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新科鲁兹上市完稿，这篇文章以专访上汽通用营销当家人——施弘副总经理为背景，部分内容属于个人发挥和闲扯，欢迎拍砖！ 首先发表一些个人感叹，近两年来，上汽通用的活动笔者都算参加比较多，应该说三大品牌当中，雪佛兰品牌要少一些，因而对这个品牌的感知和理解可能也还不是很全面。整体上来说，去年一整年，直到今年上半年迈锐宝XL的上市和现在的全新科鲁兹，雪佛兰品牌在缺乏重磅新品加入的情况下，一直处于市场竞争的白热化之中，对于雪佛兰品牌的境遇，施弘毫不掩饰，这位头发花白的当家人，更像是一位推心置腹的挚友和智慧的长者，坦诚是其一贯的风格，而背后却显露其坚定的自信。 对于雪佛兰品牌的发展，笔者也一直非常关注，基于现状和未来的展望，此前曾写过一篇《雪佛兰品牌向上的拐点有望在下半年确立？》的一篇文章。对于这次全新科鲁兹的上市也是期待良久。 为什么是全新科鲁兹？ 雪佛兰上半年累计销量21.8万辆，同比下降31.3%。相比别克和凯迪拉克的高歌猛进而言，笔者每每在其他品牌活动上闲聊时，谈及如今的车市，聊到雪佛兰的下滑，不少旁观者都表示惊慌，甚至不敢相信。而在施弘看来，没有拳头产品，就是雪佛兰现在的最大问题，不过这个问题明年将会看到明显的变化，整个产品线都会呈现出新的面貌，在谈及时，完全没有惊慌的神态。 或许外界不是很理解，为什么2014年推出新科鲁兹之后，这么快又推出一款全新的换代产品？从新科鲁兹开始，据笔者观察，雪佛兰就一直处于一个调整和适应期，尤其是契合新生代人群的口味一直在努力地尝试，应该说雪佛兰的调整和转型其实比其他品牌要早，这种短期的阵痛放到时间的长线来看，其作用无疑将得到历史的回答。 对于全新科鲁兹的市场表现，施弘充满了信心，他表示全新科鲁兹在造型上，把握相对比较精准。同时，全新科鲁兹强调更多的是驾驶需求，消费者比较年轻、动感、充满驾驶乐趣的体验。 专注三大营销平台，提升品牌 施弘作为上汽通用营销的当家人，统管旗下三大品牌的营销工作，按照中国人传统的说法就是“手心手背都是肉”，不能偏废，也不能厚此薄彼。说到雪佛兰品牌的未来，施弘在正视问题和现状的同时，更对过去的一些工作进行了反思，当然更主要的是描绘一个美好而清晰的未来。 在正视问题和现状方面，施弘首先谈及的是品牌，他认为现在能够产生爆款的几个品牌，过去几年在母品牌的建设上都是投入了很多精力和财力的，看到别人今天的辉煌，更应该看到别人曾经的付出。一个品牌要成功，产品本身是必要条件之一，而营销母品牌建设、品牌的号召力才是真正成功的一个充分条件。 因而雪佛兰下一阶段工作的当务之急就是提升品牌。事实上笔者也认为，雪佛兰和别克品牌在中国市场的起点和发展历程有明显差异。但雪佛兰品牌的形象鲜明个性是有认知的，应该说锐度是有的，施弘表示提升品牌是一项长期的工作，切不能操之过急。比如体育营销不是立竿见影的，未来雪佛兰还将坚持构建体育、娱乐、公益三大品牌文化体验平台，与曼联、上海迪士尼度假区、红粉笔乡村教育计划进行长期合作。 施弘表示雪佛兰现在是先要把产品做好，品牌建设做起来是一个长时间的过程，其中需要做很多事情，比如要培养消费者的感情、媒体的感情，而这个情感链接并不是做一件事情就能让人认可，比如把足球明星都请过来，也不会马上就把感情培养成功。这个过程需要耐心，要能够扛得住。 产品线做完“减法”，再做“加法” 对于雪佛兰品牌而言，笔者的理解是品牌是骨骼，而产品是肌肉，长肌肉容易但是强壮骨骼才是根本。在今年年初，雪佛兰品牌主张从“热爱我的热爱”，调整到了“梦·创未来”，施弘表示这个实际上就是企图解决一个问题：我们更多的是要讲心理年龄年轻，而不是单单讲生理年龄。这样的调整实际上丰富了整个雪佛兰品牌的内涵，对于品牌未来的成长性，尤其是在导入高端产品时，其作用会逐渐显现。因而实际上这一次品牌口号的调整实际上开启了雪佛兰品牌调整的大幕，先把品牌调整到位，然后再来适时导入产品，这样才能形成一个有益的正向循环。 对于产品线的调整，施弘的规划是先做“减法”，再做“加法”，目前雪佛兰不是没有产品，而是拳头产品不突出，整个产品线的竞争力不强，所以对于销量的提升有阻力，但是雪佛兰调整产品线的做法不是简单地追求数量，而是精简现有产品，调整产品，提升其竞争力。 现款科鲁兹和全新科鲁兹会有段时间的过渡，但是在今年年底前，会进一步梳理雪佛兰中级车产品线，包括科沃兹的导入，将和科鲁兹形成双车战略，进一步强化雪佛兰品牌对于细分市场的覆盖。 做“加法”，主要是补齐产品线，适应消费升级和多元化，譬如MPV和SUV，雪佛兰都有相应的规划，照理说，雪佛兰作为通用旗下第一大品牌，以美国市场为例，其车型资源实际上是相当丰富的，而现在需要做的事是，如何更好地契合中国市场需求和变化。背靠上汽通用这个中国体系能力最完备的合资车企，应该说是雪佛兰最大的优势，施弘对于雪佛兰品牌未来在中国的发展也表现出相当的信心，“作为一个根基深厚的百年品牌，什么样的风浪没有经历过？” 继全新科鲁兹之后，雪佛兰品牌年内还将有5款新车上市，全新科鲁兹上市时身披曼联队传奇的七号战袍，应该说在“传奇7号”的带领下，雪佛兰品牌会呈现出一个全新的攻击姿态。 雪佛兰的杀招深藏不露 在访谈的时候，重点说到了产品的问题，因为媒体普遍比较关心的就是上新产品的节奏问题，而且这也是目前雪佛兰品牌最为紧迫的一个问题，但是应该看到，单纯地通过衍生和复制的模式，提升产品线覆盖度的时代，其实已经过去了。“碎片化生存”的时代是市场精分的时代，其实也是一个品牌和受众精分的时代，雪佛兰品牌要努力展现其在年轻化上面的优势。另外，传统燃油车技术的发展也已经到了一个瓶颈的阶段，未来汽车市场的竞争应该是更具技术含量的，所以从战略规划上来看，上汽通用其实跳出了这个思维。未来的汽车技术进步的趋势可以简单罗列为“三化”：电气化、互联化和自动化，而在这个方面，无论是通用汽车全球的技术储备还是上汽通用深耕本土研发和整合资源，在行业内都是佼佼者。 特别是电气化方面，通用汽车相关高层曾表示，在电气化领域，通用汽车是当之无愧的行业领袖，从混合动力汽车至氢动力汽车都占据了领导地位，产品覆盖了细分市场。 而从现实的情况来看，上汽通用在电气化方面的确也是先行了一步，特别是今年北京车展上，上汽通用旗下三大品牌即将在年内量产的混合动力技术都提前亮相，充分体现出企业扎实推进2016-2020绿动未来战略的决心和行动。其中别克全新一代君越和雪佛兰迈锐宝XL全混动车型则采用了业界先进的高效混合驱动系统，首次搭载双电机和1.8L SIDI直喷发动机，并匹配双行星齿轮动力分配装置。 五年内，上汽通用将总计推出超过10款新能源新品，且每年推出1款国产混合动力车，覆盖从弱混到强混，及插电式的全类型新能源产品。全面推进超过25项整车节能技术的广泛应用，并同步推动智能汽车研发，2020年旗下产品将100%实现互联。应该说有了这些可以量化的具体目标的支撑，让我们看到了上汽通用未来的发展前景，新一轮的竞争已经打响，尤其是雪佛兰品牌未来的底气实际上来自于提前所做的这些幕后功课。 车经社：汇集车虫和攻城狮的爱车社团，我们不做内容的搬运工，只做深度评论和专业技术讯息的生产者。微信号:“Auto_E_Agency”！ |
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