声誉监控，通过舆情监测及时发现和防范声誉危机，减少声誉危害。 声誉评估阶段：重视与利益相关方沟通，定期开展总结和声誉评估，及时完善和修正声誉策略，定期组织股东、员工、供应商和利益相关方，开展社会责任、可持续发展、声誉沟通对话会，对外发布相关报告 国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》就发挥品牌引领作用指出：关注自主品牌成长，培养消费者自主品牌情感；引导企业诚实经营，信守承诺，积极履行社会责任，提升品牌形象；坚持正确舆论导向，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任，实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。 一个品牌传递一个价值观、一个梦想，传递一种向上和向善的力量。传统营销模式在发生变革，传播方式也在发生变化，故事讲得好，传播率就会提升。企业社会责任就是讲故事。讲企业品牌故事、讲员工故事、讲可持续发展故事、讲公益故事，好故事能打动消费者和利益相关方，提高品牌忠诚度。 当前，很多企业缺少国际化人才，不了解国际化思维方式和文化，品牌是很难传播并被社会接受的。如何朔造IP？讲述什么样的主题？讲什么故事？传递什么价值？用什么手法去表达？受众在哪里？用什么人去讲故事？通过什么方式进行传播？二次传播的概率有多少？广告的声誉评估怎样？这些都是值得探讨的话题。希望企业不断追求品质、提升品位、树立品德、做大品牌，积极履行社会责任，为国家声誉加分，为重塑中国制造形象贡献力量。 （作者为资深策划人，研究并建立了绿色营销、公益营销、品牌声誉及可持续发展体系，多年来为跨国企业、政府策划实施公关传播项目，得到了社会的认可。） |
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