欧文西点工坊品牌营销策划案摘要本文主要是通过对于目前宁波烘焙市场的分析，对宁波欧文西点工坊品牌做了一个营销推广方案，运用营销和商务策划相关知
识对宁波欧文西点工坊品牌进行市场分析与竞争分析，利用营销学相关知识为欧文西点工坊品牌制定了具体营销推广的策略，并最终制定出了一份品
牌营销方案以期达到既定的营销效果。关键词：欧文西点工坊；营销；品牌策划目录1.公司概况及品牌现状分析12.市场分析12.1市场状
况12.2主要竞争品牌情况23.具体实施方案33.1实施阶段33.2推广预热阶段33.2正式活动阶段44.费用预算45.效果预测5
5.1增加消费者对于品牌的好感度55.2提升品牌知名度和认知度55.3提升销量和流量5参考文献61.公司概况及品牌现状分析欧文西
点工坊品牌属于宁波法兰香榭食品有限公司，成立于2013年4月28日，是一家定位时尚、高端的西点（面包、常温蛋糕、西点、饮品）连锁餐
饮机构，现已在宁波范围内开设分店40家，业务尚未扩展至其他城市。宁波法兰香榭食品有限公司采用中央厨房模式管理，保证产品品质，开放式
的销售模式，让顾客在体验中享受到与世界同步的上乘西点美食。公司还邀请了法国、日本、台湾等各地的面包和西点主厨加入研发团队，不断呈现
更新、更美味的西点。欧文西点致力于成为“公众舌尖上的西点王国、顾客心目中的休闲伴侣”，坚持技术领先、品质第一、顾客至上的原则，持续
做好产品创新、品质监控、优质服务，努力塑造高附加值的消费体验。欧文西点工坊的产品定价比较合理，一般烘焙产品价格多集中在5-20元之
间。但产品的特色产品较少，很难拉开与其他品牌的差距，产品创新力度有待提升。对于饮品，欧文的宣传覆盖甚少，并且价格偏高。2.市场分析
2.1市场状况宁波作为一个发展迅速的城市，近些年来这里的烘焙市场也正迅速成长。现代烘焙业通过近20年的时间，已经得到了迅猛发展，消
费总额已达数千亿元，宁波的烘焙业也赢来了发展黄金期。固然西点屋越来越多，但烘焙市场远未饱和。快速增长的消费市场给烘焙业的发展带来动
力，固然宁波焙烤企业数目不少，但能把品牌做大做强的却为数不多，它们的发展也极不均衡。在市场的剧烈变化之下，一些产品变化小、营销模式
陈旧的品牌可能被逐渐淘汰，宁波烘焙企业亟待改进传统的经营模式。从国外市场的发展经验看，未来烘焙市场格式将是连锁大品牌与特色品牌并存
的格式，大型烘焙连锁品牌凭借门店多、产品质量不乱、平价等上风，将给零散社区小店带来冲击。而一些特色品牌产品精致，靠几个特色光鲜的拳
头产品占领市场。未来几年，烘焙业将迎来黄金期，本地企业要做的，是打好“差异化竞争”这张牌，并找准自己的突破口。2.2主要竞争品牌情
况2.2.1绿姿西饼绿姿西饼属浙江新美心食品工业有限公司旗下，总部设在宁波北仑区，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业，现已拥有25
000多平方米的现代专业烘焙工厂。目前在宁波已开设分店214家，是宁波“最大众化”的连锁西饼屋。绿姿西饼的发展时间比较久，但201
1年，其品牌标识由“新美心”改为“绿姿”，这使它在销售上遭遇了一定的冲击。价格方面，绿姿西饼的定价比较亲民，主要产品价格集中在5-
20元之间，顾客普遍认为其产品性价比较高。2.2.2克莉丝汀饼屋1993年引进外资创建的克莉丝汀国际控股有限公司开设的克莉丝
汀饼屋，主要在长江三角地区的黄金地段及主要城市进行运营，包括上海、江苏省及浙江省。截至2012年6月30日，共有972间零售门店，
形成多渠道零售网络，透过好邻居店、地铁店、旗舰店及欧式现烤店吸引不同客户分部。克莉丝汀饼屋不仅在产品创新上下足了功夫，更是在食品安
全方面严格把控。克莉丝汀饼屋现销售逾2,200种面包、蛋糕、月饼、干点及若干其他产品，更每月推出多种新产品；拥有五家中央烘焙工厂，
集中采购材料，重视产品的安全、营养及质量稳定性。克莉丝汀饼屋在宁波已开设49家分店，产品的定价较高，产品多集中在10-25元之间。
2.2.3面包新语面包新语作为已在亚洲经营了16年的烘焙品牌，深知消费者对健康、绿色食物的需求，同时坚持选用天然原料。面包新
语最大的优势是敢于创新，将烘焙艺术与现代科技完美结合，这是面包新语在产品研发上的一大创举，同时满足了消费者在寻求更多天然食品上的需
求。在销售上，面包新语提出新概念门店，将内场厨房与外场购物区有机的结合。面包新语在宁波目前开设的分店集中在购物中心，共有6个，产品
价格集中在10-20元。2.2.4其他竞争品牌随着人们收入水平的提高和消费习惯的改变，目前市场上蛋糕西点店铺也随之增多，较为知名
的西点品牌还有嘿糖、85度C、巴黎贝甜等，这些品牌也都比较受消费者的欢迎，但在宁波范围内的门店数量并不多。3.具体实施方案3.1实
施阶段首先，对于整个活动进行一个时间上的安排。圣诞节近些年来在国内被越来越多的人所熟知并且参与其中，作为一个西点品牌，在这个时
候进行活动的实施，无疑是最佳时机。2017年12月1日—2017年12月23日推广预热，造成销售氛围，扩大消费者对于欧文产品的认知
。2017年12月24日—2017年12月25日活动火爆开启。3.2推广预热阶段3.3.1“透明厨房，你我参与”烘焙DIY围绕“
透明厨房，你我参与”的主题，一方面后厨开设线上公开课，直播教授观众烘焙方法，另一方面线下发放活动名额，顾客可免费参与烘焙课堂，亲身
体验欧文产品的制作过程。（1）线上宣传：在欧文西点工坊微博官方账号，带上“透明厨房，你我参与”话题，有规律地对微博进行更新，每天3
条，保证微博的广播不被用户的其他广播覆盖掉，但要避免消息泛滥，得不到用户的重视。上班或上学、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些用
户微博在线高峰发帖时间，增加广播的阅读量，转发量以及爆帖的几率。（2）线下宣传：制作海报、横幅，在门店张贴，营造圣诞活动的氛围，增
加消费者对欧文经典产品及近期新产品的认识，提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。3.3.2线上活动以http://baike
.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm微博作为http://baike.baidu.com
/view/3905.htm营销平台，每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。设置转发抽
取线下DIY体验的名额活动：转发欧文官方微博发布的带有“透明厨房，你我参与”话题的微博，在12月1日至12月23日活动期间，每天抽
取2名用户，参与24日，25日的DIY活动；每天抽取10名用户获得北海道戚风蛋糕一份（凭获奖信息线下自提）。通过微信公众平台提供用
户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。在欧文西点工坊的微信公众平台明天发送一篇活动推文，邀请用户进行评论，每日评论点
赞数最多的将获得100元代金券一张。3.3.3线下活动从12月开始，在欧文西点工坊购买产品的顾客主动发放圣诞活动宣传单页一张，正
面印上圣诞活动，反面印上产品促销信息，不仅要吸引顾客参与到圣诞活动中来，更要激起顾客的购买兴趣。圣诞活动期间，所有欧文店员均应穿戴
印有圣诞活动主题的围裙，，以便达到宣传目的。3.2正式活动阶段在前期线上的宣传活动之后，欧文品牌和产品在网上会获得一定的话题度，
并有通过DIY活动达到想线下的引流效果，在12月24日正式开启“透明厨房，你我参与”的DIY烘焙活动，让消费者参与到欧文产品的制作
过程中去，并通过消费者自发的后期宣传实现进一步的引流。活动形式：融入圣诞元素的透明厨房主题DIY烘焙活动。活动相关软文设计：今年圣
诞，自己动手，来点不一样的。4.费用预算表1活动费用预算表序号项目金额1横幅4002线下支架宣传海报制作10003代金券（23张
）23004赠送蛋糕费用32205现场DIY活动费用60006店员围裙（100个）15008宣传单页制作（2500份）50007合
计费用194205.效果预测5.1增加消费者对于品牌的好感度通过DIY活动，让消费者亲身参与到产品的制作过程中来，能够拉近顾客与
品牌的距离，让消费者觉得欧文品牌是和自己的生活息息相关的，它的制作流程是透明的，这同时也能让消费者放心接受我们的产品。5.2提升品
牌知名度和认知度在较短的时间内能够进一步提升欧文西点工坊的品牌知名度，另外此次活动在活动预热阶段采取的方式，在线上线下均有大范围的
影响，能扩大消费者对欧文的认知度。5.3提升销量和流量通过此次活动预计可以收获较好的流量，由于活动正值圣诞佳节，顾客选购商品的兴
趣浓厚，在这个节点，结合活动，另外降价促销将会提升整个品牌的销量，并且为门店带去不错的流量。参考文献[1]陈巧娜.新美心西饼店网
络营销计划[J].成功(教育),2007(05):96.[2]万钧.商务策划学[M].南京大学出版社，2012（11）：162-
166.[3]佚名.克莉丝汀饼屋:小面包做成大事业[J].海峡科技与产业,2009(01):25-27.[4]钟娟.新美心:美
味绿姿面包诞生地[N].粮油市场报,2014-04-05(A02).[5]王聪颖.“面包新语”的体验营销[J].企业管理,2
011(01):55-56.[6]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊,2014(09):68-71.[7]金永
生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011,24(04):71-83.[8]蔡俊.
烘焙食品企业创业中的市场营销战略[D].上海海事大学,2005.[9]李明.DIY烘焙行业的网络营销策略[D].湖北工业大学,2
016.[10]卢红霞,曹晟,吴雨晨.烘焙产品体验营销策略研究[J].物流工程与管理,2017,39(01):121-123.
[11]刘方义.烘焙食品营销文案与广告设计思考[J].安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版),2016,15(02):43-4
6.附录：评分标准表评分依据分值评分标准得分方案结构30分大作业选题适当，结构完整，层次清楚。内容分析深入，论证合理，有详实的数据
、资料支撑。（25-30分）大作业选题一般，结构基本完整，层次较清楚。内容分析较深入，论证较合理，有一定的数据资料支撑。（19-2
4分）大作业选题不当，结构不完整，层次混乱。内容分析不深入，论证不严密，无数据资料支撑。（0-18分）方案设计40分策划方法运用到
位，策划方案设计有针对性和可操作性，创新性强。（33-40分）策划方法运用基本正确，方案设计针对性和可操作性较强，有一定的创新性。
（25-32分）没有运用相关的策划方法，方案设计针对性和可操作性不强，且无创新性。（0-24分）格式规范20分大作业格式规范，语句表达符合商务策划文本要求，字数在3500字以上。（17-20分）大作业格式比较规范，语句表达基本符合商务策划文本要求，字数在3500字以上。（13-16分）大作业格式不规范,语句表达不符合商务策划文本要求，字数不足3500字。（0-12分）方案答辩10分答辩PPT制作精美，答辩思路清晰，重点突出，语言表达准确。（9-10分）答辩PPT制作一般，答辩思路基本清晰，重点较突出，语言表达较准确。（7-8分）答辩PPT制作较差或没有制作PPT，答辩思路不清晰，没有重点，语言表达不够准确。（0-6分）评阅人成绩教师评语：4 |
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