|
■ 和君产城发展事业部·产城原创系列 ■ 作者：和君集团资深咨询师 李春波 ■ 阅读全文大约需要10分钟，欢迎转发朋友圈收藏阅读 故宫又双叒叕火了， 94年来首次开放夜场参观，预约网站瞬间瘫痪，灯光美图刷爆网络…… 故宫博物院官方微博的发布的上元之夜美图 故宫的火，还不止于这样的刷屏事件，另外一条关于故宫的消息也获得了大量关注——《故宫首晒“账本”：文创收入15亿，超过1500家A股公司》。故宫为何能有如此成就，单霁翔院长的在亚布力论坛的演讲给出了答案——“让故宫文化遗产活起来”，说起来是句简单的话，但真正能够按照这样的理念去保护和利用我们的文化传统的项目却寥寥无几。 笔者结合自身的观察体会，认为要有下述三个变革，供探讨。 NO.1 理念变革：文化旅游不是把老祖宗挖出来 而是要”古人、古物”穿越到现代 我国历史悠久、文化积淀丰厚，国务院核定公布了七批全国重点文物保护单位总数达4296处，全国登录的不可移动文物总计76万余处，已公布的四批国家级非物质文化遗产1372项……可以说我国的绝大部分县市区都有悠久的历史文化，而这些历史文化也成为各地发展文化旅游的重要发力点，于是各类古街、古镇、文化园、纪念园、博物馆应运而生。 这类项目通常的做法就是挖掘历史文化的点点滴滴，用或古老或现代的手段展示给游客，游客与“文化”是单向的连接。打个比方，就像是小学课堂，老师站在上面讲课，而游客就是一帮“听课”的学生，别管老师讲的怎么样，学生只有接受这一种选择。我把这种做法称为“把老祖宗挖出来”，这种方式下的“文化”是死的，是没有生命力的、冷冰冰的文化。2018年国庆期间因游客稀少并广泛关注的二程文化园就是这类项目的典型代表。 2018年国庆节上了微博热搜的二程文化园 那么穿越到现代的文化是什么样的？它应该是拥有古风古韵，但又适应、贴近了现代生活的，是文化的重生和再造。故宫近些年大力发展故宫文创，其中将帝王文化与现代“萌文化”的结合就是典型的案例，这样的“古人”是穿越到了现代的古人，是与现代的年轻人有共同情感、共同语言的，通过这样的穿越，变成了一个活着的、有温度的、可感知的文化。 直白一点说，文化遗产要变成文化旅游，要和现代人的生活紧密结合，要和现代人的需求紧密结合，要和现代人的文化紧密结合。 故宫文创——卖萌的雍正 NO.2 认知变革：重要的不仅是我有什么 更是市场有什么需求 我们国家有着深厚的历史文化积淀的地方太多了，以至于太多地方可以追溯一个汉代的古墓、唐朝的古城、宋代的古镇、明清的古街、民国的古宅等等，于是乎这些古墓、古城、古镇、古街、古宅等等经过修缮、包装甚至仿造、扩建就变成了一个个文旅项目。 然而，在全国批量化制造了一批古城、古镇、古街、古宅之后，大部分并没有多少消费者买单，失败案例比比皆是，“特色小镇死亡名录”、“古镇旅游怎么了”等等声音此起彼伏。究其原因，笔者认为最关键的一条是，过于看重自己有什么，而忽略了市场要什么。就像卖东西一样，有什么很重要，但市场要什么同样重要，甚至在当下比有什么更重要。 我想造成这种现象的原因主要有两条： 其一，是历史路径依赖，在稀缺经济时期，只要有产品就能卖出去，有什么最重要。旅游市场也一样，曾几何时，只要圈个山头，通上道路，挂上牌子，坐等收钱即可，以至于到今天许多人仍然觉得只要有资源，包装一下就能够吸引百万千万游客。 其二，是难易程度差别，自己有什么很容易研究清楚，但市场要什么却很难说清楚，尤其是在消费升级的当下，市场充满了多样性与多变性，消费升级、消费分层、一线城市、低线城市、中老年客群、亲子家庭客群、沉浸式体验、品质消费……有太多的维度可以去描绘和分析市场需求，但又无法准确定义市场需求。 仲量联行提出的都市休闲客群的需求特征 虽然搞清楚市场需求不容易，但如果不去认知市场，那就只能等着被市场狠狠的教训。单霁翔院长介绍故宫文创的时候说，“什么叫文化创意产品？我理解的就是要深入研究人们的生活。人们生活需要什么，来研发什么。”故宫不仅在文创上研究市场，在购票、厕所、休息座椅等细节上都在研究用户，正是基于对市场、对用户的深刻认知，才成就了故宫今日的红火。故宫也因此收获了更多年轻人的喜爱。据故宫发布的统计数据，30岁以下观众占40%，30至40岁的观众占24%，40至50岁的观众占17.5%。年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”，而这个比例还在攀升。 市场是复杂的，有很多维度的，而且是不断改变的，动态演化的。对市场的认知越深，也就越能清楚自己的资源能够转化成什么样的产品，也就距离获得市场的认可更近一步。 NO.3 方法变革：文化遗产旅游不是独角戏 让会玩的人一起来创造 某咖啡品牌进驻故宫的宣传画
故宫文创之正大光明充电宝 故宫能够有如此众多的创意、创造，不是故宫博物院凭借一己之力完成的，是与众多合作伙伴共同完成的，故宫从一个封闭的、保守的文物保护单位，变成了一个开放的、可以探讨任何可能的文化创新的平台。 2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。故宫的合作不仅仅是创意的众筹，在众多领域都玩起了跨界合作，和时尚芭莎合作珠宝首饰，和稻香村合作五毒小饼、宋徽宗画作元素的月饼，和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”、和腾讯合作推出QQ表情包…… 会玩的故宫是与众多的合作伙伴共同铸造了其独特的文化魅力，好玩的文化遗产旅游也需要众多会玩的参与者共同创造。 |
|
|
