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新媒体营销概述 新媒体指基于互联网Web2.0技术，通过社会化网络服务进行信息传递的新型媒体，它是一种基于信息和科技发展之下的媒体形态的变革。当今时代的新媒体主要指的是基于互联网而出现的网站、博客、微博、微信、App等媒体应用形式。新媒体的传播载体也从传统的报纸、电视、电影，转变为如今的电脑、手机等个人媒介为主。 新媒体出现以来，各种依托新媒体的营销方式也随之发展起来，营销手段日趋多元、营销形式日趋丰富，营销策略也更加符合消费者的个性化需求，企业进行营销方式更新的时间也越来越短。 新媒体营销，是指基于互联网平台进行的新形式的营销方式，以微博、微信App、H5、抖音等新媒体平台为传播渠道，把企业相关产品的功能、价值等信息来进行的品牌宣传、公共关系、产品促销的一系列营销活动。 新媒体营销内容主要包括渠道和营销形态： （1）基于信息技术出现的新的营销渠道：微博营销、微信营销、网站营销、 APP营销、H5营销、视频营销、软文营销、体验式微营销、电子邮箱营销、即时通讯营销、BBS营销、博客营销、直播营销等； （2）基于新媒体出现的新的市场营销形态：内容营销、电商营销、网红营销、IP品牌营销、饥饿营销、粉丝营销、借势营销、社群营销、跨界营销、病毒营销、事件营销、口碑营销、知识营销、互动营销、情感营销、会员营销、KOL营销等。 新媒体营销的特征：新媒体营销的特征主要表现为技术上的数字化、传播上的互动性、和用户互动的及时性。只有那些通过新的媒体平台和新的互动形式开展的营销，才能称之为新媒体营销。 （1）新媒体的形式多样，个性化突出 新媒体渠道的多样化，带来的是营销方式的多元化，微博、微信、ＡＰＰ、电商等新媒体各有特色，每一种媒体代表的都是一种不同的营销方式，企业可以通过一种或多种组合的方式开展营销，从消费者的角度而言，人们倾向于在自己更熟悉、更信任的媒体上进行消费和购买。通过个性化的手段和内容在新媒体传播，更容易收到良好的效果。 案例：《小时代》，属于年轻人的新时代 不去褒贬这部电影的好坏，在宣传方面，人人网的“青春纪念册，结合主创人员的微博，还有招聘网站等多个层面，对准15-25岁的青少年，真正做到了新媒体的精准个性化营销。 （2）新媒体面对的线上线下消费者范围广泛，互动性强 新媒体受众范围广泛，所有加入互联网的用户，都可以成为企业进行新媒体营销的受众。人群波及面广，受众范围广，在大量用户群的网络中，生产有共鸣的内容和广告，容易形成大范围的口碑营销、病毒营销。 强大的互动性是新媒体营销最明显的特征，新媒体改变了传统媒体营销的是“单向”传播劣势，形成一种企业和消费者的“双向”传播。新媒体促使企业和消费者之间建立直接的联系，进行一对一的交流，企业可以依据消费者的反馈，及时调整营销模式和产品结构。同时，向企业可以通过新媒体后台的数据抓取和数据挖掘技术，发现消费者的隐性需求和潜在需求，利用数字营销，对消费者进行精准定位，力求在营销时满足用户的个性化、分众化的需求。 （3）内容传播更快速、更直观、更高效 新媒体的传播速度快，传播强度大，内容包括图片、文字、视频等多样化信息，这些内容更加生动形象直观，容易被消费者迅速接收和理解。在具体的营销实践中，新媒体的营销传播呈现的裂变式增长，使得企业的营销可以在短时间内迅速抵达最多的用户。 案例：限量红米，抢不到，急死你 小米历来以擅长营销著称，红米手机的发布渠道和之前的小米1S和小米2S不同，没有选择小米官方微博、微信平台，而是在官方认证QQ空间上发布。在红米发布预热的两天时间里，小米公司通过腾讯广点通系统精准定位人群，QQ认证空间聚拢人气，社交平台开展竞猜活动，预热页面上线当天，认证空间粉丝增长破百万。紧接的预约阶段，红米手机整合小米全网资源及QQ空间平台资源进行精准投放，半小时预约人数过百万，第一天达350万，13天总预约人数745万。8月12号正式发售当天，小米运用限量限时的饥渴营销策略，结合QQ提醒功能为预约人群自动设置抢购提醒，为最后的井喷埋下伏笔。结果，发售开启90秒内10万台红米被一抢而空。 “４C营销理论”的变革 美国营销专家劳特朋教授1990年，提出了４Ｃ营销理论，该理论区别于以企业需求为导向的4P理论，4C是从消费者需求为导向，将市场营销组合的要素提炼为：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。 ４Ｃ营销理论特点： （1）消费者需求。指的是企业进行产品研发和销售之前，要研究分析消费者需求，而不是先考虑企业生产能力。 （2）消费者愿意支付的成本。企业做出定价策略之前，要先了解消费者愿意为之付出的成本，而不是仅考虑企业的生产成本。 （3）消费者购买的便利性。从实用性、便利性角度设计产品，产品首先应考虑到消费者使用中是否方便。 （4）与消费者进行营销沟通。企业采取多种营销方式和营销手段，以消费者为中心进行营销沟通，通过沟通和互动，整合企业与消费者双方的利益。 新媒体平台的产生、新媒体营销方式的产生，大大丰富和拓展了传统的营销理论。从4P到4C，是一个逐渐从企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销才真正让消费者成为了营销的主体和核心。通过新媒体，企业开展多平台的营销互动，一部分消费者可以通过新媒体平台影响另一部分消费者。只有这样的新媒体营销，才能将市场带入到用户为王、全民营销的时代。 网络整合营销“４I 原则” 美国教授唐·舒尔茨20世纪90年代提出了“整合营销理论”。他认为营销应当是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标的整合 活动”新媒体的发展，使得整合营销理论也产生了变革。新媒体在原有基础上延伸出了“网络整合营销”。在这一阶段，企业主要通过多种新媒体渠道，开展整合营销。 网络整合营销是基于“４I原则”：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（individuality）。这是互联网用户属性下开展整合营销传播四大基本原则，遵循这四个原则，可以更好地达到企业的营销目标。 （1）趣味原则 20世纪以来，整个世界进入互联网新媒体的时代，全民娱乐化时代到来，因 此，企业的广告、营销的方式也开始向娱乐化、趣味性转变。 案例：“加多宝”说：“对不起” 虽然输了官司，但在微博平台上，用自嘲的文案，配以幼儿哭泣的图片，在新媒体民意上算是占了“王老吉”上风。 2月4日14:18——“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。” 2月4日15:07——“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……” 2月4日15:32——“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。” 2月4日15:56——“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。” 案例：联想手机，翻翻大V的包 三天的时间，来自社会各界的50位微博大V翻开自己的包，拍照给大家看，有心人能发现：包里都有联想手机。联想新款手机上市前的造势，绝对满足大家对新媒体大V的窥探心理。 杜蕾斯：感恩节十三撩11月23日感恩节，杜蕾斯一口气撩了13个品牌，包括绿箭、德芙、士力架、宜家等，被撩的品牌们也纷纷机智回应，随后还有不少品牌主动加入，出现一场文案狂欢。 全部都看下来，文案质量非常高。把“感恩节”和“杜蕾斯”作为固定元素，然后无缝连接上各大品牌，我只能说两个字——服气！！！这种创意难度让大家忍不住给杜蕾斯文案点赞。 虽然品牌联合很多见了，但这种创意借势方向真值得新媒体学习。文案写得很用心，各大品牌的回复也特别用心思。最终成功上演了这场感恩节文案烟花秀。 （2）利益原则 企业的营销活动如果不能为消费者提供利益，就很难达到营销目的。营销活动的利益不只是金钱，实惠，还包括：信息、资讯、功能、服务等。 案例：麦包包做海报，帮你换个包 麦包包官方微信（mbaobaovip）推出“不如换个包”互动游戏，抓住女生情绪容易波动的特点，提供海报生成器，请用户生成自己的海报，并可以分享给朋友，并有机 会赢取红包。 案例：唯品会，微信闪购 借助刚刚开通的微支付平台，唯品会将会推出微信闪购功能，预计移动端销售额将会大幅提升。 （3）互动原则 互联网数字技术的进步，使得营销活动的互动性成为可能，新媒体的多样性和智能设备的普及，为消费者参与营销互动创造了条件。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 案例：肯德基，投票选炸鸡 借助热播韩剧，肯德基在微博各个地方站上展开“炸鸡大PK”投票，结合官网，请出明星，掀起全国各地社会大众普遍参与的热潮。 案例：招商银行抛出漂流瓶 使用微信“漂流瓶”的用户，每捡十次，就有可能捡到一个招商银行的漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。既做了慈善，又提升企业品牌形象，一举两得。 案例：腾讯公益，小朋友画廊，“1元最美公益”这组刷屏画作，正出自腾讯公益、“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的H5—“小朋友”的画廊。用户参与扫描二维码后，只要1元或输入任意金额，就可以"购买"下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的1500万目标。 （4）个性原则 在互联网时代，新媒体技术的大幅发展，使得企业与消费者的互动不再像过去那么昂贵和难实现，互动在新媒体时代变得简单、便宜，也使一对一的个性化营销成为可能。 案例：褚橙励志，橙箱定制 2012年褚橙创造了销售200吨的奇迹后，褚时健授权电商平台本来生活网把2013年的褚橙销往全国。今年十月，拥有深厚媒体背景的本来生活网一方面联手新京报传媒拍摄““80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健；一方面推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人，比如给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”（韩寒主办的“一个”APP的口号），引起微博300多万人次阅读，转发评论近5000次。以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播，“褚时健”的励志故事引起年轻受众口碑传播，同时褚橙也被打上励志烙印，最终在消费群体中完成“励志故事＋橙子”的捆绑销售，不仅创造又一轮销售佳绩，还引得柳传志和潘石屹分别推出“柳桃”、“潘苹果”。 案例：去哪儿网：微信上的呼叫中心 去哪儿网是国内首家将呼叫中心搬到微信上的ota品牌，并且提供“一扫分享”和“优惠券云卡包”等多种旅游产品购买的创新服务，精准推送，小规模，高针对性，高ROI。 案例：江小白，玩转瓶身营销江小白，一款有自己卡通人物形象的小白酒，他说自己是“当下的热爱生活的文艺青年的代表”。以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神；7月3号，江小白联合同道大叔推出了一款十二星座瓶身限量版包装，并且每个星座都有专属于你的星座酒话文案。 经过上述例子的分析，新媒体营销的核心价值在哪里吗？ 8月每周二（8.4 8.11 8.18）晚8：00-8：30。 张波教授将剖析新媒体营销理论和典型案例，为您揭秘新媒体营销价值核心。
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