01 小时候,每次老人们讲故事,我就会自觉搬好小板凳旁听,跟着老人的述说,都忘了腿上叮咬的蚊子。 长大后,那时候听过的故事犹在耳边。 现在想来,为什么当时那么爱听老人们讲故事?一定是: 生动,有画面! 我之前还跟友人开玩笑说:老人们讲故事,不管是他们听来的还是祖辈传下来的(大多是听别人说的),反正都说得入目三分,感觉他当时就在现场时刻观察着一样。 那样的生动描绘,那样的故事细节塑造能力,着实佩服。 这也是文案需要的。 文案很简单,人人都会写,因为每个人都感受过生活,经历过人生。 文案很难,难在精准的传达出想表达的,让人畅快读完,被打动。 而这,就需要文案的方法。 02 央视前主持人张泉灵说过一个观点:怎么让语言生动起来?很重要的技巧就是让语言有画面感。 举个例子 “今天狂风大作” 是句常见的话,而 “今天狂风大作,风沙使能见度下降到了20米,大白天汽车都开着大灯” 就开始有画面了。” 你看,文案是需要画面感的。 也即文字描述要可视化,要有想象空间,要用可视化的文字描述来影响用户的感受。 我总说:写作是给人看的,一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的。 在这个过程中,你会用最易懂最有画面感的文字去说出来,因为没有人会在面对面说话时,说话冠冕堂皇。 村上春树会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事,人们围坐在篝火旁,静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情,可能会提的问题等等,确保 “眼前有人”。 这样,他写的东西就形成画面感,历历在目。 在《且听风吟》,他写到:
还有他在《遇到百分之百的女孩》的描绘: 03 画面感就是通过技巧让文字表达不那么干巴,让文字更加生动。不管你用比喻、拟人、排比、夸张,还是用借代、联想、移情、映衬等等, 核心就要描述细节。 把你脑中想要传达出的信息,像电影一样每个细节播放出来。就像电影里刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越深入,这个人物形象就越立体清晰。 宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。 研究分为2组,他们给每个参与者5美元,然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题,并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。 第一组食品短缺问题的描述是这样:
第二组的是这样:
最终研究的结果是: 这两组都有很多人选择捐款。但第一组的平均捐款大概是1美元,而第二组平均捐款高达2.4美元,是第一组的2倍多。 更多的受害者和更大的灾难情况描述,反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。 所以,往往更具体细节的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打动到人。 这一点,写文案恰恰也是一样。 一堆模糊不清、抽象的信息很难让人心动,更别提产生信任感,但细节丰富的描述不同,它能让内容具象化,产生画面感,更容易让人被打动。 而生活、阅历和观察的好处就在于它给了你无数个细节画面。与其说是对画面的想象,其实是对细节的捕捉。 04 《天涯明月刀》中,古龙在写傅红雪出场时就非常之经典:
虽然只是看文字,你也能感受到这个人物的孤独、冷漠与悲情。 果然是一把刀,一条没有退路的征途; 一个人,一个孤独而又寂寞的灵魂! 阿城的处女作《棋王》中,描写 “棋王” 王一生吃饭时的样子时,有这么一段:
这其实就是简简单单一个人在吃饭的场景,但阿城没有用形容词,他不断去描述人物细节动作,但却让你有浓浓的画面感。 你看到的是一个非常饥饿又小心翼翼吃饭的人,毫不拖沓,整个人的形象呼之欲出。 再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”,呼吁大家花一点时间陪伴老人。 将孤独比喻为关节炎,这不是简单的修辞,而是深刻的洞察。对老年群体来说,关节炎这种慢性病,不会致死但是会带来长久的折磨,孤独也一样。 文案全篇不提孤独,但这种孤独感已经在生活的细节都体现出来。
还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》, 也是对生活细节场景的还原,调起无数人脑中的 “父亲” 的画面,才造就了这一经典。
再说一个NIKE我很喜欢的广告,它的文案就是用大量的具体名词和动词来描述科比,一幕幕画面仿佛就在眼前,凸显出品牌的拼搏精神。 05 文案最忌枯燥乏味, 生动有画面感的文字才会打动人, 描述细节是解决之道。 比如要写产品,作为文案人,你就得从头到尾去了解产品,知道每一个细节,才能够真正把产品写到打动人。 经常有人说我的产品没什么可写,没新意,没细节。可能吧,但前提是你对于产品了解多少? 产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验故事,每一个场景、每一个数据、每一种感受等等…….都清楚了吗? 绝对不要求全部清楚,但如果你知之甚少,甚至压根没了解过,当然就写不出,只能是生搬硬套了。 对产品没用心,文案怎么会走心! 只有在平时积累了足够多的细节,捕捉到一个个瞬间,才能在写文案时,把那些打动人心的画面一点点描绘出来。 抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。 画面就在每个人的脑子里,就看你的细节能不能勾出来! 如有用,也请帮我个忙分享给你身边的人,感谢。 #专栏作家# 木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。 题图来自Unsplash,基于CC0协议 |
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