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谁说互联网思维，仅仅是作用于互联网或互联网+之上，其实它早已有了，只是互联网让它变得更清晰罢了。 文/张书乐 刊载于《商界评论》2016年4月刊，刊发时有删节 对于卖化妆品的韩国企业爱茉莉太平洋来说，他进入中国的时间并不短，至少不比宝洁、联合利华等欧美大佬，以及不远处的日本同行资深堂晚许多，自1992年从东北市场切入以来，20年的拓展史基本上波澜不惊。 可就在2010年之后，爱茉莉却奇迹般的爆发，仅2015年，根据爱茉莉发布的年度财报，集团销售额首次突破50000亿韩元(约合人民币268.0亿元)，其中尽管中国市场化妆品零售额总额增长放缓，但以中国为主的爱茉莉海外市场2015财年收入却上涨了44.4%，较2014年的22.5%则有显著的提升。 仅仅将其成功，归结为韩流在中国的推动，未免看得太轻。爱茉莉在中国市场的每一步，其实都暗合着时下流行的互联网思维中的路数。 尾随“韩国美人”刷个爆款 高歌猛进之中，财富的积累也极大加速。两年前，爱茉莉太平洋集团董事长兼首席执行官徐庆培的身家还不到20亿美元，而现在，据《福布斯》估算，他的身家已经达到了92亿美元。在其一年一度的韩国富豪榜上，徐庆培的排名从2014年的第五位一跃上升到了2015年的第二位。 爱茉莉也由此稳稳居于韩国最大化妆品公司的宝座之上。2015年10月，爱茉莉太平洋更提出“卓越的全球化品牌公司”的发展计划，计划在2020年，全球前五化妆品企业、亚洲第一化妆品企业的目标。在这项计划中，中国被明确列为“最大最重要”的海外市场。 为了实现这个目标，徐庆培甚至对着媒体高调表示：“希望爱茉莉太平洋成为中国的‘本土企业’，这是我的目标。” 是痴人说梦？还是仅仅作为一种向中国消费者示好的营销策略呢？作为一个韩妆，想要成为“本土企业”，其实未必不可能。 爱茉莉真正在中国家喻户晓，依靠的是一部韩剧。2013年底开始，一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国，有意思的是，在剧中全智贤使用的化妆护肤产品，无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏，还是韩律的洗面奶，其实都是爱茉莉太平洋旗下的品牌。 成功在广告中插播电视剧的结果，让爱茉莉的这几款产品，齐刷刷被列入了中国女性的采购清单之上。而这类化妆品清单，更以类似“千颂伊的梳妆台”而在网上广为传播。 须知，明星同款，在电商时代，早就是一个最有用的营销利器。而结果呢？其中最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜，在2014年创造了每1.2秒销售一个，至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。 得益于此的并不仅仅是爱茉莉一家。韩国贸易协会最新发布的数据称，在刚刚过去的2015年里，韩国化妆品对华出口同比增长一倍至10.88亿美元。这一数据创下历史新高。 而与此同时，欧美大牌却在中国市场上折戟沉沙。2014年，欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内陆市场，随后，美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时，宝洁和联合利华都收入下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂，也将部分品牌撤出中国。 对此，韩国媒体颇为自得的宣称，韩国化妆品的热销主要是因为韩流风靡世界，尤其是一些韩剧中男女主角使用的产品，更受中国消费者欢迎。而在爱茉莉口中，这个韩流现象还有个更贴切化妆品的称谓——韩国美人（K-Beauty）。 仅仅靠爆款和韩剧就能支撑起一个化妆品帝国吗？ 快速迭代不仅仅是互联网思维 从在1992年进入中国市场，到2002年引入兰芝品牌，爱茉莉才真正把中国当作潜力市场在挖掘，此后不断扩充在华品牌组合，2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，爱茉莉太平洋旗下高端功能性美妆品牌IOPE艾诺碧以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。 很显然，在2010年起，爱茉莉在中国市场的扩张模式是几何倍的。这种快速进击的打法，让同行看的眼花缭乱。但真正吸引消费者的，确实爱茉莉在市场上的快速迭代战术。 比如爱茉莉旗下品牌悦诗风吟，就被比作化妆品界的“快时尚”。它有些像服装品牌Zara和H&M，它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。一般的品牌顶多只有300个单品，而悦诗风吟却拥有800多个。 而这种众多单品齐上阵的状态背后，则是更快的迭代。据称，悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也会有100多个新产品或升级产品上架——中国与韩国完全同步。 这本身是在韩国就已经成功实践过的策略。“韩国消费者的反馈非常快，这使得韩国护肤品周期特别快。产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。我们说创新，韩国消费者觉得不够创新，那我们只有再创新，直到他们满意为止。”爱茉莉太平洋中国研究所所长兼总监延在昊称。 这种在中国互联网领域才存在的快速迭代模式，也最终使得，诸如气垫粉底霜借助韩剧的东风，能够成为爆款。其实在爱茉莉的历程中，其旗下的品牌已经多次植入过热门韩剧，比如宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》，剧中女主人公所使用的唇膏均成就过“爆款”之名。 有海量的试错，和庞大的可选择项，让爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中，也更有机会成就爆款。但这背后，更有一股创新之力在支撑。 在地图的边缘突出重围 在媒体上，有一段内容常常被引用。徐庆培也在家中的浴室里“涂脂抹粉”—他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。“因为各种产品要直接使用过才能知道它的质量。”就像完成一种神圣仪式般，每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，他会再涂一层防紫外线产品，他也坚持试用每款口红。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人心海底针，女人的心变得太快了，我担心读不懂她们”。 这个看似花边新闻的故事，随着爱茉莉的成功，也被视作是一个领导者“身先士卒”的范例。 但这其实只是一个烟雾弹。在作为家族企业，从1945年创立起，70余年的历程中，爱茉莉从骨子都透着一股创新的情结。 爱茉莉创始人、徐庆培的奶奶尹独亭，依靠研制的一种护发用山茶油而起家，徐庆培的父亲徐成焕因一款名为爱茉莉的化妆品而打下了公司的基石。之后得1960年代，是ABC人参霜，1980年代是美露。爱茉莉每一次都能用独特的产品主导韩国化妆品市场走向。 传到徐庆培这一代，韩国市场进入了天花板。他更衣室到，中国将是必争之地。因为韩国国土面积与人口数量分别仅为中国的1%、4%，市场容量有限。而中国已跃居全球第二大化妆品消费国。而且同时，韩国市场也在遭遇欧美品牌的“洗劫”。 一个更为广大的市场，需要更为丰富的产品来撬开。而且在徐庆培看来，撬开的方法并不复杂——创新。 2002年，旗下品牌兰芝进入中国市场，此时的中国早已经是强敌环视，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司在中国消费者看来，就代表了国外化妆品的全部。为了一炮而红，爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析，报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。 可兰芝成功了。爱茉莉中国公司市场总监管晓晔甚至对媒体表示，就是兰芝为爱茉莉撬开了中国市场：“更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。” 首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类，时间成为了好奇消费者口口相传并尝试的明星产品。而这其实也是爱茉莉当时在中国这个市场唯一的进军路线。 在巨头已经切割的差不多的化妆品市场地图的边缘进行突围，当对手在做大而全的强效二合一之时，爱茉莉全力进击细分单品，用新奇特和功效来满足消费者。 不用洗、睡眠时用，这两点不恰恰和当年宝洁的二合一打法异曲同工吗？为消费者省了心，就能得到用钱包投的票。在2011年，兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。当然，所有的同行也都已经玩起了爱茉莉玩过的路数。 与之相类似的还有前面提到的气垫粉底霜，这依然是爱茉莉的首创。2008年，爱茉莉太平洋研发中心就诞生了一件革命性的跨界产品——气垫式化妆品。它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。研究人员观察到韩国停车券上的印章都非常清晰，墨水丝毫不会晕染出去，于是从中受到启发，设计出一种“油态水”的防晒霜。这种气垫BB霜具有低粘度的特性，可以通过网状海绵，将其封装在特制的海绵里，一款业内最早的图章式防晒霜就此诞生。 但实现这一步，却一点都不简单，是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验，包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵，才发现拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。海绵被设计成真空的气垫，如此可以有效解决液体的流动性，避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。 创新的技术范，最终不是极客式的呈现，依然还是落脚于消费者携带方便、减少用户化妆步骤和时间、容易塑造自然无瑕的皮肤之上。于此一来，女性化妆的方式，也都随之彻底变化，用气垫上妆，更成为了韩妆的一个标志性动作。 同样，这也引导了同行的跟风。全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下兰蔻、美宝莲等品牌也立刻推出气垫霜，而在本土品牌中，卡姿兰、玛丽黛佳等则紧随其后…… 诸如此类的边缘化突围还有许多，但扬言要做中国“本土企业”的爱茉莉，还需要根据地缘优势，开始了针对中国市场的本地化创新。 接地气+品牌形象 在融入中国市场的试错中，爱茉莉其实是吃过亏的。这也是为何兰芝的睡眠面膜爆红后的近十年，它一直比较沉寂的原因。尤其是面临欧美高端品牌和中国本土低端品牌的双重挤压之下，这种沉寂，很容易化作退却。 扮演失败角色的，恰恰是当下大热悦诗风吟，它曾经在2004年以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，2006年9月全部撤柜。 仅仅靠爆款和让人耳目一新的创新产品，并不足以拿下整个市场，必须让消费者对整个品牌有一个更清醒地定位。而教育市场，往往又是意见费力不讨好的事情。 如何教育市场？爱茉莉选择一条既能够接地气，又能塑造品牌形象的直线方式。 2012年后，悦诗风吟重新回到中国，这一次，他们将渠道重点放在了立足于购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性、价格比六年前降低一半，走平价的自然植物风格，重获成功。 仅仅只是便宜，自然无法达成目标，自然植物护肤，才是悦诗风吟用来教育市场，或者说馈赠中国消费者的“礼物”。日化业内人士白云虎就认为，相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。 这在某种程度上创造了爱茉莉的奇迹。毕竟化妆品发展到现在，很多功能技术已经相对成熟，不会有很大的突破。从引导潮流的角度来切入市场，或许因其容易理解，而教育成本更低，事半功倍。 因此，除了韩流+潮流+样式的创新上，爱茉莉围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素的研发，来打造用韩国特色植物产品，中国消费者青睐的纯天然理念的融合凡事，就使得其在中国的本土化色彩，和与欧美品牌的差异化区别，更加明显。 而本身也是爱茉莉70余年历史中，一直坚持的企业特质，从最初的山茶护发油开始，它的许多成功产品，本身就有纯天然这一基因。1966年，它率先将人参这种亚洲传统药材用作化妆品基本原料；并于1979年，在行业内首开先河地种植了自己的茶园，后来，该公司以此生产出世界上第一个完全以绿茶为基本原料的护肤品系列。而且在爱茉莉的旗下品牌中，这种特色也极为明显：雪花秀，以亚洲药材制成的奢侈品牌；梦妆，以山茶、荷花和茉莉花等原料的品牌；悦诗风吟，大部分原料都来自备受喜爱的韩国济州岛。 这些自然风，恰恰迎合上了中国用户的喜好风向标，当然，使用韩国原产地的用料作为号召，对于中国消费者而言，还有个不太沾边却容易产生联想的隐性因素——中国的食品安全问题。 至于在中国，高层管理者都是由中方人士来担任；进军电子商务市场，和阿里巴巴联手打假；2014年在中国投资7.5亿元人民币兴建集生产、研发、物流等功能于一体、产能为原上海工厂的10倍的“爱茉莉上海美丽妆园”，以确保产品的快递迭代更直接的投放市场和满足市场供给，都只是成为“本土企业”的题中应有之意了。 这就是化妆品版本的时势造英雄。但同时，作为英雄，也在用创新来扬起更大的时势之风。结果，浓妆淡抹总相宜…… 让对手跟着自己的节奏跳舞 爱茉莉的成功，其实有足够多的启示，不仅仅对化妆品行业，也同样对其他困锁在天花板之下，找不到自己的突围之路的领域，具有参考意义。正如前面所揭示的，谁说互联网思维，仅仅是作用于互联网或互联网+之上，其实它早已有了，只是互联网让它变得更清晰罢了。 一是走同样的路，却别用同样的节奏。在体育运动中有个特点，当你的节奏是跟着对手而舞动之时，往往走向的就是失败，比如长跑、比如拳击。同样，在任何产业，模仿是必然的，但却一定要变化。爱茉莉在许多方面，和竞争者并没多少区别，比如品牌构架上，类似，爱茉莉与欧美竞品一样，也是采用了多品牌、细分定位的策略，如按年龄来分，可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀…… 这些其实都是竞品实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上，却换上自己的节奏。同样走创新路线，国外玩配方，不直观，消费者代入感慢；爱茉莉玩方式，睡眠面膜、气垫霜都非常直观，上手体验效果强。当然，科技含量也不低，但消费者可看不懂数据图，她们需要“眼见为实”。 这也是为何韩剧能推动韩妆大卖的一个根源，不用繁琐的广告语，一个动作就能带来潮流。最后，竞品们被带入到了爱茉莉的节奏中，结果也就可以想见了。 二是用坚持来塑造品牌力。有论者称，爱茉莉在中国的最大难题是品牌不够彰显，远不如泛滥广告的欧美巨头们；而读罢上文后，或许又会有另一个感触，爱茉莉撞上了大运，碰对了纯天然的风口，飞起来了。其实，换个角度思考，这本身就是坚持的回报，爱茉莉的快速迭代中蕴藏着不变的“天然风”，所以起风了，也不会错过。若是在快速迭代中，不断变换自己的风格，品牌力才最终难以彰显。 或许，这也是宝洁、联合利华等一众大佬近来在中国郁闷的原因之一：当年的强效二合一品牌宣传太深入人心，以至于现在做垂直细分，消费者也还转不过弯来。 当然，依然都是一时俊杰，下一波风气时，市场又会有不一样的变化，唯坚持者成也。 补遗一句，1988年爱茉莉进军法国市场，一度很是郁闷，而且其集中精力于香水这一法国优势领域，却最终因为坚持，在十年后以气味独特，瓶身被设计成苹果造型的洛丽塔香水撬开法国市场，最终跻身法国香水销售前五强。其中，我们多少能看到爱茉莉坚持的一贯“套路”…… 张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》 |
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