|
看似偶然火爆的网红品牌，背后离不开企业品牌在营销等各个方面的努力，这些努力助力品牌扩散，成为爆红背后的必然因素。 2015年成立于的奈雪的茶（以下简称奈雪），短短4、5年间做到门店覆盖23省45座城市，进军东南亚市场，在日本开设首家门店，国内市场的扩大，全球化布局的提速，成为中国及部分亚洲地区年轻人熟知的品牌。 在网红新茶饮品牌层出不穷的当下，奈雪是怎么做到的？它是如何在消费者心中留下差异化形象的？我们一起来分析。  从氛围&产品线入手 实现注意力的抓取 理想状态下，目标消费群体对产品及品牌感兴趣，那么品牌在吸引注意力上，并不存在太大的问题，然而现实是，在产品种类繁多、相似性高的市场环境下，消费者的注意力、兴趣点被无限扩散，注意力的抓取，成了品牌推广、信息扩散的第一大难关。 能否引起消费者的注意，主要从刺激物、个人、情境三方面的考虑。刺激物通过大小、强度、色彩、运动、等多个独立于个体特征的方面吸引着消费者的注意；个人因素的影响，体现在兴趣和需要两方面；情境因素则主要是除广告、包装等主体物以外的刺激对个人产生的影响。 纵观网红茶饮品牌，我们都能发现它们在产品、店面设计上的别出心裁，在颜值取胜的年代，对味的包装、店面设计作为刺激物，能起到吸引消费者注意的作用。 店面上，奈雪的设计，相较其他品牌更多了一种温暖和治愈，这是它与对手喜茶等品牌相较之下的明显差异，也是深得女性受众喜欢的因素。 店面的设计不似喜茶时尚潮流的工业风，更多采用明亮的灯光、温暖的色调、舒适材质的桌椅、更大的休息空间，温馨氛围更加突出。在逛街购物之余，女性瞥见这样一个温暖治愈的角落，自然提起了走向它的脚步。 奈雪创造这样一个舒适的环境，让消费者放松下来，更容易被店内的海报等信息吸引，从而更可能在店内驻足停留，从而产生消费。 本文图片均源于奈雪的茶Nayuki微博 当下健康消费的趋势愈演愈烈，年轻一代对饮食的健康性有着更高的追求，从这一群体消费兴趣入手，便可获取消费者的关注。 因而，奈雪兼顾欧包低糖、低油、高纤维与日式软面包的松软的软欧包，与以往甜腻的蛋糕甜品相比，更能在消费者心中建立起了差异认知。 茶饮自不用说，口味上的更新、季节性饮品的推出，持续不断地满足甚至超越消费者对口味的期待，成为消费者无限回购的理由之一。 实话实说，现在茶饮品牌的口味上实际并没有太大的差异，也难以界定到底谁是某一种口味的开创者，谁略胜一筹，在消费者认知层面将会逐渐转变成品牌文化、品牌理念上的差异竞争。 奈雪从氛围入手，从双产品线入手，塑造的是一种新的生活方式、生活习惯，与仍将目光停留在口味等生理需求满足或衷于追逐热点的其他品牌，形成了明显的差异。  聚焦公益 营销应对环境变化 《革命3.0》中，提及营销3.0非常强调营销者对感受人类焦虑和期望的能力。以前的营销，就是将产品卖给有能力购买的人，但当下的营销注重对经济、社会环境的变化影响下消费行为变化的感知，企业同时对道德及社会影响进行考虑。 受疫情的影响，诸多企业在2020年加速了数字化经营的进程，而奈雪，早在2019年4月，就已上线了微信点单小程序。 相比仓促之下催生的各类线上运营模式，奈雪手机一键下单、微信直播、微信商城、无接触配送、店面营业信息公布等一系列流畅操作，圈粉无数。 在众多企业被迫关店或仓促转移线上运营时，根据相关数据显示，奈雪今年5月会员数环比增长超过90%，平稳度过了上半年的餐饮寒冬。而同样，奈雪点单支付宝小程序更是实现会员数猛增近800%，实现疫后新高。 数字化运营，减少了纸张的浪费，彰显企业、品牌的社会责任，在追求物质与精神双方面的满足的消费者心中，更易留下积极正面的形象，建立品牌好感度。 站在消费者的角度，踩点看电影，线上下单到店自提，获得观影与畅饮双倍乐趣；赶车出行，线上点单到店带走，让奈雪陪你回家；减少纸张使用，满足消费者心中保护环境的使命感。 小程序等线上运营的布局，在疫情之下是保障消费者安全的必然举措，在日常生活中，更是成为了满足消费者多样化消费需求的基本举措。 近期，奈雪更是加强与支付宝在公益方面的合作，使用支付宝下单可获得绿色能量，推出“自带杯立减2元”的公益活动。 当下的营销已经与宏观经济环境挂钩，国家对环保公益、公共安全的重视，潜移默化地影响着消费者的行为，而这就要求企业、品牌在公益等社会向的方面进行相应的营销举措，才能获得消费者认可。奈雪这一点上，做的不错。 再说美好 强化品牌区隔 产品、营销的差异已经形成了奈雪品牌自有的品牌印象。营销只是形式、产品也避免不了被模仿，只有品牌文化的打造才能真正形成差异化的品牌定位，让大家对奈雪是奈雪，喜茶是喜茶有更明显和清晰的认知。 近日，奈雪展开了与消费者的深度互动，通过三位意见领袖对人生美好的看法，以“美好自有力量”的主题活动，强化奈雪品牌所追求的生活方式品牌的形象。 人物上，选择十分有自己态度的三位意见领袖姜思达、思文、陶立夏，具有一定女性粉丝基础的TA们，成功将活动信息传递到目标消费人群中去。 画面上，片中采用白色，灰度高的浅色为主从视觉上传递一种简单、清新的主观体验，与内容美好十分贴切，有助于内容信息的有效传达。 内容上，广告片特意对奈雪“美好自有力量”这句话以问题的形式抛出，让几位KOL对其进行梳理和诠释。这一设计让奈雪所传递的理念能够被消费者正确的理解。 KOL的加入实现广告吸引目标消费人群注意力的目的，精心的问题设计，实现广告信息正确传递的目的，再搭配常规的分享故事、转发抽奖互动模式，品牌实现了与目标消费者的精准对话和深层互动，强化了美好与奈雪的关联，形成了差异化的品牌联想。 从品牌文化入手，实现品牌区隔是奈雪给我们的竞争启示。 写在最后 根据创始人彭心被采访时的回答，未来奈雪还会在美好、治愈、艺术感方面进行宣传，突出品牌调性上的差异。 如今茶饮品牌的爆红并不难实现，但是真正从“网红”到“长红”，这背后离不开品牌对消费者的需求的洞察，离不开对社会责任的承担。奈雪的茶对品牌文化的高关注，给了其他品牌差异化建立的启示。 |
|
|
