 1989年1月1日早上6点，荒岛正位还在名古屋郊外自己的旧居熟睡，这时电话铃响起。昨天，他和全家人来到这里打算度一周的假期。荒岛正位的母亲接了电话，让她感到紧张的是电话另外一边是荒岛正位的老板丰田铁郎。他从世界另外一边的丰田美国销售公司打来电话。几天之后的底特律车展，雷克萨斯将要全球首展。荒岛正位知道这么早打来电话可能不会有什么好消息。的确不是什么好消息。第二天，荒岛正位坐上了西北航空公司的飞机飞往底特律， Lexus（雷克萨斯）的名字已经被注册了，丰田可能不能为他的汽车起这个名字了，荒岛正位需要去美国解决这件事情。他回忆说：“通常这样的长途飞行，我都会喝上几杯水，但是这次我一滴水都没沾。”  对于丰田公司而言，这无异于沉重的打击。因为为了提高雷克萨斯品牌的知名度，丰田已经付出了巨大的财力和物力。雷克萨斯展车已经运到了底特律，所有的介绍材料都已打印装订好，几天之后就要发到数万名来底特律采访车展的记者手中。雷克萨斯的小尺寸模型、原型车和车名都已经在宇佐市敲定。但是如今情况却发生了剧变。丰田美国销售公司的高层召开紧急会议采取对策。尽管每个人都不情愿会议的结论是不到最后一刻不要将涉及Lexus这个名字的宣传册、产品资料向外公开，禁令要在名字使用权争端解决后才取消。如果在底特律车展开始之前，丰田还是无法解决危机，那么新品牌将用“the luxury division of Toyota Motor”（丰田汽车豪华部）作为名字。丰田又要从头做起：没有震撼的声音，新车的名字和普通的丰田品牌没有什么不同。“如果问题最终没有解决，我们下定决心去买遮蔽胶带将雷克萨斯尾部的Lexus英文标志给盖起来。”荒岛正位说。  在最后一秒发生的倒霉事源自位于俄亥俄州迈阿米斯博格（Miamisburg）数据服务公司（Mead Data Central, MDC ）。MDC拥有Lexis/Nexis搜索引擎。它创始于1973年，其数据库内容涉及新闻、法律、政府出版物、商业信息及社会信息等，其中法规法律方面的数据库是Lexis-Nexis的特色信息源，具有非常大的影响力，尤其在法律业界具有很高的知名度。MDC希望丰田公司不要使用“Lexus”作为品牌名称，因为它的发音与Lexis几乎没有区别，丰田使用Lexus这个品牌名称，可能会淡化MDC的Lexis品牌名称。如果丰田执意要使用Lexus，那么MDC希望获得1亿美元赔偿金以及在15年享有某些其他特权。 1988年12月30日，底特律车展开幕的前4天，纽约南部地区巡回法院联邦法官判定丰田美国销售公司不能使用Lexus名称。还有什么比这更糟糕呢？伟大的雷克萨斯将要诞生，但是法院却不让它拥有响亮名字。  “法官有明显的文化偏见。”丰田美国销售公司高级副总裁和雷克萨斯部门的第一任主管吉姆·帕金斯说。丰田自己的法律顾问对于埃德斯坦的判罚大发雷霆，他私下声称埃德斯坦是纽约最糟糕的联邦法官。当消息传到日本丰田总部，丰田高层无论如何也无法理解美国那滑稽可笑的法律。毕竟，丰田曾经在美国审查过Lexus那个名字的合法性，他们被告知Lexus不存在任何知识产权问题。丰田的律师指出丰田与MDC的业务在完全不同的领域内。MDC在1988年4月向美国纽约地方法院起诉丰田汽车公司。丰田美国销售公司直到10月才真正关注起这次诉讼，但是它位于托伦斯总部的那些官员们认为丰田一定会胜诉，而且继续进行着雷克萨斯品牌的推广工作。在法庭辩论时，丰田认为消费者是不可能将一个汽车品牌和一个搜索引擎弄混淆的。但是法院却没有这样认为，他们站在了渺小的MDC一方。丰田美国销售公司的律师团有30人之多，他们向法院申请延迟一个月限制丰田对Lexus的使用。这意味着，丰田至少在底特律车展和洛杉矶车展还可以将Lexus这个名字贴在他们的豪华车尾。  但是，法院的宽容仅仅限于两次车展，丰田不允许在任何其他地方进行雷克萨斯品牌的推广活动。丰田汽车公司最大的问题并没有解决，处决只是延期执行，一个月后丰田的豪华车部门将成为有实无名的部门。如果丰田上诉没有成功，那么丰田将损失数千万美元。美国纽约地方法院的解密文件显示，丰田公司预计在1989年的前9个月中，花费1800万~2000万美元用于媒体广告和品牌推广。丰田田原工厂将贴在豪华车尾部的Lexus标志取下，然后换上新标志需要至少6个月的时间。丰田还从美国运通和美信银行获得中产以上阶级的联络地址，通过信函广告的方式向这些人推介雷克萨斯品牌。此外，所有的雷克萨斯经销商在他们花费巨资铺设硬件以及铺天盖地的经销商广告浪潮之后却要摘下他们的Lexus牌子，然后告诉消费者我们的车不再叫雷克萨斯了。所有的东西都要重来一遍，从门口的标牌到门口的鞋垫甚至员工的名片。丰田美国销售公司一边准备官司，一边为败诉后寻找可以替代Lexus的其他名字。他们手中的备选方案是Lexia、 Lucidia、Luxel和Luxul，但是所有这些替代性的名字对于这个刚刚诞生的豪华品牌而言都起着负面的影响，因为它们始终都无法将Lexus的阴影挥去。  事情的结局并没有向毁灭Lexus的方向发展。 Lexus是丰田精心构思出来的名字，然而MDC的Lexis也有其来历， Lex在拉丁文中有法律的意思，而IS即是信息系统（ information systems）的缩写，MDC向法院证明其于1972年起便开始使用Lexis为商标。如同其他的拉丁文字一般，Lexis已经在英文中具体化了。在Pinkerton所写的（Word for Word）一书中，就有描述Lexis是一个古希腊文中具有“成语”、“文字”、“叙述”、“措辞”等意思的一个古词，后来拉丁文中出现Lexis这个字，大体上具有相同的意思。目前至少有60本字典或介绍英文词的书均可找到该词，因此地方法院认为任何具有一般英文能力的人均可以在标准的字典中找到该词的意义。此外，有许多公司均采用Lexis这个字去辨识其商业或产品，例如Lexis股份有限公司、Lexis电脑系统股份有限公司、Lexis语言及贸易资讯服务公司等。因此，上诉法院不采取MDC公司主张Lexis系源于其总裁想法的创新商标的控词，当然也就无法拥有独创商标所能获得的保护。  MDC的母公司Mead在法庭辩论时主张其在电脑化法律搜寻服务的业务中广泛的营销渠道与广告，已使Lexis成为该产业中的强力商标，而且律师界中有70%的人使用Mead所提供的服务，此点也受到地方法院认可。不过另一项调查则显示，这也是一份让MDC致命的调查：在一般的成年人口中，仅有1%的人知道Lexis，其中有一半的人是律师或会计师，因此地方法院也就此部分做出结论，认为Lexis仅能在其本位市场中才算是强力商标。 另一方面，丰田汽车公司在美国算是老牌的汽车制造商，其销售渠道均由另一方面，丰田汽车公司在美国算是老牌的汽车制造商，其销售渠道均由子公司丰田美国汽车销售公司处理。丰田公司在1987年8月24日对外发表一款名为Lexus的豪华轿车，其生产线有别于一般的丰田轿车，是定位在年薪超过5万美元的高阶消费层。丰田一审败诉的罪名是违反了纽约州反稀释法和蓝能法案（Likelihood of Confusion）。  由于MDC并不主张丰田公司使用Lexus会造成侮蔑Lexis的联想，因此法庭所要判断的就是Lexus是否使Lexis变得模糊不清。这个案件中还有一个比较特殊的情况，就是系争商标的发音问题，因为商标所呈现的文字仅差一个字母，且是非重音节，因此有可能会念出类似的语音。原告MDC就此极力主张，只有注重发音的特殊行业之人员会小心翼翼地发出可辨认的语音，一般人不会对系争商标的发音问题有所注意。不过丰田的律师认为，如果拼词是Lexis的话，就不会发Lexus的音，不过因为i和u不是重音节的母音，任何人均可以将Lexis和Lexus发出相同的音，但是非重音节的i和u在一般标准的英文中，只要小心地发音依然是有区别的。尽管法官对于发音的争执意见不尽一致，但是在标准发音的前提下，两个字听起来的确不同的看法并无异议。最终，上诉法院不同意以日常口语英文来当做解决本案争议的结论，而且促进商业交易的用语须受到政府规定的限制，此与其他用语依一般人用常识即可判断有所不同。  口语广告主要由收音机与电视来传播，在对此的辩论中，MDC所提请出庭的语言专家被问及是否可以立即对Lexus和Lexis做出不同的发音时，其答复为“尽管两个字可以很明显地发出不同的音，但是当按一般说法说出时，在日常口语中就无法辨别"。上诉法院认为广播或电视播报员的发音会比一般人准确且慎重，而且很少有电视广告不对商标或产品标示参考文字，尤其是本案中的Lexus汽车。因此，上诉法院认为在受到法令规范的商业广告的范畴中，MDC的商标和丰田公司的商标没有实质上的相似。 反稀释法主要的规范在于避免相似产品因非授权的使用而削弱商标的销售力与价值，然而，如果某商标仅存在于一个有限的市场中，就不会与其他地区的相似产品产生联想。MDC的母公司争辩认为，包括通用汽车、现代汽车和三菱汽车都算是电脑产业的一部分。但是丰田汽车则主张其不属于电脑产业，而且目前确实没有意图要进入该产业。最终上诉法院认可了丰田汽车的主张。 1989年3月8日，申诉法庭做出终审判决。丰田汽车公司的上诉大获全胜。雷克萨斯部门的主管吉姆·帕金斯说：“这是一次完美的灌篮！”丰田的每一个人都大喜过望，这并不仅是MDC公司将要承担30000美元的诉讼费，而且笼罩在丰田新生品牌雷克萨斯头顶的乌云终于散去了。大约有300名记者在法院外等待者审判结果，他们第一时间将丰田夺回Lexus的消息传递给世界。  如果没有这次让人胆战心惊的审批，丰田雷克萨斯的名字恐怕还不会如此轰动美国。丰田铁郎在乘坐飞机前往丰田市的路上听到了获胜的消息。在返城的飞机上，一位日产汽车公司的官员坐在他的旁边，他半开玩笑地对丰田铁郎说：“这次官司对于雷克萨斯和MDC来说没有输家，无数媒体为你们的争斗做了免费广告，我想这可能要值上好几百万美元吧。”丰田铁郎咬住自己的嘴唇，狡黠地一笑，他心里清楚丰田曾经是多么沮丧。不管几个星期前那些愤世嫉俗的记者如何写文章评论此事，雷克萨斯总算躲过了这次厄运。 如果没有“Lexus”，也许将无法成就这个品牌的传奇。 |
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