|
马云的新零售，让寻求变革的零售行业醍醐灌顶，线上线下融合成为市场的新口号。尤其对于拥有庞大客群的美妆行业来说，已经进入“后化妆品”时代。  什么是“后化妆品”时代？简单来讲，在微商和电商的冲击之后，化妆品企业的生存空间就在于“后化妆品”时代门店的自身突破。“后化妆品”时代不仅是强调化妆品行业零售要经历人货场的全面升级，亦是对整个互联网化的零售环境提出升级要求。 店网互通：实体店扣门新零售 当消费者的消费习惯被彻底改变，线上搜索、了解和比较信息成为一种习惯之后，对实体店提出最为直观的转型方向：店网互通，即门店与网店互通。店网互通并非简单的开通线上渠道，而是商品、会员、服务等线上线下的数据能够相融合，线上线下渠道能够提供无差别的购物体验，如此才能给予消费者一体化的优质服务。 如今欧美高端品牌已经通过线上渠道打开了一部分三四线城市消费者的口袋，与此同时，同价位的各大化妆品品牌渠道线上化，再加上线上淘品牌、网红品牌借助社群、社交兴起，这一切都在让美妆实体零售店的下沉变得越来越困难。  曾几何时，屈臣氏是内陆美妆神话，若在内陆提起个人护理连锁店，首先想到的必然是它。但是近些年，屈臣氏遭遇了较为严重的经营问题。作为中国市场最大的化妆品零售连锁，屈臣氏在国内有超过3000家门店，在高速扩张的同时吸引力却在减弱。 一个显著的问题是，屈臣氏的“店-网”并未互通。屈臣氏2011年进驻淘宝商城，2012年推出掌上网店，2013年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。尽管屈臣氏将自有电商平台为第三方运营，但商品和实体店有差别，线上线下的优惠活动并不相同，在商品价格上亦存在差别。同一品牌差别化的营销，想让消费者买单，难！ “实体店+APP+平台网店”： 全渠道维持高复购率 伊贝诗，国内知名化妆品品牌，深圳仙迪化妆品有限公司旗下的当家花旦，优质的产品质量使其深受国内外消费者的喜爱。源于对市场的不断细分，今年仙迪集团继续推出的全新美妆品牌——康美雅。  这是一个非常有野心和冲劲的新品牌，精美的陈列、良好的顾客服务、优质丰富的商品与品类都是增加顾客上门率的因素，但康美雅最大的获客奥秘就在于门店的店网互通以及顾客营销之道。 尽管是个新品牌，门店数量不多，但是康美雅一开始就将实体店的发展放在美妆与新零售的结合上。今年4月，康美雅与又一城合作，希望能够借助又一城的PMS新零售系统，为门店提供定制化的技术工具。待到5月份新店开业之时，康美雅已经上线了“康美小雅”APP，将所有商品导入线上，线上线下同价，实现店网互通。 众所周知，美妆行业是会员营销最典型的行业代表。因此，康美雅门店的一大特色，便是设置了会员积分兑换区。会员无论是线上线下的消费都能获得相应积分，积分积累到一定额度便可到门店兑换优质商品。小额让利的积分玩法让康美雅的顾客复购率一直维持在一个较高水平。在维持会员粘性的同时基于社群传播，其品牌会员数量也不断增加。   独立APP也成为康美雅的顾客营销特点，许多美妆店顶多只是让消费者扫码关注公众号，但是只要消费者离开门店，美妆店和顾客的联系也就仅限于偶尔的微信推送了。但是康美雅拥有自己的门店APP，也就是说它有用自己的专有电商平台，流量收益全部自主。更为重要的是，顾客通过APP与一对一导购进行联系，获取门店最新资讯与优惠活动。而专属导购会借助导购端APP与顾客联系，分析顾客消费行为定位产品喜好，从而针对性的推荐、解读产品，以一种更为缓和的方式进行营销。  顾客在APP上评价商品、分享好友还可获得积分，通过积分、团购、卡券、社交等方式，康美雅让门店始终与消费者保持强联系，并且稳健的发展起自己的消费群体，为后期的市场拓展打下基础。  同时又一城为康美雅提供全渠通ERP，实现管理线上多平台多网店、对接线下多门店，为康美雅后期线下扩张缩减运营成本。康美雅通过基于实体店建立O2O模式，运用IT系统实现门店数据与线上数据的打通，实现顾客线上线下无差别的购物体验。而借助会员兑换区与卡券、折扣的优惠，让顾客不再远离，并能加大APP的装机量，带动线上销量。 最初互联网还未兴起之时，消费者多是借助美导引导消费。但是在“互联网+”的背景下，新一代用户的崛起改变了所有的一切。消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现，信息的透明丰富和智能已经彻底改变了用户认知和购买行为，信息技术为消费者附能，扭转了零售商和消费者之间信息不对称的局面，过往的交易模式被彻底打破了。顾客期望获得自由、安静的购物环境，同时享受更多的线上线下全渠道销售体验，对于实体店商家来说，不能及时转型就意味着退步。化妆品行业拥有当前最主流的消费群体，更应该认识到新零售带来的可能，借助新零售实现新变革。 |
|
|
