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“终于下班了，好饿。”   路人甲  路人乙  “走吧，我们去Today便利店买碗凉面。” 路口林立的便利店为我们的生活提供了便利，可是回想一下，你还能记得上一次去到的那家便利店叫什么名字吗？在同类竞争中小小的便利店，要如何脱颖而出呢？  今天小编给大家拆解的案例，叫做“Today”便利店 Today便利店于2008年在广西南宁成立。2014年Today总部从南宁迁至武汉，门店跨广西、湖北、湖南三省。 截至2019年8月，门店数量400余家，光武汉就超300家，年营收近20亿元。2018年6月1日，Today宣布完成3亿元B 轮融资，估值超30亿元，成为华中地区便利店行业首家准独角兽企业。 互联网思维下的新零售 “Today”便利店是主打鲜食和线上线下一体化的知名民族品牌，不仅有线下多家门店，还上线了一套自主研发的新零售云平台，支撑武汉、南宁、长沙400余家门店的智慧零售。 “Today”创始人宋迎春曾说，他的目标是带领“Today”逐步转型成为一家基于便利店行业的互联网科技新零售公司。  “Today”一方面提升商品研发能力和营运效率，继续加大对鲜食品类供应链的投入，为消费者提供更多安全、好吃、新鲜、差异化和高性价比的商品;另一方面重仓投入新零售新技术，通过自建新零售云平台和引进更多行业顶尖人才，用技术赋能零售。 Today用互联网思维梳理逻辑，设计出年轻化、极简化的云平台，同时与阿里云进行了大数据合作，对每家门店和潜在消费者进行画像分析，从Today移动支付订单可以看到，80%的订单来自18-35岁的城市年轻消费人群，因此Today的营销策略便是紧密围绕这类核心客群展开的。 疫情下的运营细节 今年新冠的爆发可谓是一个超级黑天鹅，对于零售、餐饮等行业影响尤为严重。Today作为零售行业一员，疫情前后一直积极在做会员营销活动。 我工作的园区就正好有一家Today便利店，从平日早、中、晩三餐，到小零食、日用品基本可以在它家解决掉，同时还有几款让人忍不住去回购的商品。作为一名热爱生活、美食的职场中青年人，结合自己的切身体验，来总结一下在Today便利店的会员体验路径：  用户角度的体验与思考  用户获取： Today便利店的选址多数在写字楼、中高档社区类的地方，这些区域人群相对集中并且高峰人流时间相对较固定。 所以获取客户的方式，在线下场景里主要就是两种：一是在门店的醒目位置做宣传海报，吸引人流入店；二是主动的高峰人流时间派发优惠券，做试吃活动等广而告之店铺的特色商品或优惠信息。 在线上场景的话，会配合公众号等线上渠道来做一些活动发布、会员福利信息等，从而达成拉新引流的目的。  用户激活： 用户激活就是将新用户转向忠实用户，Today用的方法是引导注册会员。在线下门店购物的场景中，我们看到的每个商品上都标示了会员专属价或者优惠券领取 小程序扫码，就立即会进入到会员注册-领取优惠券的界面（简单方便）； 然后，在收银台支付时，店员也会搭配问询式引导：会员码请出示一下，为您积分（没办会员的就会自然问到：怎么办会员，有什么福利） 用户留存： 留存其实就是尽量减少用户的流失，Today的会员主要通过公众号（服务号）的信息PUSH优惠券、重要信息活动等，及时唤起客户，甚至共情客户来创造的需求。 这次在疫情期间，很多的人都被迫宅在家中，但是如何解决“囤货”问题，Today的公众号就非常结合时宜的做了一次成功的事件营销。   收入变现： 想要获取盈利，就需要可持续拉动会员消费。Today便利店的目标人群是18-35岁的城市年轻消费人群，他们的特点就是追求新鲜、活力和健康。 针对这一特点，Today便利店就会经常策划、高频推出会员活动，比如：开春行大运，满**减**元；春暖花开吃货节......图文并茂，活动参与路径便捷非常符合年轻人的体验习惯，轻轻松松搞定一波会员营销。 用户推荐： Today在用户推荐机制上暂时未做过大力度的营销设计。一般有两种情况，用户会自发进行推荐和传播： 一种是自己买买买很开心的同时，推荐好吃的单品给身边的朋友，比如Today在园区的便利店就主要来解决上班族早餐，快速能填饱肚子的单品。像凉面、烤红薯、烤肠、三明治这些都非常的火爆，很容易带动用户推荐； 二种情况就是在第二件半价的时候，我们通常会组队去买，因为零食、鲜食、日用品这些是人人都必需的，非常容易组团去购买。 在线上小程序商城里，我也看到了有“拼团”的界面，但目前线上没专门设计活动。这是Today可以考虑做起来的营销机制。 此案例有哪些可复用的点 一、打造有自己独特的单款爆品吸引人气 在移动互联网时代，爆品代表着专注某一类用户，代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售，代表着真的找到了用户的痛点。能否通过爆品吸引人气甚至关系到便利店的长远发展。 比如，Today便利店内有一款爆品之一的霜淇淋，卖点是吃了不长胖（前面讲过，Today便利店的目标人群18-35岁注重健康）再利用互联网宣传加产品自身的魅力，Today成功让霜淇淋成为复购率达90%的爆品。 二、用情怀武装便利店自有品牌 Today便利店的优胜之处在于切切实实地让“情怀”落地，致力于温暖城市、创造便利品质鲜生活。可以参考的几个点： 1、品牌宣传，表述的语言要通俗易懂，直击人心。Today便利店的店招上，有“尽享鲜生活”“24H便利店”等，一目了然与其他众多便利店形成差异，从而吸引人群到店。 2、店铺装修，要与品牌调性相符，Today便利店在门店设计上选择了亮绿、亮黄色，同时，店内有一面涂鸦墙是Today便利店的一大亮点，让顾客坚信这是一家有态度的便利店。 3、营销渠道，迎合目标人群喜好，Today便利店目标消费群体主要为18～35岁区间的年轻人。为了迎合这些年轻人，Today便利店在营销方面才会选择通过网红、时尚达人和新媒体平台进行宣传。 三、尝试做消费者的生活服务商 Today便利店创始人宋迎春试图把Today便利店打造成线下和线上流量的聚合点，并通过把流量变成大数据，挖掘出更大价值。 宋迎春坦言：“谁能把服务做到极致，谁便能赢得未来”。其实现在身边的便利店都在做便利店 生活服务’的事情，比如代收发包裹，生鲜自提点等都是不错的尝试，可以让消费者感觉到这是一家有人情味、烟火气的便利店。 此案例的归纳总结 用户、商品和场景——是零售业核心三要素： 从用户角度，2020年疫情到来，总部在武汉的Today便利店选择在疫情最严重时守护城市，一家一家点亮关闭的便利店，给周边百姓提供日用品和鲜食。赢得了品牌的美誉度和用户的信任。 从商品角度，Today便利店独占了用户心智，因大量丰富的鲜食产品而与其他便利店产生的差异性强、复购率高，是它成功的关键因素。 从场景角度，Today便利店针对18-35岁的消费人群特点，布置了舒适的店内就餐环境，设置一个专门的就餐区域，一面涂鸦墙的设计，都在无形中呼应消费者心中的共鸣。已经超出了消费者对普通便利店的期待，从而产生忠诚客户。 |
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