 文 / 紫霞仙人 牛爷 近年来，市场不断发展，人们的消费习惯变化，消费实力增强。有数据显示，消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。  科学技术的发展已经为新消费滋养出一片肥沃的土壤，个性化推荐、共享经济、智能机器人应用、虚拟现实技术等等，面对新环境下的市场需求，消费品牌针对新型消费人群发展出更具时代特色的产品。 对于正在处于发展阶段的新型品牌来说，90后、00后作为新消费的主力人群，是在互联网下成长起来的一代，他们的特征可以通过数据的方式呈现。另外，不同消费群体具有不同的特征，在“z世代”、“她经济”、“新中产经济”等细分市场下，品牌更具确定性。  同时，多元化销售渠道也允许出相对大的试错空间……这是塑造新消费品牌的绝佳时期。在这个时代下，找对方法，得到资本的认可，新产品完全可以实现短时间内引爆。 「和牛财经」将近5年活跃在第一线的新消费品牌进行整理，通过产品定位、营销传播、供应链等方面简述品牌打法，并从创立时间、资本认可度等各个维度甄选出近5年新消费品牌TOP10。
“Z世代”人群（1995-2010）是在互联网环境下成长起来的，他们对未来有极强的安全感和信心，在生活品质上有更高追求，而且愿意尝试新事物。独特、美成为了他们生活的一部分。「和牛财经」认为，在这样的环境下，很多品牌加入其中，在提供高品质产品时，也培养着“Z世代”人群的消费习惯。 1.喜茶  喜茶成立于2012年，虽然成立时间较早，但也是近年来才成为新茶饮的头部品牌。喜茶的品牌文化关键词为“灵感、酷、设计、禅意”，他们的门店时常开在奢侈品店的旁边，总结一下，就是高级。 2017年，喜茶出限定款“芝芝莓莓”，为消费者打开茶饮的新大门，细腻新鲜的口感是吸引消费者的关键，再发个朋友圈简直完美！所以，店里排满了队也不是新鲜事，在上海的一个门店，有时早上10点的号，到下午5点也不一定能拿上。 有消息称，喜茶于今年三月完成C轮融资，该融资由高瓴资本和Coatue （蔻图资本）联合领投，投后估值或超160亿元。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★★☆ 2.奈雪の茶 奈雪の茶创立于2015年，由赵林、彭心夫妇创办，以“茶+软欧包”的创新形式为主，颜值超高，并且“非常有格调”。一般情况下，奈雪の茶都是通过新店开业、新品发布及品牌跨界等方式宣传，曾在两周时间内新设16家门店。截至2019年末，奈雪の茶已在全国已开出420余家门店，覆盖35个城市。 天图投资合伙人潘攀当初在选择奈雪の茶时，将伟大的品牌归结为“一定是有独特的品质，一定是抓住消费者的心理，一定是拥有特别好的品牌形象，给消费者最好的体验。” 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★★☆ 3.元气森林 元气森林成立于2016年，创始人为唐彬森。元气森林定位于生产无糖、低热量的产品，成立四年经历了3轮融资，估值40亿。 元气森林以日系风格包装为主，符合年轻人的审美，并且，根据近年来人们对健康的关注，元气森林直接打出了无糖、低热量的口号，果味气泡水的口感立马收获大量忠实粉丝。 2020年，由于“乘风破浪的姐姐”张雨绮的代言，超高人气立马将元气森林推上了风口浪尖。不仅如此，元气森林早早铺好了营销传播的路，微信、微博、抖音、B站、小红书都有它的广告。即使人们开始质疑元气森林定位的可靠性，但它无疑为新消费带来了新的思考。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★☆☆ 4.自嗨锅  自嗨锅成立于2018年，瞄准“单身经济”和“宅经济”。据数据显示，白领在单身人群中占多数，并且家庭规模逐年缩小，自嗨锅正是用自热火锅概念打动年轻消费群体。 自嗨锅深谙互联网下品牌的发展之道。各大网红的直播间铺满自嗨锅，快手 “一哥”辛巴与张雨绮同框，半小时就带动了500万桶销量。自嗨锅也成为了欧阳娜娜、陈赫等明星的带货对象。今年618期间，自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一，方便速食成交额同比增长169%。短短两年时间，自嗨成为该行业的头部玩家。 今年5月，自嗨锅完成B轮融资，经纬中国为投资方，而投资方正是看中了自嗨锅的在产品、品牌、渠道等方面的创新能力。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★★★ 5.湊湊 湊湊成立于2015年，是呷哺呷哺的高端版。其创新在于实现了“火锅+茶饮”的模式，实行较高客单价，对标海底捞。 根据湊湊的市场调查显示，其消费者中，女性占七成，为了符合女性审美、养生等方面的需求，除了茶饮方面的创新，锅底、店面环境都做了提升。同时，这些改进也满足了大多数人的社交需求。 2018年，湊湊扭亏为盈，全国共26家门店，2019年，平均每七天开一家店。即使在2020年的疫情下，张振纬认为，这对湊湊影响较小，因为湊湊打造的聚会属性是无法在线上被取代的。 创新指数：★★★☆☆ 影响力：★★★☆☆ 美誉度：★★★☆☆
6.泡泡玛特  泡泡玛特成立于2010年，最初是一家玩具集合店。直到2016年2月，盲盒玩法在全球出现，泡泡玛特在8月份推出首个盲盒系列，经历前三年的亏损后，才实现盈利。之后的三年里，泡泡玛特通过运营主要IP——Molly系列盲盒销售额近3亿，2019年，泡泡玛特估值达到百亿人民币。 泡泡玛特通过线上线下全渠道销售，主要玩法是运营IP+盲盒，其拥有多个IP，但Molly系列始终是主力，很多消费者在盲盒面前欲罢不能，未知不断刺激着他们的消费欲望。并且，泡泡玛特拥有粉丝线上社区，其中大都是忠实玩家。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★★☆
7.每日优鲜 每日优鲜由徐正和曾斌创立，2018年完成全品类生鲜布局，采用线上下单，线下配送的方式，通过“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系为消费者服务，简单地说，每日优鲜通过全国的一千多个前置社区仓，有货了先放在仓库里冷藏或保温，期间冷链不断，保证商品质量同时，能够及时为消费者选择最近的选货仓库，这既减少了供应成本，也缩短了配送时间。 由于生鲜到家行业的巨大竞争力，每日优鲜在3月策划了一期营销活动，通过众多女星的海报宣传，开启了主题为“听女人的话”的微博话题，赢得不少好感，实现了品牌形象升级。 近日，每日优鲜已完成新一轮4.95亿美元投资，由中金资本领头，腾讯、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资，这次融资，也是生鲜到家行业最大规模的融资。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★☆☆ 美誉度：★★★★☆
8.网易严选 网易严选成立于2016年，其定位是致力于甄选全球优质商品，用好价格、好商品、好服务为顾客带去良好体验。 成立两年后，网易严选公布数据称：“2017年网易严选营收增速达800%”，网易上下都对电商很有信心。网易严选的宗旨符合当代年轻人购物筛选标准，好价格追求品质生活完全打动了这群消费群体，不然如此，它也在塑造着消费者的购物习惯。 网易严选在筛选产品源上严格把关，亲自负责采购、品控、物流等，这就保证了产品的品质。但近年来网易严选品类增多也为它带来不利的一面，品控和服务难以跟上，同时市场上竞争力越来越大，当它自己还没有站稳脚跟时，就被后来者居上。2020年网易严选新用户同比增长超3成，客户认知度升高，显现出回暖态势。6月丁磊带着网易严选与快手合作直播，4小时7200万成交额，网易严选将会迎来一场翻身仗。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★☆☆ 美誉度：★★★★☆
「和牛财经」根据近年来彩妆流行趋势分析，韩妆势头已经过去，中国风的妆容在国内外受到追捧，中国彩妆走向国际舞台。同时，伴随着女性消费多样和独立，“她经济”崛起，女性消费市场扩大，在她们的购物习惯下，彩妆品牌的营销传播路径多以直播带货、网红种草为主。 9.花西子  花西子诞生于2017年，其以浓烈的中国风闻名。品牌定位是“东方彩妆，以花养妆”，它是李佳琦直播间的常客，李也曾参与过花西子的眼影设计，中国风的包装设计，雕花口红，浮雕眼影盘……很多粉丝买了产品都把它们“贡”起来，因为太美了。因为良好的消费体验，花西子被称为是2019年度国货品牌美誉度第一。 一方面花西子突显了文化自信，另一方面它们在营销上也花了很大功夫。其营销方式主要包括：明星推广，引发单品爆发；在社交平台上推出个性化内容，比如在抖音上发起卸妆挑战。今年1月份，日本网友在推特上发布花西子的相关内容，一下子引起日本推特网友的热议。 从近期的战报来看，2020年疫情期间，花西子Q1天猫成交4.58亿元，增长644%，它俨然成为了消费者心中最具代表性的东方彩妆品牌。 创新指数：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★★★ 10.完美日记 完美日记是2017年成立的美妆品牌，开始定位于大牌彩妆平价替代品，以性价比打动90后和00后。所以无论是彩妆的颜色或者是包装设计，都与大牌彩妆的外观相似。 完美日记的打法是，通过美妆博主的化妆教程，帮助不太会化妆的女孩学些技巧，顺便推荐她们用过的产品，小红书、微博、抖音等就是完美日记的种草圣地，而天猫则成为了完美日记成功出圈的战场。 2020年618彩妆电商销量榜上，完美日记销量仅次于花西子，据第二。据消息称，完美日记有意今年年底或明年上市，其投资方阵容相当强大和完整，国际大牌投资方老虎环球以及高瓴资本、红杉中国这两家国内最顶尖的投资机构都在其中。在资本的驱动下完美日记将更具竞争力。 创新指数：★★☆☆☆ 影响力：★★★★☆ 美誉度：★★★☆☆ |
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