|
2020年，阿里有三大战场。 一个是以“淘宝+天猫”主打的电商保卫战场。另外两个是以“饿了么+口碑+支付宝”主打的本地生活反击战场，和以“天猫超市+盒马+淘鲜达”主打的同城零售攻坚战场。 表面看，阿里电商战场对手是拼多多和京东，本地生活战场对手是美团，而同城零售战场对手是京东。 但其实，阿里在三个战场的侧翼都遭受了微信商业的快速侵蚀。 同时，新进流量巨头抖音、快手则连续发力电商、本地服务等市场，对阿里的战术体系也形成了一定干扰。 面对挑战，阿里正在发起一张史无前例的全面战争。 — 1— 电商反击战 电商是阿里的腹地，也是最激烈的战场。 从最近的“618”电商活动，能直观的感受到电商战场的战术打法、战况走向和阿里的打法体系。  图片来源：新榜有货 “618”期间，天猫预计发放现金消费券和补贴超过100亿，京东声称推出“双百亿计划”，拼多多直接承诺全网最低价。 很明显，低价和补贴仍是各大电商最直接、最有效的武器。 而其实，“百亿补贴”早已成为各大电商的常备曲目，在淘宝、拼多多和京东首页都有固定的流量入口和宣传渠道。 具体到阿里，主要发力点在重启“聚划算”对标拼团和补贴模式，同时，加大了“淘宝特价版”的推广力度，直接对标拼多多的C2M模式（用户反向工厂定制），即根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。 如今看来，想完全遏制拼多多的发展已经不太现实，但限制其快速增长并划分市场还是没问题的。  除了传统电商平台，这次“618”还迎来了抖音、快手等短视频平台和微信的入局。 尤其是快手和京东达成了深度合作，所有主播均可分销京东产品，给电商大哥阿里带来了一定压力，不过实际效果却一般。 简单来说，快手、抖音都是短视频社交起家，在商品供应链等电商基础设施上，相对阿里、京东十分薄弱，而快手与京东的联手，相当于”快手流量入口+京东电商体系”的深入融合，阿里自然不能示弱。 “618”期间，天猫掀起最大明星开播潮，300位明星将进行线上直播，600位总裁、10000家线下门店、50000名柜哥柜姐将集体直播。 据统计，仅6月1日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过51亿元。 可以确定，直播带货已经成为传统电商平台的标配，和短视频平台商业变现的主要方向。 但同时，传统电商平台的直播带货一定程度上是分流的流量，带来的新增用户并不多，剥离出原有生态的可能性也不大。 所以，阿里除了押注淘宝直播之外，也在加大与抖音的合作力度。 甚至，阿里内部也曾孵化过“电流小视频”和“鹿刻”，并投资了印度版快手“VMate”，不过效果都不理想，“VMate”也在前段时间被印度禁用，理由是有损“印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序”。  而其实，阿里电商最大的潜在对手是微信数字商业。 格力董明珠618期间2场直播累计销售额超过168亿，而这背后，董总直播的主战场选择在微信生态。 通过在微信小程序“格力董明珠店”进行直播和销售，方便经销商和销售人员同步在微信生态内推广本次直播活动，省去了消费者跨平台观看直播、售前咨询和购买等环节，整个销售闭环更加完善。 格力的直播业绩也佐证了，微信生态潜藏的巨大电商机会。 2019年，微信小程序日活用户3.3亿，数字商业总交易量为8000亿，同比增长160%。2020年一季度，微信小程序日活快速突破4亿，渗透率达到30%，交易额未公开。 但预计，2020年小程序日活用户将突破5亿，微信商业总交易量将逼近2万亿！ 微信本身也开始加速布局社交电商。 5月初，微信上线了一款名为“小鹅拼拼”的小程序和公众号，主推拼单购物服务。6月15日，小鹅拼拼上线了一个名为“群小店”的功能，可在亲友群、同事同学群内跟大家一起买东西，同时还会返红包。6月20日，微信内测了“微信小商店”的小程序。  不过从当前发展现状来看，微信自建平台都相对保守，功能简单、推进较慢，也不可能挑战微信生态一贯低调的营销作风。 所以，微信对阿里的威胁，主要来自其围绕小程序构建的数字化商业生态，而非微信电商本身。 这里，安利下我现在正在做的事情，全渠道全场景的社交新零售平台“青叶”。 简单而言，就是通过店铺工具帮助商家在线化，通过社交裂变和流量推广平台等帮助商家拓展流量，通过直播等营销组件帮助商家提升转化。产品正在内测，感兴趣的朋友可以加我微信（zhaopenglai2020）沟通。  — 2— 本地生活反击战 本地生活是阿里给予厚望，但却节节败退的战场。 根据艾瑞咨询此前的预测，2019 年国内本地生活服务市场规模约近 23 万亿；其中线上市场规模超 4.5 万亿，线上渗透率约 20%。（“本地生活服务”是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民。） 市场空间仍然十分巨大。  而阿里必须拿下本地生活市场的理由，更加坚决。 本地生活业务是一个市场规模接近电商、竞争壁垒甚至比电商还要高的赛道。 本地生活业务的搭建需要前端的大流量平台、中端高效的物流配送调度体系和门店数据管理工具、后端到位的商家服务和支持体系，因此本地生活平台事实上是数字化时代新基建的建设者。 如果一个平台获得了本地生活赛道的竞争优势，也就占据了消费者的高频流量入口和电商物流的最后一公里，那么接下来切入电商市场也就是水到渠成的事。（部分引用，未来智库） 在饿了么被阿里收购之前，美团曾说：打饿了么就像站在二楼打一楼，毫无压力！ 而在饿了么被收购后，逍遥子则反击说：以前本地生活服务领域大家都在抢二楼，今后饿了么可以直接站到六楼去。 不过，事情并没像逍遥子想象的方向发展。 经过两年的发展，美团成了本地生活领域绝对的龙头：根据 Trustdata 统计， 2019Q3团外卖市占率约 65.8%；阿里本地生活，包括饿了么和饿了么星选（原百度外卖）约占 32.2%。 如今的美团，已成为阿里必须重视的对手，。  今年2月，阿里宣布全资收购SaaS公司客如云，其与饿了么、口碑、蜂鸟等o2o平台共同组成阿里本地生活的数字化矩阵。 饿了么到家业务、口碑到店业务、蜂鸟本地即时配送和客如云数字化工具，足以满足B端商户的绝大部分需求。 3月，支付宝宣布升级定位为数字生活开放平台，饿了么将被整合到支付宝平台中，据估测，这一动作每天能为饿了么带来超过1亿的访问人数。 而平台的打通意味着更高效的营销。当一个本地商家入淘，它的店铺、天猫旗舰店、支付宝端小程序、线下扫码小程序，以及所有的会员体系，数字化营销体系，都可以被全面打通。 7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。 从送食物走向送万物的进化，其实是饿了么正在横向打通整个本地生活服务。饿了么产品的未来，极可能实现了一键支付所有场景的本地生活订单。  而阿里的一连串反击，也取得了较大的成效。 易观千帆新近发布的6月份移动应用榜显示，美团APP月活用户数1.37亿，全网排名第30位，饿了么APP月活跃用户数8900万，排名第50。 不过，饿了么升级之前，美团已经着手进攻阿里的同城零售战场。 其调整了组织架构，成立“优选事业部”，推出社区团购业务美团优选。原“小象事业部”同时更名为“买菜事业部”，继续深耕美团买菜业务。 当然，美团在实力上与“天猫超市+盒马+淘鲜达”还不能抗衡。文章下一部分展开讲述。 另外，要注意的是，美团与滴滴合并的传闻最近接连流出。 而个人认为，这并非空穴来风，两者背后背后的资本力量本来就有重叠，加之两者的业务方向开始趋同，那在资本左右下，极可能逐步走向融合。本地生活战场也将引入出行服务的对决。 而且，据滴滴内部人士透露：滴滴与部分投资人签订的投资协议中包括可转换可赎回优先股条款。该条款规定，若滴滴在收到投资款若干年内未完成上市或被并购，投资人有权要求滴滴赎回持有的优先股，那资金重压下，有时候企业走向并不是管理层能够一厢情愿的。 当然，相对滴滴模式，我更看好高德地图的发展，原因很简单，一是地图的使用频次更高，二是高德“一键呼叫”十余种车型的服务，简直不能再爽啦！  其实，阿里和美团大战之际，微信、抖音都在默默布局本地生活服务。 简单来说，类似于微信对电商的赋能。微信通过次级生态为商家搭建了一套去中心化的商业基础设施： 以小程序为主协助本地生活商家完成线上化转型，并通过上线“物流助手”等接口能力，完善配套基础设施。商家则通过社群、朋友圈、公众号等平台完成获客和销售转化工作。外围方面，微信在支付页面的十二宫格中留出两席给美团外卖和大众点评。 现在看来，微信虽然在本地生活上发力不多，但由于其非中心化流量和私域流量池的模式，给了本地商家更多的想象空间和较低的运营成本。 抖音入局本地生活，主要是抓住了疫情带来线上商机。 3月份，抖音推出团购功能，主要是服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝V商家，认证的企业号商家可以创建团购活动，可直接添加在视频中，抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品，实现边看边买。 抖音的“团购”功能直接冲击美团到店、阿里口碑的到店业务。 综合比较，抖音上的流量要比美团、口碑上的流量更大，吸引力更大，不过在用户习惯养成和平台原有调性以及服务展现方式上，还没有找到很好的路径。 而升级之后的阿里本地生活服务与美团的角逐，很难短期决出赢家，并且阿里其实还有底牌没用，比如将独角兽级别的“飞猪”和“淘票票”整合进本地生活事业群。 — 3— 同城零售攻坚战 同城零售，是阿里最有希望的战场。 2019年第三季度，以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务，其收入占比达到15%，首次超越佣金收入，成为阿里的第二大收入来源，而在过去，来自淘宝和天猫的广告收入和佣金收入一直是阿里的两大核心收入来源。 更值得注意的是，同城零售的市场规模并不小于本地生活。 2019年全国社会零售品消费总额高达41.1万亿元，而去年的线上零售总额为10.6万亿。也就是说，包含餐饮业务和实物交易的线下同城零售业务规模超过30万亿。（同城零售，就是指市县内企业（单位）通过交易出售的实物商品，以及提供的餐饮服务。） 而如果剔除与本地生活重叠部分的餐饮部分，线下同城零售的规模超过25万亿。是一个巨大金矿。 很明显，阿里如果能在本地生活和同城零售的商业基础设施建设中，领先其他巨头一个身位，就很可能拉开与拼多多、京东和美团的距离。  在同城零售领域，京东是阿里的最大竞争对手。 2016年，天猫超市宣布三年内达到千亿规模，成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对，宣称自己才是第一。紧接着京东收购一号店，并且宣布三个月内投入10亿元，主动挑起大战。 2017年，阿里和京东在生鲜超市上开始对决。 京东的“7FRESH”与阿里的“盒马鲜生”，开始加速开店、争夺地盘。模式上，两者都是餐饮加超市的模式；在品类上，都是主打海鲜产品，配以水果、蔬菜、面包、肉类以及日常用品等；在配送上，都采用线上和线下结合的方式，覆盖超市周边3公里。 2018年初，京东超市披露17年成交额突破千亿。 而天猫超市交易数据没有公开，市场解读猫超落后京超。 2018年11月，阿里加大对同城零售业务投入，天猫超市整合为独立事业群，组织上与天猫事业群平级；去年1月，天猫超市事业群宣布将升级商业模式，从以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式，这意味着天猫超市也开始自营了。10月，天猫超市着手升级配送系统，猫超将和合作伙伴共建近端履约中心, 通过1小时达、半日达和次日达以满足消费者不同时效性的需求，计划半年内在全国100城建立“20公里立体生活圈”。 京东超市步调与天猫保持一致。 去年9月，京东超市同样宣布战略升级，推出“物竞天择”项目以实现30分钟送达目标，通过与线下网点和第三方物流合作，提升最后一公里的履约效率，包括京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等。同时，京东超市提出未来三年消费品成交额超过8000亿的目标，试图进一步扩大领先优势。  进入2020年，疫情的爆发，宅家经济让同城零售业务迎来爆发。 阿里和京东，几乎同时对各自的商超业务进行了整合。 4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。据悉，阿里的同城零售以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首，目前该事业群仅整合了配送团队和饿了么的新零售板块。 该事业群的定位被介绍为“立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务，同时立足为商家赋能，提升整体的供应链效率”，愿景是实现“天猫超市，天下超市”。 同样4月份，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。原消费品事业部负责人冯轶为该新的事业群负责人。 总的来看，阿里和京东的同城零售布局已经清晰。 阿里方面，通过淘宝陆续打通饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多个零散分布的同城零售相关商品和服务，利用丹鸟和蜂鸟配送的运力，将饿了么与淘鲜达手中的数十万线下商超、门店串联在一起。同时，预计同属商超领域的盒马、天猫小店等业务也会加速整合进来。 多说一句。从这个角度看，以“天猫超市+盒马+淘鲜达”为首的阿里同城零售业务，和以“饿了么+口碑+客如云+蜂鸟”为首的本地生活服务业务，并非完全割裂，甚至他们的业务是相辅相成的，未来也不排除进一步融合的可能。 而京东同城零售业务，则通过京东超市与京东到家、达达快送等平台促成深入合作。达达为同城零售业务提供运力，缓解京东在配送端的成本压力；京东超市、京东到家、7FRESH全面出击，将同城业务向商超、餐饮外卖延和便利店等方向不断延伸。 不得不提的是，同城零售战场早已迎来了其他巨头的涉足。 苏宁2019年提出“1小时场景生活圈”，以苏宁易购、苏宁小店、家乐福等各业态形成了联动，全面布局同城零售业务。 顺丰在2019年10月发布“顺丰同城急送”品牌，服务包括文件、帮买、蛋糕、宠物、鲜花、药品等。 实际，最具威胁的仍是美团。 2015年，美团开始了品类扩张步伐，除了餐饮外卖外，推出预定鲜花蛋糕、冷饮甜点、生鲜果蔬服务。 2018年，美团开始做闪购业务，其定义是“30分钟万物到家的LBS电商平台”，其定位为线上超级便利店。 今年7月，美团再度宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。 调整之后，美团在同城零售的打法也逐渐清晰： 平台由外卖向本地生活+零售综合服务平台转型，依托高频的外卖业务，带动线上超市、休闲娱乐等板块发展，并借助美团在运力方面的优势，开放配送支持平台，通过“美团买菜、美团优选”全面布局一二线城市和下沉市场，需求在餐饮外卖、酒店旅行之外，开辟业务增长的第三极。 综合来看，京东在同城业务的优势并不明显，用户群体向一二线城市聚集，品类覆盖依托前期家电、3C，流量和资本支持方面，京东和沃尔玛相对较弱，线下布局相对落后。当然配送能力还是十分突出的。不过随着2019年巨头的加速布局，即时配送业务已经进入白热化竞争，各家的竞争优势正在被拉近。 阿里与美团比较，入局同城业务相对较早，在流量、品牌方面优势明显，同时，线下实体等布局更加全面，在商超、生鲜领域已经形成规模优势，并且，阿里在各战场的矩阵布局，其内部生态相关联，形成了一定协同联动效应，优势还是突出的。美团的优势还是在本地生活战场积累的外卖业务和同城配送优势，这也形成了美团用户的消费习惯，而习惯一旦养成是很难改变的。 最后的话 2020年，阿里不容易。 电商大本营，遭遇对手迫击炮接连轰击；本地生活新战场，被美团逼得节节败退；同城服务老战场，老对手不弱、新敌人更强。 逍遥子也为此谋局良多，内部调兵遣将，外部合纵连横。 电商战场： 先是多措并举，巩固淘宝天猫江湖地位，同时加速开拓直播电商、社交电商、C2M电商等多条路径，提升电商市占率的同时，小心防范电商入口的流失。 目前看来，鹬蚌相争渔翁得利，不声不响的微信，极可能孕育出惊人的交易规模。 本地生活战场： 阿里直接支援了淘宝、支付宝两大王者的流量入口，并加以数字化赋能、可送万物的战略转型，试图扭转落后的境地。 当然，对此最有压力的是美团了。 包含餐饮在内的本地生活市场，仍有很大的互联网化空间，而阿里和美团都还在半山腰，拼命地向上攀爬，也还不到占山为王、雄霸一方的时候，未来尚不可知。 最后，同城零售战场： 阿里已经建成了更完整的商业生态，据称，2020年阿里同城零售业务，内部定下的目标非常激进——实现成交额翻7倍。如果能实现，超越京东、美团自然不在话下。 不过，战场的真正的较量可能还未到来，时间也许就在下半年。 |
|
|
