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网易云音乐联手抖音,是音乐人的流量盛宴

 昵称37130794 2020-08-04


 撰文 \ 吴不知
编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第261篇原创文章】

“我知他风雨兼程,途径日暮不赏,穿越人海,只为与你相拥。”
 
这首去年从网易云音乐火到抖音的《世间美好与你环环相扣》,预示了今日网易云音乐与抖音的牵手合作。那些曾经网易云音乐评论里封神的原创音乐人,终于穿越人海,与更广大的用户相拥了。
 
8月3日,网易云音乐与抖音联盟,这是继腾讯音乐与快手达成版权合作后,音乐与短视频出现一种新的跨界合作模式。“网抖”联合所形成的流量池,将极大促进创作人出圈、作品宣发以及音乐多样性。
 

音乐与短视频的均衡博弈终于被跨界合作打破,生存艰难的原创音乐素人借着短视频,有望踏上华语音乐繁荣的新征程。
 
音乐+短视频从来不只有“版权+分发”一条路,尤其是对于网易云音乐和抖音这样的造梦平台而言,他们深谙年轻人的心,也有绝对的原创细胞。
 
抖音遇上网易云,很像短视频遇上合适的BGM,顷刻之间就能注入灵魂。
 


流量:最实际的扶持
 
年初,当绝大部分行业受疫情冲击之时,流媒体这类宅经济代表迎来增长,有机构预计数字音乐产业市场规模在今年有望突破700亿。
 
市场规模所带来的红利显著改着变音乐产业链,随着版权观念深入人心,付费模式为在线音乐注入了源源不断的活力。然而这并未改变音乐人的生存环境,他们大多挣扎于温饱之中。
 
20年过去,许多杭州歌手每晚仅能赚到300元,某音乐高校系副主任王滔庆幸自己完成了从酒吧到学院的蜕变。另一位音乐创作与表演人马峥则苦笑着说,如果自己违规停车被贴了条,那么一天的表演等于打了水漂。
 
音乐创作人是整个行业的最上游,当他们汲汲营营困于生计之时,优质内容只会越来越少。
 
各大流媒体平台并未忽略对音乐人的扶持,相反它们不断推陈出新,持续为产业链提供资金、注入流量。
 
例如网易云音乐的“云梯计划”并提升1亿元原创激励金和千亿播放量扶持,抖音上线亿元补贴与“看见音乐计划”等等,力度不可谓不大。
 
流量+资金在一定程度上改善了音乐人的生存环境,但大量中腰部音乐人无法独活,问题出在哪里?
 
早期,大多数音乐人白天创作,晚上串场表演,一天下来所获收入很难养活自己,用这种方式走红的歌手屈指可数。
 
数字音乐兴起降低了内容生产成本与周期,新的商业模式依旧无法惠及大部分音乐人。因为平台沉迷于头部版权竞争,大量中腰部音乐人恶劣的创作环境始终没有得到改善。
 
版权重要还是创作人重要,网易云音乐认为两者同样重要。一方面不断加大版权引入规模,今年来,网易云音乐先后拿下吉卜力、滚石、华纳版权、少城时代、太合音乐旗下独联体版权,以及《歌手》《我们的乐队》《声临其境》等热门综艺歌曲版权。另一方面,持续加码原创音乐人扶持计划,截至今年4月,原创音乐人总数超16万人,积累了海量原创华语音乐曲库。
 
投资版权的优势毋庸置疑,既可以增加优质作品价值刺激创作者,亦能迅速建立内容护城河开拓新的变现渠道。
 
弊端同样明显,投入者将面临不断攀升的成本,前期投入的很大部分留存于版权市场,不仅反哺上游的周期长,而且容易形成食物链。版权方与渠道方层层分利,真正留给创作者的只是小头。
 
而投资音乐人虽然存在见效慢、周期长,且容易产生沉没成本,但相比版权模式的一次性投入更少,持续性更强,能直接为创作者带来经济效益,从根本上改变音乐人的生存环境。
 
音乐人的收入来源与自身所处流量阶层存在很大关系,除了作品质量之外,关注度越高,意味着他们能通过音乐获益的可能越大。
 
藉藉无名之辈大多得游走于各大场所表演,小有名气者可以介入直播,名气再大点,线下线上音乐会也能为之带来一笔较为可观的收入。
 

至于拥有话语权的头部音乐人,他们站在金字塔顶端,只需维持热度不减可保无虞。
 
离开了唱片时代,音乐人要想出头,已经不是歌好就可以的了。简单来说,决定音乐人属于何种层级并不单靠作品,曝光率与宣发往往起着至关重要的作用。
 
换言之,音乐人需要流量。
 


金曲:短视频的灵魂
 
音乐+短视频正在改变音乐行业格局,歌曲可视化成为新的宣发方式。
 
虽然是短视频APP,抖快却是对音乐素人最友好的平台。尤其是抖音短、频、快的产品特点,能为用户降低用户接受新歌的时间成本,迅速切入副歌或是华彩部分。
 
不管是火到现在的大金曲《起风了》《世间美好与你环环相扣》还是最近的《海底》《囍》,原创音乐人们以前可能从来没想过,自己的音乐有一天会通过短视频“一夜成名”。
 
而网易云音乐这类强音乐社区,主题鲜明、朗朗上口的歌曲会得到用户持续讨论。如抖音与网易云音乐试水的“热歌改造计划”推爆的当下热门歌曲《海底》,在网易云音乐获得总量达40万多条评论,为之横扫全网流量做出不小贡献。
 

短视频的二次创作让原作有了二次传播的叠加效果,如《Planet》《盗将行》《琵琶行》等歌曲热度不减,很大程度上来自短视频的长尾流量。
 
创作门槛越来越低,音乐人破圈愈加频繁,版权市场出现从机构化走向去中心化的趋势。
 
有人说优质头部资源才是最重要的,于是共享版权慢慢流于形式,壁垒不破,行业无法走入良序。共享版权不是完全共享,看似共享99%,但99%版权只有那1%才是真正的优质版权,五月天、陈奕迅、刘若英足够网络一大批互联网流量。
 
可用户口味会变化,后浪不断涌现,为数不少的年轻人另辟蹊径,青睐符合他们审美情趣的歌曲。年轻人非常喜欢的民谣歌手,如花粥、隔壁老樊、颜人中、沈以诚便崛起于网易云音乐。

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