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6月汽车市场销量数据出炉，轿车市场回暖被进一步坐实，轿车完成销量92.51万辆，环比增长0.40%，同比增长8.93%。总之，按照中国道家的说法就是物极必反，而不可否认的是轿车产品本身价值创新的加快同样吸引了不少人气回流。 双中级车战略将强势破局 未来两三年内，无论是用车还是购车经验方面的成熟和理性，中国车市的消费模式与欧美成熟市场接轨应该是大概率事件；轿车产品中，中级车（A级车）作为年轻人步入社会的起步和中等收入家庭的标配，其地位有望得到回归。但是这个回归却是市场精分的结果，对于新生代人群的个人代步使用和作为一般家庭用车，单一车型显然已经难以满足两类人群的需要。重点考虑操控和运动，必然会难以兼顾舒适和实用，应该说一款车型打天下的局面，在今后绝不会再有，必须依靠靠衍生车型来满足更多个性化的需求。 实事求是地说，雪佛兰品牌去年下半年以来，市场表现确实令人堪忧，曾经的中级车市场明星科鲁兹和全民家轿赛欧都表现出市场颓势。对于现在在售的新科鲁兹，不少人都对此有疑虑和唏嘘，其市场表现确实不能和当年米勒代言，成功引入国内的第一代科鲁兹相比，当初科鲁兹可是被通用汽车寄予厚望的一款全球车型啊。 但是应该看到最早国产的一代科鲁兹，其目标人群正是以80后为主，有着浓厚的美式英雄情结，无论是《越狱》还是《变形金刚》都在那一代年轻人中影响巨大。当时市场的成熟度远未达到今天这样的市场精分，科鲁兹除了凝聚年轻人的英雄情结之外，本身还是一款空间大，精当适用的大众化家用车，SUV热还未兴起，科鲁兹的竞争力表现自然不俗。而到新科鲁兹上市的时候，泛90后已经表现出强大的购买能力，应该说雪佛兰作为一个年轻化的品牌，主动适应了这种市场精分的变化。
在今年年初，媒体曾曝光了雪佛兰品牌旗下全新中级车的谍照，按照此前上汽通用申请注册的商标名称推测，该车或将命名为“科沃兹”，这刚好证实了外界对于雪佛兰品牌“双中级车战略”布局的猜想。并且按照新产品上市计划，科沃兹可能晚于即将于7月20日上市的全新科鲁兹，有望在今年下半年正式推向市场，按照既定套路，后者或将被命名为“科鲁兹XL”。中级车市场体量之大，众所周知，目前无论是福特品牌、还是南北大众都实现了单一销售渠道在此细分市场的双车战略布局。那么随着“科鲁兹+科沃兹”的双车战略组合发力，将在中级车市场形成强势破局，并且一举扭转目前雪佛兰品牌在华产品覆盖不足和产品力欠缺的颓势。 事实上看来，美系品牌在年轻化方面先知先觉，主动调整积极作为，搭载新一代家族式设计语言的产品将陆续上市，但阵痛终归是短期的，时间终究会予以证明。 夯实营销体系，才能迎接产品投放密集期 按照通用汽车全球最新的品牌体系架构，雪佛兰品牌被定位于市场覆盖度最广的全球品牌显然毋庸置疑，并且从产品覆盖度来说，雪佛兰作为通用汽车第一大品牌，旗下车型资源也最为丰富。但是在中国市场目前最棘手的问题却是产品推陈出新较慢，竞争力弱化，产品线不够丰富。 在目前中国车市消费升级的浪潮中，雪佛兰品牌目前的产品竞争力相对下降是销量下滑的主因，基盘不牢，并且没有很好地抓住SUV热，整体上看就是在各个细分市场的主力段都缺乏强势产品覆盖，在市场竞争中较为被动。 解决之道要避免在本土研发体系上追加，而随之造成一些不必要的冗余和负担，而是要从通用汽车全球的产品开发体系的顶层设计上去解决，在统一的基础架构之上，打造更加精益和高效的产品开发体系，实现不同区域市场和不同品牌间车型资源的共享和互通，目前来看，通用汽车全球车型资源的整合和平台化建设已经初具成效。 笔者认为雪佛兰品牌目前销量下滑的问题主要就是产品问题，而不是品牌问题。通用汽车作为“讲故事”的高手和多品牌运作最有经验和成效的典范，品牌管理和运营的能力自不必担心。并且在品牌形象塑造方面，雪佛兰较日韩系品牌都更加得心应手，其年轻和活力的形象是根植于心的，只是暂时的车型资源供给影响了其市场表现。但同时这个问题也不容小觑，因为品牌与消费者的接触点终究是通过产品来实现的，而如果产品竞争力弱化，消费者的品牌熟悉度必然下降，其结果就是品牌衰退。 对于目前雪佛兰品牌的现状，媒体不必担心，更不应过度解读。实际上按照“上汽通用2020战略”，2016年至2020年间，雪佛兰品牌将在华推出20款新产品，其中包括3款全新SUV车型，应该说SUV作为美式汽车文化的重要代表，雪佛兰品牌的SUV更能占领消费者的心智。尤其是全新一代科帕奇，价格区间和产品力决定了未来市场表现值得期待。应该说雪佛兰最大的优势还是在于背靠上汽通用，这个拥有最强大和最完善的体系能力的合资车企，当然除了新产品导入之外，2020战略还包括电气化、车联网等新技术的导入，以及从消费者全生命周期的角度来定义的创新业务等等一整套的体系能力的提升，对于雪佛兰品牌的长期发展，笔者还是看好的。 因而可以预测，随着今年下半年“科鲁兹+科沃兹”双车战略布局到位，雪佛兰品牌将迎来一个重要的发力点，随之，一些高端产品的导入将带动雪佛兰品牌平均售价的显著上升。但是，笔者认为雪佛兰应该首先夯实基盘，而在中高端车型更需要谨慎而行，背靠上汽通用，产品导入不是问题，而经销商体系能力，包括营销能力、盈利能力等等的同步提升，却更需要耐心，只有与之匹配的体系能力形成，包括网络的升级等等，才能形成厂家与经销商端的合力。稳定的价格体系对于品牌提升起着重要的支撑作用，如果揠苗助长，结果必然适得其反。近两年，另一美系品牌在导入高端化产品方面采取“大跃进”的方式，最终结果是大家有目共睹的，但对于通用和雪佛兰而言，笔者还是有信心的，不仅因为企业文化更加开放，市场机制和本土研发更加完善，而且主动调整已经做在前面了。 夯实营销体系，才能迎接产品投放密集期 如今有一句流行语叫“不忘初心，方得始终”，除凯迪拉克定位于豪华品牌之外，别克和雪佛兰以双品牌同时定位于主流级品牌，应该是上汽通用长期不变的既定战略。那么如何产生“1+1”的效果，笔者认为还应回到通用汽车传奇领导人艾尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）于上世纪20年代所提出的著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。 应该说，目前雪佛兰品牌目前亟待解决的问题就是攥紧拳头，让产品矩阵形成更加有力的攻击姿态，如今无论是在车型资源还是新技术导入方面的优先权都不如别克；而在品牌和产品定位方面，无论是在人群重合度还是价格重合度方面，都有意拉开距离，阻碍了协同效应的发挥，甚至将最好的市场机会拱手相让。 笔者认为，随着90后全面成为购车主力人群，中国消费升级有望再提速，届时雪佛兰应该更有机会去把握，唯有突破价格瓶颈，大胆尝试年轻化和产品差异化才能为自己争取更广阔的发展空间和内部资源。回归多品牌战略的本意和初心，强调研发的协同和平台化，要根据目标人群差异，在品类和衍生车型上拉开差距，而要绝对避免同源车型陷入价格高低差的同质化竞争。雪佛兰品牌历史上有着太多的经典，初心从未改变，讲故事的能力和素材一点不缺乏，就看如何把握机会，在产品上寻求突破口，譬如小型的跨界SUV和跨界轿跑等一些购买门槛不高，但更加贴近年轻消费者需求的车型，雪佛兰品牌应该优先和重点开发。 目前看来，别克品牌基本实现了针对中国消费者的定制开发，销量决定设计话语权，而雪佛兰品牌要掌握主动权，并立足中国市场应该还有更多去粗取精的功课亟需去做，本身来看，中美两国文化和习俗的差异是天然形成的，品牌自有主副之分。 因而，雪佛兰品牌的复兴并非一蹴而就，不是简单靠几款高端产品或上量车型能够改变的，必须正视与别克品牌的差距，因为，两个品牌在中国车市的起点和发展思路截然不同，而且中美两国的消费者的心态本身也有不同。【文/风之谷】 关于车经社 坚持独立视角与品格，以人文情怀打造城市汽车生活轻读本。特别支持平台：新浪汽车、搜狐汽车、凤凰汽车、腾讯汽车、汽车之家、易车、今日头条、一点资讯、汽车头条。 关注我们：点击标题下蓝色【车经社】即可订阅我们。 |
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